90%的优秀广告文案，都和这些心理学有关

文案一直是广告人最重要的基本功——

好的文案不仅能提高营销效果、带来更多曝光，还能为品牌筑起一条心智上的护城河。 不过，在这个消费者注意力极度分散、媒介环境日渐复杂的当下，越来越多的广告人把注意力集中在新玩法、新内容、新渠道之上，反而忘了最基础的广告文案该怎么玩了。

广告文案和文学创作不同，除了对文字排列组合的能力以及对语感的把握之外，我们还需要洞察受众的人性和心理。毕竟，消费者的购买行为都是由心理来决定的，与其在文案的文采和创意上下功夫，不如试着去洞悉消费者的心理，然后对症下药。

美国销售大师甘道夫博士 曾说，销售是98%的了解人性+2%产品知识。其实这个理论在广告文案上同样适用，只有在这场心理博弈中占了上风，品牌才能脱颖而出。上兵伐谋，攻心为上，今天我们就借着一些经典的广告文案，来聊一聊那些我们不能忽视的广告心理学。

1.攀比效应：激发消费者的好胜心

互相攀比是人们最常有的一种心理，尤其是对于爱面子、好胜心强的国人来说，“攀比心理” 无处不在——小到同学之前攀比成绩、朋友之间攀比情谊，大到企业之间攀比利益、国家之间攀比荣誉，消费者总是想通过各种努力去站在更高的位置，而那些巧妙利用受众攀比心理的文案，则是激发大家购买欲望地最佳方法。

说到巧妙运用“攀比效应”，兵法先生首先想起的是出现在旺仔牛奶广告中的经典台词以及中国台湾地区最出名的那句广告——

·旺仔牛奶-将来我一定比你聪明比你强＆·山叶钢琴-学琴的孩子不会变坏

和大多数围绕产品本身去写文案的广告不同，这两个文案都是采用攻心策略去叙述了产品对孩子的正向影响。像是喝了旺仔牛奶就可以变得更加聪明强壮、选择山叶钢琴则会拥有更好的性格等等...一旦更多消费者因为这些文案选择了对应的产品，就会有更多父母不甘落于人后，最后形成一股购买风潮。

2. 稀缺效应：创造物品的稀缺感

一件商品的价值和它的稀缺性是成正比的，这也就是我们经常说的“物以稀为贵”。大家总是会对那些限量的东西趋之若鹜，越是罕见就显得越“香”。很多品牌都巧妙运用了这个心理，用文案传递着自己产品的稀缺性。

·百达翡丽-没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管

百达翠丽是个很好的例子，作为一个1893年就创意的瑞士老钟表品牌，大多数人对它最直观的印象就是贵。除了炉火纯青的做工以外，每年只生产200块表的传统也是品牌流传至今的观念。而百达翠丽那句非常戳人的广告语，也强化了它本身的价值。

·特仑苏-不是所有牛奶都叫特仑苏

 

当然，并不是只有“奢侈品”或是“限量款”才能拥有稀缺感，特仑苏就用一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”打造了产品的稀缺性。“特仑苏”在蒙语中有“金牌牛奶”之意，而它的产地则是在北纬40度的黄金奶源带，这句一语双关的广告语不但彰显了品牌的态度，也让更多消费者了解到特仑苏的珍贵。

3. 名片效应：用相似感拉近彼此距离

苏联心理学专家纳吉拉什维利提出过“名片效应”，这种效应指的是在人与人的交际中，如果表明自己与对方的态度和价值观相同，就能尽快缩小双方的心理距离。其实这点在广告行业中也非常常见，有不少表达态度的文案、短片，都是想借着这份相似感取得消费者的信任，那些有态度、有个性的社交平台都是如此。

·知乎-让好奇心不再孤单

作为国内最出名的知识分享平台，大多数喜欢浏览知乎的用户是有一种好奇心和探索欲的。因此，知乎喊出“让好奇心不再孤单”这样的口号，其实是想告诉那些消费者，在这个平台上不仅仅能找到想要的知识，还能遇到志同道合的人。

·豆瓣-我们的精神角落

而豆瓣那句“我们的精神角落”其实有异曲同工之妙，毕竟豆瓣提供的服务本质上是一种精神消费，不管是一个书影音条目、一个小组话题还是一个小事栏目，其实都是满足一群人的精神需求。这些站在用户角度、能创造彼此之间相似感的文案，也是帮助平台出圈的关键。

4. 焦点效应：把消费者视为中心

大多数消费者都会把自己看作一切的中心，至少不希望被别人看低。从这个角度来看，“焦点效应”其实也表现了用户最底层的需求——希望自己能成为“焦点”。他们在选择那些定制的产品时，不仅仅是在选择产品本身，也是在选择那种与品牌直接“沟通”的愉悦之感。

·土豆-每个人都是生活的导演

为了鼓励更多人分享自己拍摄的短视频，土豆网在当时的登录界面上放下了这样一行大字“每个人都是生活的导演”。相较于那些强调平台人气以及功能性的传播文案来说，这句话让不少用户感觉到平台是在重视自己、关注自己，这也是不少用户在平台上不断分享内容的原始动力之一。

·自然堂-你本来就很美

这句被誉为价值千万的传播语，估计是大多数消费者对于自然堂的直观印象——它不但巧妙的赞美了消费者，也体现了属于自然堂的品牌态度。在大多数品牌把“白、嫩”这些功效作为主要宣传点时，自然堂这句广告语唤起了无数女性的共鸣，不同的女性或许有不同的外貌特征，但是这句文案给了她们更多的自信。

5. 遗憾效应：变遗憾为动力

之前和大家聊“恐慌式营销”的时候分享过一个概念，如果能让消费者对未来的事情感到担忧，那么传播就成功了一半。其实“遗憾效应”的原理一样，只是一个是将来时，一个是现在进行时。对于那些生活在都市丛林的年轻人来说，快节奏的工作和生活早就让人疲惫不堪，也因为种种原因让一些心愿变成了遗憾。

·宝马MINI-不要告诉我你爬过得山，只有晚高峰

·中仁财富分期贷-朋友圈赞过无数风景，却没去过一次远方

而宝马而mini这两句文案不但洞察到消费者的这种心态，也用自身的产品给出了对应的解决方案。比方说，开上宝马MINI就能去攀越更高的山峰，选择分期的方式也能去一次梦寐以求的远方。这些提出遗憾、又能解决遗憾的文案，能够打动用户也是情理之中。

写在最后：

广告文案并不简单，它更像一门艺术、一场心理上的战争。在这个没有硝烟的市场上，如果你没有掌握到这些道与术，就会像失去了谋士的军队，很容易被对手杀个措手不及。只有善用心理学，洞察消费者的心理，才能赢得他们的信任，最终形成转化。