ALL in私域：是增长捷径还是营销困境？

“私域”无疑是近两年来营销圈最火的用词之一了。随着2020年私域概念的大火，虽然也面临着众多质疑，众多零售企业还是将私域作为重要战略布局加紧去做，甚至ALL in私域。

这背后离不开疫情黑天鹅的推动，当线下场景大面积瘫痪的情况下，私域作为低成本高效率的用户沟通渠道，成为众多企业的救命稻草。当然，能从中获利的企业，大多已经在私域业态布局摸索了数年之久，才能快速转变跑通新模式，这背后是数年的厚积薄发。

随着 2020 年私域业态的爆发性增长，人们看到了私域的无限可能性：

以最为热门的微信生态为例，据腾讯智慧零售对外宣布，2020年小程序GMV（交易总额）增长超过100%，已达1.6万亿，2021年或将突破3万亿。 

在2020-2021年期间，我们也看到众多企业在私域方面的亮眼成绩：

 

无论从行业大的发展趋势和前景，还是企业的优秀真实案例，私域业态的无限潜力仿佛都得到了验证。众多企业也在此情况下纷纷布局私域，力求尽快转型，抓住红利期。

但是，投身其中躬身实践的企业运营者们逐渐发现：做私域，真难。

私域难做么？仿佛不难。

翻阅了众多关于私域的方法论，无非就是公域引流→私域运营→用户转化这几步，方法论非常之成熟。如何玩转流量高速引流，如何做用户分层分级运营，如何做转化引导，我们都有众多可供参考的营销模型。

且市场上如完美日记等王牌私域选手，从执行手册到sop倾囊相授，既有策略思考又有落地执行细则，这简直就是开卷考试的操作了。

但实际上呢，一学就会，一用就废：一顿操作猛如虎，一看用户负增长。

 这么看下来，私域可太难做了。

为什么相较于小B，企业私域更难做？

1、私域的核心是信任关系的建立

真实的人永远比企业更容易和消费者建立信任关系。尤其在市场经济空前发达的今天，品牌/企业更难取得消费者的信任，尤其是涉及消费与商业，用户有天然的敏感与警戒。

以完美日记为例，在其私域运营的所有摸索与创新方面，“虚拟人设的建立与运营”可以说是最大的亮点之一了。凭借小完子人设的打造，完美日记突破了企业瓶颈，用真人人设做触点，和用户沟通变得更加亲切自然，借此实现用户信任关系的初步建立。

在用户信任方向：“真实且熟悉的人”＞“真实的陌生人”＞企业/品牌

这也是为什么KOL自媒体转型做直播、做社群带货更容易成功。

对于企业来讲，建立信任关系有两条路可选：

①建立情感联系——软性触达，利用人设打造路径潜移默化提升用户信任度

基于不同企业业务模式等的不同，可以选择虚拟人设打造（可参考小完子）和真实人设打造（小B、导购、BOSS形象等）两条路径，以“人”来运营“人”，逐步提升信任感。

②强化品牌信任——借势品牌影响力，用硬核优惠/服务让消费者折服

对外品牌形象原本就十分稳固的企业，借助自身产品力、服务力的强优势，也可以做到借势品牌力实现私域转型（可参考步步高等品牌模式）。通过实实在在的优惠、商品及服务，让消费者有利可得，加强竞争力。

2、大组织架构下全链路协同更难

对于小B来说，选择了稳定的货源渠道，后续可将全部精力放在用户运营上，并且在人数少的前提下，更容易做到1V1精细化服务，提升消费体验。

 对于企业来说，大部分需要自建全链路服务，且在组织结构里，更容易涉及多部门协同的工作。商品运营、活动运营、用户运营需要不同团队不同部门的支持，各部门KPI的不同，让合作更难达成一致。

庞大的组织架构往往会降低营销效率。相较于公司团队，在灵活性、快速试错、策略跟进以及OKR导向上，小B有着天然的优势。

那么对于企业来讲，想要做私域就需要更多耐心，不要追求短期收益。

先从团队整合做起，搭建起最高效的协同机制，前期不要过分在意营收，做好全链路高效率的基建搭建，将会给后期带来更多惊喜。

3、小规模增长易突破，规模效应难做

相较于小B，公司在私域的布局更追求规模效应，以期达到更大的收益。

从0-1w的增长是要比1w-100w增长难度大很多。当达到一定阈值的情况下，容错率就更低，企业需要不断提升专业度、不断提升营销效率，才能在私域增长的道路上稳定前行。 

对于企业来讲，想要用规模效应提升业务增长，那么在全业务的思考上就要更全面更细节。其次在业务尝试中，快速复盘快速迭代的能力是非常必要的，通过复盘思考和小范围ABtest实验等形式，不断优化业务模型，保障业务的长效与稳定增长。

图片来源@视觉中国

企业想要做好私域，全在细节！

最后给到大家在私域布局上的三点建议，供大家在实践中参考：

①私域是CEO工程，做全盘布局而非局部

企业做私域，一定要有全盘思维和业务推进魄力。私域从本质上是全业务模式的创新探索，需要全公司协同，在产品、运营、市场营销、技术各个方面都发挥最大的优势，才能实现创新商业模式的重构。

②以用户思维构建竞争壁垒，并不断深化

做私域能否有人买单，核心还是竞争壁垒是否强大。想要用户留存，只能靠长期且稳定的利益模式，用户不会为情怀永远买单。强化自己的竞争壁垒，并让用户有所认知，才是“流量”变“留量”的唯一方法。

③构建开放的私域生态，比从0-1自建更容易

不是所有企业都适合ALL in私域。企业想全靠自己做私域，对于专业性和人员模型的要求非常高，难度也十分大。那么对于很多企业来讲，用好私域基建，构建开放的私域生态，将主要精力放在产品/活动上，聚焦“品”的运营，可能更容易取得突破性成绩。

以上~~~

愿企业的各位私域实践者，都能摸索出最适合自己企业的私域增长方法论。