正反观点：经销商，要不要做私域？

今天探讨一个话题：经销商要不要做私域？

 有人认为，私域这个话题是很热，但是跟经销商离得有点远！经销商的核心定位是服务好终端，而不是运营消费者。

 不过，今年上半年突然的疫情反复，给经销商的生意造成了极大困难，为了应对疫情封控造成的销量下跌，一些经销商开始尝试通过私域，解决一部分销量问题。在近期不同形式的交流中，就有来自不同地区的经销商，分享了他们的做法和思考。

 我们发现，私域，并不像很多人想的那样，与经销商无关。事实上，很多经销商可能严重低估了私域的价值！

那么，私域的价值到底是什么？怎么做私域？经销商，要不要做私域？今天的分享，希望带给你一些启发。

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疫情期间，经销商做私域的方式，大致可以分为两种。

 第一种，全员营销，团队直接运营私域。

 比如，淄博经销商阎总在最近的新经销直播中告诉我们，3月以来淄博经历了两波疫情，给他的生意造成了巨大困难。

 常规渠道受到影响，一个半月的销售额只相当于平时的10天，但各项费用支出却没有减少。

 怎么办？

 阎总是青岛啤酒的代理商，他想常规消费场景消失了，但是需求仍在。于是，他开始带领团队通过朋友圈和拉群等方式，尝试直接将产品送到消费者家里去。

 他选择特色、小众、高端的啤酒，拼成套餐，以匹配居家消费的场景。一个多月时间，拉了四五十个群，卖了3000—4000件高端产品组合。

 

 

阎总坦言，相比于餐饮门店，私域产生的销售额并不大，但却带来了意想不到的价值。

 第一，这些特色产品，在传统渠道卖得不好，通过私域正好完成了消费者教育，也为公司培养了一批会员。

 第二，为高价、特色产品找到了售卖渠道，探索个性化服务的同时，丰富并优化了公司的产品矩阵。

第三，丰富的产品矩阵，也会巩固公司与上游品牌长期的伙伴关系。

不仅如此，私域运营还为阎总带来了拓展新业态的可能性，他构想未来可能会做社区店，为消费者做个性化特色服务。

 这是第一种做私域的方式。

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第二种，与第三方（小b）合作共同运营私域。

 北京经销商高总，跟我们分享了她的做法。

 北京四月底爆发疫情，高总公司正处在疫情的中心朝阳区。疫情之下，她本人思考了很多，也做了诸多尝试，其中一个就是将产品直接卖给消费者。

 与阎总不同，她想的是能不能联合终端门店一起做私域，她认为这个逻辑是通的。

 首先，产品是现成的，正常也在做配送，不需要增加额外成本。

 其次，这几年行业发展，终端店主对于系统下单，社群推销也比较熟悉，他们甚至本身就有自己的微信群。 

 

为什么不能联合终端店去挖掘消费者的价值呢？

 高总安排专门的人员来负责，与小b一起运营社群，获得消费者的订单，把利润给到小b，让他们帮助完成履约。平均下来产品有30个点的利润，其中15个点会给到他们。经过一段时间的尝试，高总认为这是一条值得持续深入的方向。

 因为它的价值是显而易见的。

 第一，费用精准投放，比如新品试饮、买赠等活动，通过私域可以量化投入产出、获得精准的反馈。

第二，与流通渠道的产品有所不同，私域可以帮助调整商品结构，优化产品矩阵。 

第三，大货龄商品，搞不好就会对渠道和价盘造成影响。私域是一个非常健康的处理大货龄商品的渠道。

事实上，高总的做法并非个例。

 沈阳的两家经销商刘总和杨总，也都不约而同地做了类似的尝试。

 值得注意的是，除了终端店，他们还采取了与物业合作发展私域的方式。

 为什么是物业？

 物业是连接小区居民的天然触点，疫情封控使得居家消费成为一个主要的消费场景，因此联合物业这个杠杆，就可以在短时间内聚集大量流量。

 联合小b运营私域，到底有什么价值？

 刘总有着清晰的思考。

 他认为，至少在当下这个阶段，私域的主要价值并不是产生销量。除了前面提到的私域价值，刘总特别提到了反哺全域销售。

 什么意思？

 除了传统渠道，刘总的布局比较全，抖音电商，O2O，社区团购都有做，他是把私域当做全域销售版图的一部分来做的，全渠道布局可以降低风险，也能帮助优化公司整体的效率。

 而且，传统渠道，新品送到终端，如果不好卖，后续处理比较麻烦，选品试错的成本很高。 通过私域直连消费者，可以极大降低选品的试错成本。

不仅如此，手握大量可以直连消费者的私域社群，也可以增强他与上游品牌合作时的话语权。

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几个案例的经销商老板，都不约而同地提到，销量并不是当下运营私域的主要价值。

 为什么很多人认为，私域离经销商比较远？因为私域对业绩的贡献并不大。

这是事实。

当然，有这样的想法也很合理，因为提到私域，人们天然联想到的就是流量，是复购，是销量。

 刘春雄老师指出， 快消品私域，不应是纯电商逻辑，而是全域营销逻辑。

 纯电商逻辑，只是把私域当流量，去推销和卖货。在这个逻辑之下，经销商没有做私域的理由，毕竟服务好终端，维护好渠道才是正途。

 但是从全域营销的逻辑出发，就完全不同。

 做私域不是为了与终端店抢生意。

 不管是探索个性化服务、新品推广费用的精准投放，还是降低选品的试错成本、协同全域销售等等， 私域的价值不在短期、单点的销量，而在长期、整体的营销。

 这也是几家经销商老板做私域之后，趋同性的认识。

 但我们也不得不承认，疫情之下经销商尝试做私域，有形势所逼的因素，要知道要不是因为疫情，经销商服务好终端，维护好渠道就够了，根本没有时间也没有精力做连接消费者的事情。

 2020年疫情爆发之初，就有很多经销商试水私域，但由于当时市场很快恢复，大家并没有在这一领域持续深耕。

 所以，这次会不会也一样呢？

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这得分开来看。

 两种私域做法，第一种是自己直接运营，它其实是2020年疫情中一些经销商做法的延续。

 这种做法比较接近私域原初的内涵，它也确实在消费者教育、探索个性化服务，助力品牌营销方面有其价值，但是它仍然是零售的逻辑，当业务逐渐回归常态，常规业务都忙不过来的时候，经销商是否还有精力持续运营？

 这是个问题。

 相比之下，第二种做法，联合第三方（小b）共同运营私域，从整个渠道和生意模式的角度去看，或许有更大的想象空间。 

首先，从经销商自身发展的角度来讲。

 疫情常态化之下，未来到底如何发展？经销商都在思考。过去大家思考更多的是，是否引入新品类，或者代理一个新品牌？

 当下很多经销商却在思考， 如何通过终端，下沉到消费者？

这固然有疫情的因素，但实际上也是行业发展到这个 阶段的某种必然。

 一方面，渠道碎片化，线上线下不断融合，消费者购买的触点无处不在，对于很多经销商来说，固守传统业务模式，仅仅当个二传手，风险越来越大。

 另一方面，现在各种工具的普及和应用，拉低了行业数字化的门槛，经销商连接消费者也变得容易起来。

 在这种情况下，从服务b到连接C，就自然成为经销商思考的事情。

 其次，从经销商自身定位的角度来看。

 经销商在渠道链路里到底是什么角色？

 过去手握终端、仅仅靠配送的角色，也能活得很好。但是现在经销商必须做好服务的角色，做好品牌运营的服务。

 做好品牌运营，仅仅触达终端是不够的，你必须能够跟消费者实现有效的沟通互动 ，这一点沈阳的刘总思考的很清楚。

 对于他来讲，做私域与其说是疫情下的临时尝试，不如说是实现独立品牌运营商这个目标而进行的长期布局。

除此之外，我们从渠道发展的阶段来看。

 深度分销，品牌只能触达终端，这在前数字化时代已经到顶了。能不能直连b端，打通toC的链路，与品牌深度合作实现数字化的分销和动销？这是bC一体化要解决的问题。

 联合第三方（小b）共同运营私域，这正是bC一体化的一个重要内容。刘春雄老师把它称作共享私域，即经销商和小b共同运营，共同分配利润。

 站在经销商的位置，我们也可以把它称为二度私域。

 无论它叫什么名字，一旦模式成熟，通过小b这个杠杆，撬动的C端消费者将非常可观，最终成为重要的销量出口，逻辑上是成立的。

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当然，联合小b运营共享私域，还有很多实际问题，比如，怎样制定合理的分润模式？怎样找到更有效的工具，提升运营效率？

 这需要在摸索中去解决。

 事实上，经销商要不要做私域？现阶段依然是一个有争议的话题。

 有行业人士认为，绝大多数经销商做不了私域。不仅仅是常规饮料、食品类目的经销商。即使是母婴和白酒品类的经销商，触达消费者、运营消费者，都是品牌方主导，手把手让经销商执行做私域。

 经销商的角色定位决定了，他不可能有C端运营思维。经销商的思维是销售思维，小b的服务思维，还有交付的效率思维。

 不过，一个有意思的现象是，我们了解到的做私域的经销商，无一例外，都是年销亿级的大商，不管是对未来的思考，还是对模式的创新探索上，他们都是群体中的佼佼者。

 当然，相较于其他经销商，他们在试错承受、长期耐心等方面也更胜一筹。

私域，要不要做？

 你对这个问题怎么看？作为经销商，你有没有做私域的打算或者尝试？