德克士：致敬生活中的每一个犟人。

通常情况下

说人犟或倔不是一个好事

但这支视频通篇只传达了两个字：

就犟！

看完之后才明白，这是德克士为推出新品黑椒安格斯牛霸堡打造的一支影片，而“犟”在这里也并非“固执”、“蛮横无理”的意思，而是有两层含义。

第一层：“犟”是品牌精神的表达，是研发人员对美味追求的匠心。

第二层：“犟”从字面上可以拆解成“强牛”，而新品又是牛堡，则意味着这款产品很牛。

事实上，整支影片也是紧紧围绕这两点展开。

接下来，我们从三个层面试着去解读德克士是如何向受众传达“犟”的核心观念的。

01 影片结构

整支影片分三个部分，环环相扣，层层递进。

第一部分情绪定调，开篇没有任何赘述，一句充满矛盾的话，瞬间将观众带入到一个低沉的情境中。

“生活不总是那么友好，它让你去热爱，又偷偷给你添加阻碍。”

并举了六个不同圈层的人，比如说身高不高却喜欢打球的人，被质疑球技，比如热爱跳Breaking的女生，被劝说放弃……直戳他们的痛点。

然后在1分50秒话风一转，开始迎难而上，突出面对困难，应该以怎样的姿态应对。

紧接着德克士在此基础上又进一步，着重于态度和精神的渲染，开始诠释“犟”的定义。

可以看到整支影片采用了典型先抑后扬的手法，情绪逐步由低昂变成高涨。值得多说一句的是，在一般影片的叙事结构里，到第二部分就结束了，但德克士却在第二趴结束后又往上翻了一段。

本以为情绪已经到达顶点，不料高潮还在后面，一浪接一浪，正在回味时，最后又斩钉截铁的给人一击重拳：就犟！一下就被KO的感觉，很热血很带劲。

02 品牌动机

德克士最终想要做的还是让人记住，超级无敌牛的黑椒安格斯牛霸堡来了。

通常情况下，一款足够好的产品，直接向消费者传达产品优势就够了，但德克士为什么还要花心思做这样一支影片？答案其实就在影片里。

回到影片中，我们可以看到在六类人群里面，德克士的产品研发员占了其中一席，他们代表的是那些认真做产品的人，他们花了两年的时间去打磨才研发出这款与市面上不同的美味牛堡。

可过程却是保守煎熬，一度不被看好，甚至连团队都质疑过，这样做真的值得吗？

这样的坚持和心酸历程，是一句“超级无敌牛”这样的形容词诠释不了的，消费者也无法理解和感知到德克士的“犟心”。

为了让消费者真正的感同身受，德克士用心拍了上面这支影片。

03 消费者层面

为什么消费者可以get到德克士的“犟心”？

很简单，因为与消费者有关，具体一点就是与消费者的经历有关。正如前文说出的洞察，生活很可爱，但也会有阻碍，但如果真热爱，最终都会收获爱。

不管身处哪个行业，只要是对生活有追求，就一定会经历这样一个过程。

所以影片里，德克士选择了普遍具有共鸣的人物来演绎，比如身高不高可是就喜欢打篮球；比如身边家人朋友都不看好打游戏/做主播/自媒体，觉得是份不正经且没有保障的工作，但自己就是喜欢；比如最近热度很高的街舞和偶像养成秀，尽管可能遭受质疑，但就是享受舞台……

可以看到，即便自己不是这群人中的一员，总能在其中找到共鸣。

如果再往深想一步，会发现对消费者而言，这支影片除了引发他们的共鸣外还有另外一层作用，就是肯定他们身体里那股“犟”劲，并鼓励他们坚持心中所爱，做一个不屈不挠的“犟人”。

某种程度上，也正因为生活中有了各种各样的“犟人”，我们才会看到各种各样的牛人，才能吃到无敌美味的黑椒安格斯牛霸堡。

也正因如此，德克士在影片的最后说出了那句——致敬生活中的每一个犟人。