复盘一家私域用户规模逼近2000万的标杆案例的迭代过程，可以带来的借鉴和帮助不言而喻。

现在，朱爱国正在和见实一道复盘波司登的私域迭代。他是前波司登零售数字化总监，不久前刚离职并计划进入新战场。从任何一个角度看，波司登都在引领着私域的诸多前沿。且需要留意的是，在2022年的下半年，许多操盘手开始加入新团队，并承担起更大的职责。这些人事变化，也在帮助更多品牌的私域崛起。

波司登也正处于一个酝酿全域新增长格局的时期，按行业的语境，是正从私域1.0到2.0时期的跃升阶段，这个私域用户数正在接近2000万的大型服装零售品牌，也毫不犹豫在规划着3.0阶段，即在全域的基础上，如何继续深耕、经营好存量消费者，并探索新的营收增长方向。但这些阶段的变化，都建立在一个基础上：

重建CDP（客户数据平台），以重构消费者数据。

简单说：就是实现消费者的数据打通，即不论消费者来自哪里或在哪里下单购买，“会员卡、积分、优惠券”都可通用。

说起来容易，在消费者数据保护日趋严格的今天，实现起来却难。不实现这个，又无法实现运营的跃升和变革。

甚至，各大平台也在喊着全域。2022年的5月、6月、7月，腾讯抖音阿里这三大平台分别发布全域战略，鼓励各大品牌跨域运营，打通消费者的沟通场景。品牌有全域消费者运营能力，已经是必然结果。而全域运营正是当下大家所说的私域2.0。

消费者数据的融汇还只是开始，更重要是指导运营，提升服务能力，提升转化效果。这些都不是三五天就能完成，需要可能是一两年，乃至更长时间才可以逐步实现。

而这个难的事情，要从One-ID开始。从这里迈出第一步后，开始面对更多的挑战。

见实和朱爱国长聊了3个小时，厘清了这个挑战的关键问题。现在，我们将其中关键梳理了出来，分享给老铁们。也欢迎边聊边加入我们的讨论。来，一起回到和朱爱国的对话中去，如下，Enjoy：

1CDP是对全域消费者运营能力的必然结果

见实：波司登把所有外部工具/系统，升级成为自研搭建CDP了吗？

朱爱国：从更大格局来看，作为一家大型服装零售品牌企业而言，CDP是对全域消费者运营能力的必然结果。从狭隘角度看，你也可以理解为这是一个大品牌从探索私域到彻底想明白的过程。

第一，早期所使用的私域工具/系统的逻辑，多根据单点需求直接进行外部采购，缝缝补补是常态，所以导致跨系统集成的需求比较多，没有办法像管道一样疏通。当私域中消费者规模大到一定程度，对消费者数据追踪的需求开始变得迫切、且具有变革性；这时如果不大动干戈，当今后需要更精准地经营顾客需求、企业长期增量营收、对顾客精细化运营、经营全域会员资产价值等多维度需求时，是没办法实现的。

第二，想明白了一件事情：在全国零售门店数量在2000家的私域场景中，谁才是有效连接“首单”、“复购”、“为顾客提供优质服务”、打开运营“人”主数据的钥匙。

我们都知道，线下门店零售端全面线上化，空间和物理上的技术实现比较容易。“人”维度的线上化，如导购、顾客私域运营转化模型，这些的有效沉淀难于前两者；以前全国门店导购数据通过人工进行管理，如有新导购进来、导购离职，一来无法完全对接到集团总部人力资源系统内，二来导购任务的分发、绩效、核算等一系列运营环节都有延时或误差。这就意味着导购和顾客要作为运营好私域“人”的核心数据，到了重构的新阶段。也是企业运营能力下必然会发生的结果。

第三，基于前两者，“消费者关系归属”底层逻辑构建，就到了要进入新阶段（波司登私域3.0）的时期。背后也有互联网平台政策和隐私保护的原因（公域成交的消费者，企业没办法直接拿到顾客手机号），从而刺激企业不得不搭建CDP进行重构。所以，无论是业务系统还是私域的运营系统，CDP 都需要做到：一个消费者均为一个入口一个账号的编码，实现后才能进入到后链路的运营数据结算、分析数据的准确性，以及让运营部门更精准地用好这些数据；同时，才能保证更多维度的运营数据，及时、精准的进行回传。

见实：在腾讯生态内，数据埋点主要载体是通过小程序来实现的吗？

朱爱国：是的。团队将波司登小程序商城的载体，全面进行了数据埋点。也就是将所有消费者接触过“小程序太阳码”之后，每一个触点数据都可采集到位——每一个消费者形成的触点点击，背后都是一个运营数据采集、数据看板呈现。

往顶层设计维度看，企业想要更长期、更高效营收增长的大逻辑一直没变。让顾客有效转化是重构的根本，让顾客在线上和品牌产生一切关系的痕迹，可记录、可追踪、可分析、可运营。

无论是一个营销活动，还是商城内任一主题页转化，都可以全面可视化，且形成可直接分析顾客的数据结果，和挖掘出运营数据中所呈现出的问题；

消费者在小程序商城的任一浏览行为，及每一次跳出、去向哪里，都可以实时监测和分析，后面就是考验团队如何用好这些数据——优化页面、调整让消费者购买的利益点等，最终让顾客产生交易。

无论交易还是活动、营销参与，最终都在实现“消费者跟品牌之间全域触点路线”，比如，当消费者第一次接触品牌时，可能是通过公众号入口、微博入口，最终在小程序转化 。也可能是浏览过小程序，最终在天猫或线下门店购买。

见实：也就是说，消费者不论是私域还是公域购买，全域下的消费者触点已经打通和实现追踪了？

朱爱国：是的。通过One-ID实现，重建所有数据埋点：之前用消费者手机号作为数据流动的水，现在改为One-ID。这其实是整个大行业的变化，原来消费者只是粉丝概念，从粉丝到会员，再到拿到消费者手机号，再到打通三方和多方之间消费者身份的绑定，最终让消费者授权。

目前，One-ID实现后就可以满足这些需求：

一、把一个真实“人”的顾客/消费者，关联多个平台账号后，打通了每个公域平台积分。

二、知晓消费者第一次从哪来，第二次从哪来，第三次通过什么路径形成购买，商品和消费者产生交易关系的平台和场景具体入口是什么，并且采集到这些不同入口下消费者有多大规模，协助评估这条路径是否值得投放，是不是最佳投放路径等。

波司登拥有了自己的CDP，通过One-ID把运营模型埋点设计好，才开始体现出一个个细小链路下运营模型，从构建到沉淀，再到形成可视化看板，并实现运营策略上的调优，和转化路径的优/差分析，再到指导运营链路的决策和解决方案。无论是由内而外，还是由外向内，部门间的协同作业流程/能力，都在提升。

数据沉淀无处不在，消费者触点也无处不在。无论腾讯、阿里、头条/抖音、小红书等，消费者身份最终有，且只有一个“身份编码”。如何合并呢？现在的方式是：引导消费者注册会员、领取优惠券成功后，形成跟商城关系的绑定，最终实现三个“会员卡、积分、优惠券”通用。因为，如果消费者不是会员身份，获取不到手机号。

见实：CDP的搭建，难点在哪？

朱爱国：One-ID仅仅是技术逻辑，当多个平台有很多相同人身份时，One-ID不是做完之后三五天或二十天就自动合并，而是只有产生运营互动过程，才能进行合并；可能需要一两年，甚至更长时间。

在我看来，利用One-ID去识别身份，是一个逐渐丰富起来的过程，所以，投入产出和期望值是一个动态评估的结果。有了One-ID才只是第一步，消费者端的后链路全靠团队运营能力，如果布局完后依然没有用好和运营起来，消费者的数据营销中台也形不成提升转化结果的解决方案，那就会很惋惜。所以说是开始。

见实：私域的1.0、2.0，所有企业一定要经历一遍吗？

朱爱国：对，都要经历。第一，只有经历了才知道，品牌和消费者沟通，哪个渠道相对比较通畅，哪个渠道行不通，运营模式要出来。

第二，团队能力的缺失点，能力建设只有不断迭代才能看出来，如果没有试错，怎么能找到正确方向？当然，如果企业高层决策，一直找外包团队实现从0-1、1-10、10-100，那就无所谓了，这是生意的模式。如果最终战略决策是自己运营，这个过程肯定要经历一遍。

所以，最终战略的选择，是由业务模式决定。

业务模式往大说是战略选择，往小说是选择适合自己的私域架构。所以，私域2.0时一定要想明白。

从发展眼光去看，波司登的私域1.0到2.0是品牌明显分水岭和大周期下的跃升过程。

回顾波司登的私域1.0，我认为场景触点一定要做宽。当不知道方向哪个是对的时候，能做的赶紧快速用“工具+场景”组合去跑，做宽，大胆试错，无论是工具还是运营，找到优势，也找到短板。

波司登私域2.0，场景触点则一定要做深和精细化，找到如何规模化作战的模型，比如需要大量三方工具协同一起提升运营效率和转化效率。因此，2.0阶段最终目的，是从触达效率的提高到转化率的提高，沉淀成熟的运营模型、方法论，以及有效的打法链路，最终在这个周期内，决定是自己开发还是跟工具服务商合作。

2从CDP看私域微观运营

见实：有了CDP后导购在私域的微观运营怎么进行？

朱爱国：One-ID的打通可以帮助导购识别消费者信息，比如是老会员还是新会员，有没有购买，有没有完成跟导购关系的归属，这些背后对应的都是关键数据的采集和呈现。这些信息都可以指导导购形成销售线索，导购再依此提供相对应的内容和更好的服务。

当然，这个能力还没有到营销自动化的程度，只是初步实现了半自动化。以小程序商城场景为例：如果某消费者在小程序上的浏览路径，满足了某个埋点模型的组合条件之后（比如停留时长、浏览了三件以上的商品、有无添加到购物车），就会自动分析出消费者需求，CDP就会判定这是一个精准地销售线索，然后把销售线索再回传给运营侧，匹配对应的销售动作，这是第一步。

第二步，再识别出是否跟门店导购有连接关系，如有就会给导购下发一个推送任务到导购的消息列表内。后台端可同时做好导购执行率的监测，比如今天导购任务的执行率是98%还是58%，是导购没打开看，还是不愿意执行等，后台可以第一时间知道。

见实：对于线下门店的品，如何跟踪消费者的“浏览”数据呢？

朱爱国：波司登针对线下门店布控了感应器，根据感应器的移动和辐射来追踪，哪件衣服消费者拿起来试穿了，哪个区域的衣服消费者停留的时间长等等。比如，一个门店进来了100个人，哪些商品被动过，哪些商品转化高，形成的是和线上小程序商城一样的追踪逻辑。目前，波司登全国大部分核心门店都完成了数字化设备部署。

见实：One-ID打通后，私域场景中必须要构建、沉淀哪些数据？

朱爱国：我从五个维度展开：

维度一是运营固定的钩子，比如告知消费者成为会员可以获得怎样的服务，如洗衣服务等；

维度二是获取快递地址，比如填写完相关资料后，给消费者提供一次免费的洗衣服务来填写取件信息；

维度三是会员权益使用，比如告知消费者不同级别卡项，可以购买哪些特定款衣服的权益；

维度四是嘘寒问暖的场景，比如生日场景，给消费者送鲜花、送蛋糕券等；

维度五是提升复购和分享拉新的场景，比如家庭属性的消费者，人货场的交叉匹配和算法设计背后指向的运营逻辑是分享/裂变/老带新，可多设计一些朋友助力活动，分享后可以享受更多的福利和获得积分。 

见实：消费者关系归属大统一后运营策略如何设计？

朱爱国：其实不管是公域还是私域，把消费者身份归属和统一好之后，再通过企业微信专属客服所对应的关系，才能提供更好的服务。

我认为有四个长期运营策略必须要有：

第一，让消费者成为会员是关键门槛——设计玩法模型和运营钩子链路，让消费者自然过渡到会员的身份，然后通过品牌动作和专属导购提高会员的复购率。

第二，能够更好地承接私域消费者——对应的是，服务体系的搭建，如售后服务、保养服务等等。

第三，让消费者形成长期活跃的体系——对应的是，会员权益体系和会员积分消耗体系，这些体现的是顶层运营策略的制定。

第四，制定全域消费者领券模型和运营手段，再去拉升首购或二次复购，重点是消费者在哪里购买成交都支持。

最终需要品牌想清楚的是，无论是什么域内的消费者，都要提供高品质的商品和服务，让消费者跟品牌逐渐产生长期且有归属的关系。品牌方要切记一定不要强制干预消费者的消费习惯，引流到私域场景中做成交；而正确的经营方法是，让消费者保持自己的购买习惯，千万不要做本末倒置的运营。

见实：还有哪些维度去看私域的微观运营？

朱爱国：比如维度一：依据年龄段来设定运营，推送相应的活动内容，比如送父母款、送朋友款、送孩子款；再比如维度二：依据消费能力设定运营，比如之前消费的都是千元以内的款，可以尝试推送更高价格的款引导消费升级。当然，这两个维度的背后是有了“消费者标签+标签算法”后的结果，然后才能规模化分析并使用这些数据。

见实：当时私域销售增量策略怎么设计的？

朱爱国：主要是解决首单和复购。

首单模型：把所有未归属的消费者归属到位，把以前在天空上飘着的，虽是好友但没人运营的消费者运营起来，这些人都是首单增量的流量池。

复购模型：导购主要做复购，来自于销售线索的转化、社群的转化。主要针对有归属的消费者，做系列有效触达，拉动交易转化。比如公域端天猫平台上的消费者，归属到的是以“线上店”为单位，就用直通车去触达，消费者一旦购买就产生了购买关系，虽然是弱关系也可以用会员和消费者进行关系的强化。

见实：能还原一下波司登最近一次存量做增量的运营漏斗模型吗？

朱爱国：第一层是拓客拉新链路，漏到有会员关系的流量池内，主要有三个链路：

一是导购企微直接加好友，将消费者进行归属，接着设计新客礼包转会员。二是对品牌品宣拓来的粉丝或小程序商城的游客，先按照地域分给对应的导购添加消费者为企微好友，从无归属关系到有归属关系。三是对存量会员通过系列唤醒的推送信息，按地域分给导购添加为好友，从无归属关系到有归属关系。

波司登就存量做增量发展的私域运营漏斗模型

第二层是复购权益，对开单和未开单的消费者分别进行独立运营。

针对开单的会员，主要是推进复购和高频产品，如，推送跃迁权的升级体验、会员日特供款+生日礼，及常规权益维护如新品体验礼+积分权益使用。针对未开单的会员，主要设计推进首购，如种草类型的品牌+产品卖点和活动内容、会员日特供款、专项主题的单品活动等。

第三层是私域场景的日常运营内容，对群内好友和非群内好友分别进行独立运营。针对非群好友，由总部的客服执行任务，如权益推送、活动邀请、销售线索跟进等；针对群内好友，由总部各群主来执行社群运营的推送，如转介绍活动、KOL经营、分销体系等。

波司登的私域运营，其实不仅看消费频次，更多是看老客复购的销售占比，和整个大盘的会员销售占比。