干货 | 如何破除「全域营销」概念迷思，洞察趋势，实现弯道超车？

导语：‍‍‍‍‍‍‍‍‍

全域并不是⼀个全新的形态，它是国内私域被催熟和竞争⽩热化后，对于⽤户体验为中⼼的理性回归，我们称之为营销圈的⼀次⽂艺复兴。如果你没有吃到私域⻛⼝的红利，那么全域营销将为你提供弯道超⻋的机会。

当提及⼀个事物代表了未来趋势时，我们首先会问三个问题：

  • 它是什么？

  • 对我有什么用，我需要它吗？

  • 我什么时候、怎么样、以多大的成本使用它？

那么，当我们谈论全域营销时，⾃然也会遇到三个问题：

  • 全域（营销）是什么？

  • 全域（营销）对于⼤家有什么⽤，我是否需要全域营销，如何判断？

  • 我应该如何应⽤全域营销、多久才能有效果、如何权衡成本和收益？

01.全域与私域的微妙关系

想要洞察全域与私域的关系，了解二者概念的发起⽐概念本身更重要。

1、全域营销

全域营销，是在新零售的背景下由阿⾥巴巴在2016年提出的，由数据驱动、以消费者为中⼼的数智化营销⽅法论。全域营销意为 全洞察、全渠道、全触点、全链路 ，以数字化“AIPL消费者运营”为⽅法论，助⼒品牌全⾯加速营销数字化的升级。

• 全洞察：⼈、货、场多维度的消费者全洞察；

• 全渠道：线上线下全渠道的数字化营销渗透；

• 全触点：全媒体触点的规模个性化触达；

•  全链路：对品牌全链路营销从局部到整体的效率提升

这套理论可被称为迄今为⽌最全⾯的全域概念解读，但是阿⾥的应用结果却不尽人意。为什么这样说？我们一起来看看他们是怎么做的。

在提出全域营销概念的两年后，关于全域2.0的表述中，阿⾥对跨端消费者运营能⼒的描述是：

『消费者AIPL运营可以串联起⼿淘、天猫、⽀付宝、饿了么、天猫超市、淘鲜达、线下商超、 品牌⾃有⻔店等多个端，实现跨端消费者资产沉淀、跨端洞察和跨端触达应⽤的打通。』 

品牌很容易就可以发现，这些端口仅限于阿里生态内。为何阿⾥从2016年开始倡导的全域，似乎变成了阿里系私域了呢？ 在国内的互联⽹⽣态环境下，如何实现真正的全域？需要我们对流量的来源进行深入的分析 。

2、流量的三大来源

流量一共有三个来源：公域、它域、私域。

 公域。以⽹站为代表的互联⽹、移动互联⽹⽣态，本质是公开、去中⼼、不被单⼀商业公司所操控。

 它域。⾯向⼤众却拥有绝对决策权的平台、媒体渠道、合作伙伴联盟等，社区、⻔户、社交媒体等，本质是媒体。

 私域。品牌⾃有的流量，具有品牌排他性。满⾜这个条件的，都可以称之为私域，如会员、公众号、自建商城。

综上，公域其实是⼀个个⼤的私域拼凑⽽成的。因此，想要全面掌握全域运营，就必须洞悉当前私域运营的本质。

3、什么是私域：

私域是注定可以写到商战史上的当代第⼀阳谋。为何我们这么说，来看看国内和国际营销的⻛向标，腾讯营销洞察和美国的波⼠顿咨询在他们联合发布的《2021中国私域营销⽩⽪书》开篇提到，私域是品牌⽅⾃有的⽤户资产，可反复触达、唤醒，并通过精细化和个性化的运营⼿段⾼效转化，并可由⽤户进⼀步扩散。同时，腾讯特意补充道，是微信⼩程序、直播带货、社群运营的蓬勃发展，推动了私域流量运营的到来。

这段关于私域概念的表述，表面上是腾讯向大家展示的定义，实际上暗含的，却是腾讯想要建立一套品牌方和腾讯共享的流量池，而非品牌真正独享、独有的私域。

02.什么是全域的核心动力？

全域（营销）有什么⽤，我们是否需要全域营销，如何判断⾃⼰是否需要它？

总结来说， 相⽐于仅作私域、公域的模式⽽⾔，全域有三个⾮常明确的优势：

1、高效转化： 

赚钱是生意的第一要义，其他的都是锦上添花，任何商业模式的第⼀核⼼都是销售转化。任何模式扩张的核⼼动⼒，都在于创造了远⾼于同时代的转化率或转化效率。

⼤量照搬其他公司的业务模式，学着搭建了私域运营的社群体系、SOP，做直播带货，采购多个第三⽅ SCRM⼯具，花⼤价钱招聘所谓的专家和⼈才，并不一定都是有效的。

2、高度数字化： 

为什么全域⼀定要⾼度数据化？最直接的原因是既然涉及了全渠道、全链路、全触点，不提⾼数字化，就⽆法保证业务正常运转。数据化的取数过程并不难，难在到底如何使用、分析这些数据。

只有知道⾃⼰需要什么数据、知道业务⽬标域数据指标之间的关系，才能据此驱动增⻓。

3、高强度、饱和式的个性化触达：

私域的核⼼能⼒是什么？—— 是触达。

而全域的触达能⼒，⽐私域模式还要强，因为全域包括公域和它域，在内容分发层⾯和⼴告投放层⾯，其触达效率和规模绝不是某个品牌的私域所能⽐拟的。

但是，触达也要分层次。⾼强度、饱和式和个性化是三个关键词。⼤多数⼈第⼀次听到⾼强度和饱和式时会颇有微词，认为这是彻头彻尾的流量思维。其实，⾼强度、饱和式都不是原罪，最⼤的原罪是没有个性化。

• 你是否真的关⼼过，⽤户90天⽤ 80ml 眼霜，是因为⼯作⾟苦还是年龄增⻓？

• 你是否真的关⼼过，⽤户宁愿花 20 元买奶茶也不愿在店⾥点酒⽔，是因为贵还是品质⼀般？

如果你未曾认真思考过这些问题，那说明你的触达缺少了⼀些温度。

03.究竟该如何看待全域？

关于全域消费者运营，未来的发展趋势是什么？企业应该重点关注哪些⽅⾯？是技术、组织？还是⼤环境、参考同行做法？

总而言之，共有两个层⾯，⼀个是操作层⾯，⼀个是⼼态层⾯。

1、发展趋势：

我们认为，全域消费者运营基本上会沿着连接、洞察、个性化三个阶段发展。

当前，整体上处于连接阶段。接下来，会有越来越多的品牌开始在数据打通的基础上要求拥有完善的洞察能⼒。

当然，整个过程会呈现出极⼤的结构性和复杂性，即不同的公司需要根据⾃身营销成熟度和基建情况来判断。

2、重点关注哪些方面：

首先，我们要合理管控自己的预期：全域在被提出之前就存在，全域和私域概念⼀样，不是万⾦油，随着⽇后我们越来越深⼊去拥抱数字化新基建，我们失望的地⽅也会增多，失望会让我们更理性看待未来，这要求我们：

（1）更专注 

专注于⾃身发展阶段性任务，专注于⾃身发展的营销成熟度，专注于⾃身的销售转化率和销售转化效率。

需要提⾼数字化基建就抓紧提升数字化程度，有⻛⼝机会的就去⾃研，没有⻛⼝机会的就买第三⽅，有实⼒打通数据的就抓紧打通数据，已经打通数据的就开始修炼洞察能⼒，之后就可以布局个性化运营，这才是能彻底提升销售能⼒的硬本领。

总之，要有战略和策略的定⼒，要对⾃⼰所坚持的事情有信念感。

（2）更务实 

头部企业要⽴⾜⻓远； 中腰部企业，最重要的是减少什么都想做的念头，去做最能让你看到希望的事情 ；刚起步的企业，多关注关乎⽣存的东⻄，⽐如提⾼销转效率和销售转化率。

（3）更求真 

任何趋势都有窗⼝期，你所在的⾏业有没有这个时间窗⼝，你的公司有没有实⼒去抓住这个机遇，这期间你需要付出多少成本，业务长效发展需要多少转化率和利润，都需要极度求真，需要有底线思维和极限思维。

小结：

经过梳理，大家或许已经开始意识到，这个世界上，并不存在全新的「私域」或「全域」的概念，都是在原有的增⻓模式之上去套壳。当你破除了对这些概念的迷信后，就可以回归到真正的增⻓之路。