快消B2B没声音了？活得怎么样？

前段时间，跟一位经销商朋友交流，间歇期间问到我，“现在B2B怎么样了，怎么感觉都没有声音了？”我很奇怪，怎么会问这个问题。

完后仔细思考，似乎确实如此，如今的快消B2B行业，远不如2017年-2019年那两年火热。探究原因，难道快消B2B真的不行了吗，并不是！只是行业进入到深度运营期。作为一个B端而非C端的生意，本就不需要那么多的热度和声音。

在前期，由于快消B2B正处于发展期，正是需要各方拥抱的时候，资本的加持，品牌的合作，经销商的加入，自然需要声音。而当过了发展期，进入市场的整合期，回归做生意的基本职能。低头弯腰，闷头干活才是第一位。

但这并不是从业者所感知到的，快消B2B不行了！更不能站在单一的区域市场去评判好坏。如果站在更高的维度，或者站在全行业的视角看B2B行业发展，或许会更加客观、理性。

本篇结合新经销在5月份发布《2019-2020快消B2B行业趋势报告》，谈谈我们对当前的快消B2B行业的洞察和思考。

01 快消B2B&市场阶段

根据最新的数据显示，整体快消B2B行业正在加速整合，2019年关停、转型了约80家平台。结合过去新经销的统计，目前快消B2B平台共计133家。以阿里零售通、京东新通路、易久批为代表的平台，三分天下，头部格局初现。

具体运营方面，当前的B2B平台，区域扩张已经不再是重点，甚至有意减少，转而向品类运营、门店运营为主，追求经营效率和止亏转盈。

品类和门店运营上，核心表现在三点：第一“引流”，提升小店的使用率；第二“转化”，提升小店的客单价；第三“复购”，提升小店的订货频次。

当然，在最新动作方面，前些日，阿里零售通宣布正式入局社区团购，而其背后的重要原因则是通过延伸社区团购业务，带动门店的进店客流，为门店创造更大的增量，这也符合深度运营门店的逻辑。

另外一方面，京东新通路在2019年12月宣布2020年将多场景布局“六统一”门店。阿里零售通走了社区团购，京东新通路走了“六统一门店”，最后到底是否能为门店带来更多的增量，都尚未可知，但值得期待。

02 快消B2B&品牌合作

1. 合作意愿增加，生意占比有限

快消B2B从2013年萌芽，如今跌跌撞撞已经是第7个年头，虽然面对市场与传统的分销通路有直接冲突，波澜曲折，但整体品牌商与快消B2B的合作从数量上看，逐年增高。目前80%的品牌商已经与B2B平台展开了合作。

虽然是曲折，但要尝试。面对新兴事物，不能抵触，且不说合作顺利与否，尝试是必要的。即使最终的结果不如人意，但不入局，就永远不知道结果怎样。尝试后，想清楚即使再退出，未必不是一件好事。

通过与品牌商交流了解，从当前来看，B2B业务总量占比品牌商的总体生意额非常有限。近一半的品牌商表示占比仅在1%—3%。方便副食、水和饮料以及休闲零食为主要的生意品类。

虽然帮助了品牌商弱势市场实现了分销和销售的突破，但在价格管理上，和平台过去一直宣导的数据赋能，这两者仍然是品牌商与B2B合作头疼的问题。乱价、窜货，没有消停；交易数据所带来的实际价值，也是非常有限。

2. 配置独立部门，自建B2B两极分化

最新报告调研数据显示，当前约有67%品牌商组建了B2B专属业务部门，归属新零售或销售部门主导。从人员数量的匹配上看，一半以上都是5人编制以内。相对来说，团队规模有限，当然，这也与生意占比有关。

不仅仅如此，在合作前，品牌商高层与平台高层对话，所谓战略合作，相互赋能，预期很高。但实际B2B部门落地执行时，结果差强人意，事与愿违。

为了防止平台做大，后期各种苛捐杂税。目前25%的品牌商都已经自建了B2B平台或自主订货APP。关于自建B2B体系，当前品牌商的观点呈现两极分化的态度。

38.2%看好，认为信息化大势所趋，可以有效补充渠道；并且能够转化私域流量，整合全渠道资源；

43.6%不看好，认为自建体系庞大，成本高效率低。品牌商产品单一，不能激发店主对其自主订货系统的使用能动性。品牌总体流量有限则会引发与传统渠道的激烈冲突。

新经销认为，不管是否自建B2B，与B2B平台合作是否愉快，但品牌商的通路数字化是必然要做的事。当前是探索期，没有标准路径，但是背后的意义和价值已经非常清晰了。

03 快消B2B&经销商

1. 既有冲突又有合作，利润降低是关键

在调研过程中，发现82%的经销商认为B2B平台冲击价盘拉低了出货给小店的利润。当然，有52%的经销商正在与B2B平台合作，合作上主要是为平台供货。

B2B的出现，开始让经销商警醒和焦虑，未来的本地市场，不再仅仅是自己的市场，小店的货源越来越多，价格也日益透明。

在此过程中，经销商也开始多元业务的尝试，比如主动接洽新零售O2O、社区团购、线上B2C业务，寻找更多开源，保证销售持续增长。

2. 焦虑中变革，积极转型数字化经销

一款APP就能让小店下单，触发越来越多的优秀经销商，意识到除了合作外，更要从自身进行经销业务的升级。而升级的方式便是引入数字化的工具，提升业务效率。

过去一个经销商经销代理三四个品牌，七八个品牌是主流，也是到顶了。代理再多做不过来，精力也不够。但近年来，随着互联网工具的普及，通过APP规模化分销，上百上千SKU分销成为可能。

不受制于B2B，传统经销商开始寻求变革转型，成为某一个品类的运营商，成为全品类的供应商，诸多方式。经销商依靠地缘优势，仓配优势，积极转型。我们也可以看到部分优秀的经销商，通过内部变革成为本地的B2B平台，不在少数。

04 快消B2B&小店合作

1. 第三大进货渠道，习惯已养成

目前快消B2B平台已经成为小店的第三大进货渠道，但由于对服务和配送时效的诉求，目前还是小店一站式进货的有效补充。

值得关注的是，越是往下沉市场，其小店越看重优质的产品和服务；一二线市场的小店，则更看重其便利性。但前提，价格优势是核心。

在一线城市，小店的B2B使用率已经达到了52.6%以上。线上APP订货的意识或习惯，可以说基本养成。

2. 一线首选是饮料，四线首选是休闲零食

纵观整体调研的小店，小店在B2B订货的首选品类是饮料、休闲食品、方便副食和水饮。但如果以城市级别来看，一线城市是首选是饮料，而四线及以下是休闲食品。

不难理解，四线城市所在的经销商，对于休闲食品的经销品类，相对有限，不高频，无法有效做到规模化的深度分销。但在平台上，休闲食品类目多元，能给小店提供的多样选择。这点体现在生活百货、个护日化也是同样如此。

关于快消品B2B行业最新的发展趋势，以及如何匹配品牌商的通路数字化战略，新经销邀请了国内头部的B2B平台创始人、高管以及品牌商的高管，在8月24日—8月26日2020（第三届）中国快消品大会上，一起探讨快消B2B、数字科技如何赋能行业，成为快消厂商的数字化新基建。