国产护肤品「高端化」为何频踩坑

 

 

伊能静，因《乘风破浪的姐姐》再度翻红。但没过一周，人设翻车，网络上陷入了「四面楚歌」的境地。

同时，由她担任品牌首席体验官的品牌梵蜜琳，在社交网络上也有相似的命运：冠名《乘风破浪的姐姐》出圈本是一件好事，没想到却引发了不小的争议。关于梵蜜琳的高定价、高端「人设」、微商标签、产地、营销思路等讨论也持续发酵。

梵蜜琳冠名《乘风破浪的姐姐》，砸了4000万为何引发争议？

到底是哪个环节出了问题，让梵蜜琳难以延续国产品牌HFP、完美日记的幸运？

梵蜜琳引发争议的背后，品牌逻辑和市场环境发生着怎样的变化？

今天我们来拆解的品牌——梵蜜琳。

伊能静是梵蜜琳的品牌首席体验官

01.高价国产护肤品频繁车

在第三期节目中，代言人黄圣依为梵蜜琳录了一段广告。不过，这段广告却被不少网友吐槽。节目展现出来的画面中，黄圣依仅仅用梵蜜琳擦了擦手。这个动作却被不少网友解读为：「姐姐们连脸都不敢抹」。

网络图片：黄圣依代言梵蜜琳

不过梵蜜琳可不是什么低价产品。

梵蜜琳的明星产品神仙贵妇膏40g装的售价1200元。售价最高的套装价格则达到了5340元。这个价格不逊于海蓝之谜、SK2等一线大牌护肤品。正是这样的高定价跟品牌的出身、以及「微商」标签形成的反差，梵蜜琳的一些基本资料，很快被媒体扒得精光，感兴趣的可以去了解下。

在了解之前，可以了解一个背景知识。

梵蜜琳一直对外宣称自己是成立在中国香港的国际化妆品公司，但是根据天眼查显示，它的经营场所是在广州市白云区。据《中国经济周刊》报道，仅广州市白云区的化妆品生产企业，便占了全国的三分之一。化妆品行业这个行业从来都是因门槛低、技术含量不高，加之这些企业普遍不注重品牌，也一度导致这里不少水货品牌在此滥竽充数，「白云制造」在某种程度上并不是一个「有排面」的词。

在这样的情况下，品牌化就成了所有国产护肤品的必经之路。品牌想要高端化，欲速则不达。不如来看看梵蜜琳在这次品牌「高端化」的路上踩过了哪些坑。

02.十年间营销理念的变化

其实，从产品定位和定价上看，梵蜜琳的「品牌化之路」，可以说相当「有体系」。

十年前的营销大师的策划思路往往都是如此：切中某一固定的细分市场人群；采用持续的、深入人心的广告语进行「洗脑」；通过铺天盖地的线下广告提升品牌溢价，抢占央视黄金档、在城市地标建筑曝光等等…

这样的营销逻辑主要基于两个原因：

一是过去媒体渠道强势；比如，黄金时间段以及春晚等王牌节目的背书力极强；

二是受众获取信息渠道单一；比如，绝大多数70后、80后都拥有全家一起守在一起看电视的记忆。

于是，成就一个新品牌也比较简单，只需要足够有钱去砸强势渠道、反复洗脑即可。梵蜜琳主打贵妇、姐姐这些人群，slogan也足够洗脑：姐姐都爱用的梵蜜琳，冠名的节目不仅性价比超高，而且曝光度前所未有的大。

不过为什么引发争议？我们要从品牌营销理念和消费心理、市场环境的变化说起。

现在渠道越来越分散、信息获取也越来越去中心化。在这样的情况下，过去的营销套路也逐渐开始失效。去年最火的国货护肤品牌之一HFP的成长路径就能窥见到一些变化。这背后却符合当下渠道分散、消费信息去中心化、口碑效应大幅增加等趋势。

HFP的品牌理念是「用成分打动肌肤」，在包装和营销上甚至不记得有什么洗脑的口号，但是却可以对它的包装记忆犹新：HFP的包装上直接写着普通人可能都看不懂的成分名字。踩上成分趋势，用功效展现品质，是HFP原液爆红最根本的原因。

印象中HFP并没有巨大的冠名和品牌露出，相反是在各种手淘、微博、微信、地铁及其他社交平台进行了密集的内容广告投放，还配合在小红书、抖音等等上进行种草。同时联名多位KOL进行产品评测与推广。

比起梵蜜琳等土豪式的投放，这给人一种「小清新」、「农村包围城市」的感觉。相反，梵蜜琳虽然不是第一次跟湖南卫视的节目合作，但第一次出圈却给人一种上世纪的营销逻辑，越来越难以打动消费者。

03.想要品牌化，先需积累品牌资产

那你可能要说，投放社交媒体就是唯一的一条路吗？冠名品牌就没有价值了吗？NO。表面上看是渠道的变化，背后却是品牌资产的问题。

接下来，想说说品牌资产。

品牌资产，说白了就是品牌在某个方面能立刻让消费者感到与其他产品或服务的差异。这些差异可能是星巴克的第三空间、也可以是无印良品主打的简约无印风，或者HFP凸显成分的包装，或者是OPPO的充电五分钟，通话两小时…

但梵蜜琳虽然在slogan和产品定位上强调了「贵妇」、「姐姐」的高端标签，但这样的差异化一方面没有强调自己的产品特性，也没有符合某类人的需求和生活方式，反倒给人一种刻意想要往自己的身上贴金的地步，更不足以让品牌形成足够的品牌认知和资产。因为这一点不够明显，所以高定价，就难以让消费者愿意支付更高的价格。

品牌资产可以说是一座桥梁，但是当品牌不够牢固，同时定价又相对较高，这就造成了产品和消费者的桥梁不够坚实。

那么，怎样建立品牌资产呢？在《营销管理》上就提到过三点：

第一，品牌的元素和标示足够清晰；

第二，品牌与冠名、投放等整合方式到位；

第三，通过与另一个和实体的联系间接转移到品牌的关联中。

注意，这三点往往是相辅相成的，就好像打地基、盖房子和搞装修一样。在梵蜜琳投放《乘风破浪的姐姐》这个案例中第二、第三其实都没有问题：比如用足够具有性价比的方式产生的足够的传播效果和消费认知，再比如利用姐姐们的气质转移到品牌当中。但却忽视了第一点：产品和品牌没找到足够打动当下消费者诱饵，所以根基并不牢固。

根基没有打牢的大厦，上边房子越高、装修越奢华，越能凸显危楼的可惜。其实，这就好像伊能静在采访中透露出来的价值观一样，即便节目能给予你足够的曝光树立起了人设，但一场访谈就能让相对狭隘的价值观和根本想法「原形毕露」。

做品牌和做明星，大概都是相似的逻辑。

以上。

国产护肤品的品牌化，势在必行。但是要想品牌化，首先要脚踏实地的建立品牌资产，根据当下市场环境去调整策略。只有这样，品牌高端化才不会是个伪命题。