基于“照顾者”原型的品牌战略与创意比方

《品牌就是打比方》专栏第3篇，我们继续探讨“人性本质坐标系”中基于人性“掌控”需求维度的品牌战略与创意。

专栏前2篇，我们分别探讨的是人性“掌控”需求中的“统治型掌控”与“创造型掌控”。简单的说，就是“掌控”性人格中的“统治者”与“创造者”原型人格。

正如之前说过，“人性”的表现形式非常丰富辽阔，人性本质中的“掌控”需求，继“统治者、平衡者”两大表现形式之后，今天我们探讨第3种表现形式——表现为“照顾者”的“照顾型掌控”，以及由此延伸的品牌战略与创意。

是的，“照顾”也是一种“掌控”。

这可能会让部分朋友不太理解，为什么听起来充满关爱之情的“照顾”也是一种“掌控”呢？

如果正面不好理解，反过来就很好理解了——掌控，可以通过“照顾”来实现。

也就是说，当一个人想要掌控某个“对象”，除了努力成为掌握权力的“统治者”，或者发挥创造力去创造或改造这个“对象”，还可以化身“照顾者”来实现“掌控”某个对象。

“俗话说，要想抓住男人的心，就要先抓住男人的胃。”

这句大白话的“俗语”，就完美的诠释了什么叫“照顾型掌控”。

“抓住男人的心”即实现对男人的“掌控”，实现的方式正是“照顾”男人——“先抓住男人的胃”。

“照顾型掌控”不仅在“男女关系”里非常典型，在“亲子关系”也很典型。

相信无数的朋友都应该听父母都说过“我们努力工作，给你吃好的用好的，为了你付出了那么多，所以你应该XXX……”

“都是为了你好，所以你要听我的”，父母这些有意无意，常常挂在嘴边的话，正是“照顾型掌控”的表现。

而传统大家庭中话语权最高的祖父母，常常也是大半生都在照顾整个大家庭。

在我们日常的人际关系中，也必然会有“照顾型掌控”的关系。比如在朋友圈或者同事圈子中，在饭桌上酒桌上，总有那么一个人很会“照顾”所有人，很容易受到大家欢迎，这便是化身“照顾者”以实现掌控人际关系的表现。

品牌的本质是反映人性本质，品牌是通过“打比方”的方式反映人性本质——品牌就是打比方。

既然化身“照顾者”能满足人性本质的“掌控”需求。那么将品牌打比方为“照顾者”，即可满足消费者人性本质的“掌控”需求，并由此延伸出“照顾型掌控”的品牌战略与创意路径。

将“品牌”比方为“照顾者”，即“照顾型掌控”品牌战略。

将“产品”比方为“照顾者”，即“照顾型掌控”创意策略。

1  “照顾型掌控”品牌战略比方

什么样的品牌适合打比方为“照顾者”，适合“照顾型掌控”的品牌战略路线？

既然是“照顾”，顾名思义，就是照顾人的日常生活，衣食住行。

所以适合“照顾型掌控”品牌战略的，应该是与消费者日常生活紧密相关的品牌，提供衣食住行相关的产品。

“照顾型掌控”品牌战略，实际上就是赋予品牌一种“照顾者”的人格特征。品牌在消费者生活中扮演的角色，常常就类似父母或者爱人，场景带有“家”的感觉。

对每个人来说，生命最初的照顾者就是“父母”或者“祖父母”，所以很多化身“照顾者”的品牌，都会有“父母人格”的原型。

和衣食住行的消费需求相关，近些年最知名，走“照顾型掌控”品牌战略的品牌，大概是“海底捞”。

海底捞一直以堪称夸张的高质量服务著称，从入店到离店，消费者会被极为周到的“照顾”——排队棋牌折纸、美甲服务、带孩子、看宠物、擦鞋服务、用餐围裙、口香糖、免费续饮、打包小零食、卫生间小夹子、漱口水、湿巾免费提供、庆祝生日、儿童小玩具、赠品小礼物……

“我18岁进工厂，成为拖拉机厂一名电焊工人，上班几年后觉得无聊，就在街边摆起了四张桌子，开始卖麻辣烫。这种状态持续了两年，1994年3月，海底捞第一家火锅城在四川简阳正式开业，我、我太太、同学和同学太太四人，就是海底捞的创业团队。

那时我连炒料都不会，只好买本书，左手拿书，右手炒料，就这样边炒边学，可想而知，这样做出来的火锅味道很一般，想要生存下去只能态度好点，客人要什么速度快点，有什么不满意多陪笑脸。

因为我们服务态度好、上菜速度快，客人都愿意来吃，做的不好客人会教我做。我发现优质的服务能够弥补味道上的不足，从此更加卖力，帮客人带孩子、拎包、擦鞋……无论客人有什么需要，我都二话不说，一一满足。这样做了几年之后，海底捞在简阳已经是家喻户晓。

我做火锅是偶然，但也算歪打正着，因为火锅相对于其他餐饮，品质的差别不大，因此服务就特别容易成为竞争中的差异性手段。”

上面这段海底捞创始人张勇接受采访时的原话，很清楚的说明了海底捞是非常典型的“照顾者”品牌。对消费者极致入微的照顾服务，也是海底捞差异化崛起的关键所在。

后来海底捞品牌升级，推出新的logo与slogan。

我认为这样的品牌升级对于海底捞品牌来说是无效的。

因为“一起嗨，海底捞”诉求的是满足社交聚会需求，但实际上社交聚会属于火锅品类利益，不属于海底捞的品牌利益——海底捞赖以成功，并备受认可的“照顾者”品牌形象没有被继承和强化。

不过海底捞的巨大成功，至少证明了，如果某个品牌是满足消费者的日常衣食住行需求，选择“照顾型掌控”品牌战略是非常可行的。

现在判断一个城市生活是否足够方便，一个重要指标是“便利店”的数量。

 “便利店”对我们的日常生活来说，也是一个典型的“照顾者”存在——随时买到需要的快消品，还有解馋的关东煮、快餐饭团、早餐糕点等等，照顾我们日常生活的各种基础需求。

所以便利店选择“照顾型掌控”品牌战略也是非常恰当的。

“全家就是你家”，全家便利店。全家化身父母般的“照顾者”，满足消费者的人性本质需求。

我们日常生活缺少不了的照明灯泡，每天兢兢业业认认真真的照亮每个人的生活，同样可以比方为“照顾者”般的存在。

日本东芝灯泡，也是选择“照顾型掌控”品牌战略。

东芝的“灯泡”温暖照亮着一家人的生活，从上班到退休，从单身到有儿有女，这便是家中典型的“照顾者”形象。

除了衣食住行的快消品相关行业品牌适用“照顾型掌控”品牌战略，大部分服务行业相关品牌，从逻辑上也适用这一战略路线。

比如提供金融服务的银行。

招商银行，因您而变——这也是化身“照顾者”的品牌形象。

 招商银行1987年成立于中国改革开放的最前沿——深圳蛇口，作为一家地方区域性银行，在成立之初并不具备品牌影响力优势。

早期的招行只能依靠“信誉、服务、灵活、创新”理念，以优质化、人性化的服务引领银行业改变经营作风，在客户中间赢得口碑，树起招行服务创新的旗帜。

优质的客户服务体验，以及老客户和员工口耳相传的推广，使得口碑传播成为招行早期最有力的品牌推广方式，在这个过程中逐渐形成了“照顾者”的品牌战略形象。

直到现在，在所有的银行当中，招商银行也被认为是最具有服务精神，最能深入照顾消费者需求的银行品牌。

招商银行标志性的“葵花”符号，将自身比方为永远围绕“消费者（太阳）”转的葵花，同样是“照顾者”的形象比方。

除了第三方服务行业品牌，还有一类品牌也很适合“照顾者”品牌战略——那就是医疗行 业相关品牌。

医疗产品先天就带有“照顾者”特质，因为人在生病的时候，无论是从生理上，还是心理上，都是十分渴望被照顾的。

比如修正药业旗下胃药品牌“斯达舒”经典广告“胃，你好吗”谐音表达对消费者的关怀照顾。

比如999感冒灵“暖暖的，很贴心”。感冒了需要照顾，999感冒灵就是“照顾者”的品牌形象。

 再比如国内最大的血糖仪品牌三诺，“每测一次都是爱”。

糖尿病患者需要每天监测血糖数据，所以血糖仪是典型的患者“掌控”血糖变化的工具，那么血糖仪的品牌战略，自然可以从满足人性本质中的“掌控”需求切入。

因为血糖仪对数据的监测力求精准，逻辑上来说也就可以把血糖仪打比方一个“统治者”——如同强大的统治者牢牢掌控血糖变化，走“统治型掌控”的品牌战略路线。

不过三诺血糖仪却选择的是“照顾型掌控”品牌战略路线，这或许是因为糖尿病患者偏向中老年人群，一般都是儿女为其挑选血糖仪，并在日常生活中提醒父母注意监测。

如此一来，三诺血糖仪就成为儿女照顾父母的化身，三诺品牌自然就可以比方成“照顾者”——每次一次都是爱。

三诺血糖仪的央视广告片很精确的呈现了这一点。

2003年，益达推出新包装的"益达"木糖醇无糖口香糖。"益达"无糖口香糖的防龋作用得到了世界牙科联盟(FDI)的认同，也是第一个获得中华口腔医学会(CSA)检测认证"有助预防龋齿"的无糖口香糖。

基于这个产品核心价值，益达提出了“关爱牙齿”的品牌主张，并进一步延伸到情感层面的“关心你”。

益达“关爱牙齿更关心你”的品牌主张，也是典型的“照顾型掌控”品牌战略，将“益达”比方成关系中的“照顾者”。

我们列举了海底捞火锅、全家便利店、东芝灯泡、招商银行、斯达舒胃药、三诺血糖仪、益达口香糖的案例，来说明“照顾型掌控”品牌战略背后的共性逻辑。

总的来说，凡是那些能照顾到消费者日常生活需要的品牌，从逻辑上，可以将品牌比方成一个“照顾者”，都适用这个品牌战略。

2  “照顾型掌控”产品创意比方

前面，我们是从品牌战略层面理解“照顾型掌控”，回到创意战术层面，一个品牌或者产品的主要核心价值未必是“照顾”消费者的感觉，但仍然有可能在阶段性的战术传播中，将品牌或者产品比方成“照顾者”，作为阶段性创意传播的核心逻辑。

这样的话品牌战略坐标系就变成创意策略坐标系，指引创意方向。

比如备受年轻人喜欢的“小米”，在品牌战略层面并没有选择“照顾型掌控”战略路线，但因为小米旗下的“米家”产品众多，除了手机，还有扫地机器人、洗衣机、空调、微波炉、摄像头、净水器……可以照顾到消费者生活的方方面面。

所以将“小米”比方成“照顾者”，也非常合情合理，且有产品力的支撑。

于是，小米在台湾的传播活动，的确就选择了“照顾型掌控”的创意策略——将小米比方成“照顾者”。

再比如科技品牌“博世”——科技成就生活之美，在品牌战略上同样不是“照顾型掌控”路线。但博世旗下的众多科技产品，如同小米旗下的米家一样，确实是能照顾到消费者日常的方方面面。

博世中国2015 年推出品牌宣传片《忘了我》，这个阶段性的传播活动中，也是将“博世”品牌和旗下的系列产品比方成“照顾者”。

人寿保险品牌，也是属于自带“照顾者”属性——默默的守护在投保人身边。所以将人寿保险品牌在创意表达中，比方成“照顾者”也是不错的创意策略。

台湾元大人寿“一辈子的照顾”创意短片，即是如此。

世界上现有的4000多款剃须刀都是为使用者自身而设计，却没有一款是以为别人剃须为动机。吉列推出世界上第一款专门帮助别人剃须的剃须刀——于是，这款剃须刀产品于是就自带了“照顾”属性，在创意策略上可以比方成“照顾者”。

吉列也为这款产品推出了创意短片《Handle With Care》。故事以第一人称的视角，讲述一位已步入老年的儿子悉心照顾自己中风老父亲的生活起居。短片获得2017戛纳创意健康类金奖。

3  最后总结

这一篇我们探讨的是“照顾型掌控”的品牌战略与创意。正如前面开篇所说，专栏前2篇从“统治”与“创造”的类别角度理解“掌控”不难，但从“照顾”的类别角度理解“掌控”或许需要费神一些。

让消费者形成依赖，或许是每个品牌的终极梦想，那么“照顾型掌控”品牌战略就是一个极具长久性的选择。

如果某个品牌或者产品，是对消费者起到某种“照顾性”的作用，那“照顾型掌控”就是值得一试的品牌战略或者创意策略。

“照顾型掌控”品牌战略与创意比方，我们就探讨到这里。

下一篇，我们探讨“规则型掌控”——如果我们能成功制定一项规则，那也就意味着拥有了某种掌控感，这就是规则背后所象征的掌控。如果将某个品牌比方成某种规则，是不是就满足了消费者人性中的掌控需求？

下一篇再见。