跨媒体营销：如何实现产品销量与品牌形象双赢？

在资讯异常发达的今天，如何成功获得消费者持久的关注是每个品牌主的重要关切。对于每个品牌而言，没有任何单一的媒体投放可以带来最佳的营销产出。而在跨媒体整合营销中，我们通常更关注品牌的触达范围等直观的硬性数字，而忽略了营销过程中用户预期、行为触发、品牌再定位等各种软性评估。

如何形成最佳的跨媒体投放集群？如何精准预判用户预期？如何有效触发用户的购买行为？如何通过跨媒体营销实现产品销量与品牌形象的双赢？本文为你一一解析。

核心观点提要：

1. 目标驱动策略  主辅结合形成媒体投放集群

2. 情境定位+文化嵌入  多维投放下的品牌声量与用户预期

3. 跨媒体效果评估 无序中寻求有序方案

4. 营销背后 品牌声量触发用户行为

5. 差异化发展  整合营销中的品牌再定位

一、目标驱动策略 

主辅结合形成媒体投放集群

对于每个品牌而言，没有任何单一的媒体投放可以带来最佳的营销产出。Saïd商业学院及Kantar研究确定了品牌常用的九个媒体渠道集群，以更好地实现品牌营销目标。该研究对近十年来全球1100多个营销案例进行了研究，案例媒体投放费用高达130亿英镑。

研究表明，最为成功的广告主都是那些可以及时根据营销目标灵活调整媒体渠道投资的品牌。对于一项营销活动来说，主渠道就如同菜谱里的主要蛋白质成份，而补充的媒体则会提供汤汁调料，帮助广告主根据预计效果进行小范围的微调。

相关模型表明，一项营销活动如果采取了目标驱动的媒体投放策略，那么营销效果要比普通营销高出2.6倍。而要实现更高的品牌认知，品牌应该在Facebook, YouTube以及影院进行追加投放，同时报纸、杂志以及销售网点投放也会有所帮助。

二、情境定位+文化嵌入

多维投放下的品牌声量与用户预期

大量成功案例表明精选的多渠道营销可以不断提升品牌声量与用户预期。

加拿大航空公司Air Transat精准地选择了恰当的时间和地点来触达用户---办公室电梯，通勤路上繁忙的高速路以及报纸的娱乐版块，通过这些投放来提醒用户合理休息的重要性。而新西兰品牌通过自动贩卖机每天提供100个限量版巧克力的饥饿营销则创造了产品销售的小高潮。

索尼推出了PS5手柄，PS5 采用黑白设计，与手柄配色保持一致，并可垂直站立放置，拥有标准版和数字版两个版本。同时还具备两个全新的功能，震动功能和支持阻力感应的全新自适应扳机。

在新品发布上，索尼采取了渐进式的多媒体发布策略，并融入了民族文化特色，成功获得了消费者的注意，为后续销售奠定了良好基础。

通过利用情境定位，行为经济以及文化嵌入，这些品牌都在最恰当的时间和地点有效地触达了用户，从而触发未来更多的互动行为。

三、跨媒体效果评估

无序中寻求有序方案

跨媒体效果评估对于诸多品牌来说都是一个重要考量。Marketer’s Toolkit在对全球营销高管的调研表明，跨媒体营销评估对于品牌方来说越来越重要。

传播效果评估体系，是指围绕评估目标而建构的一套包括线上-线下、主观-客观、行为-心理等多种指标在内的综合性量化评估系统。

理论上，与跨媒体传播效果评估相关的维度、因素和数据，应以合乎实现评估目标的方式，系统而逻辑地在体系中得到体现；然而实践中，仍然存在不少约束和难点，例如维度确立、指标设置、权重分配、数据来源和数据融合等问题。

在过去的一年里，越来越多的广告主通过数据模型对营销投资进行评估，目前超过40%的品牌主使用营销组合模型，而在去年这一数字只有35%。

四、营销背后

品牌声量触发用户行为

跨媒体营销可以通过一项活动将用户社区有效调动起来。很多品牌使用多种渠道进行营销，不仅仅是为了让用户了解该活动，更是通过该活动推动消费者有所行动。

洗护品牌Persil通过不同的媒体渠道将品牌全新的可持续发展理念传递出来，吸引了更多的年轻用户在环保方面采取实际行动。

人权组织Médecins Sans Frontières在开展应对新冠疫情的捐款活动中，充分地利用了全媒体的力量，包括电视、报纸、意见领袖、调研、广播和邮件，所募集的捐款额上升了13% 。

而Tesco超市则通过组织社区人员与当地知名人物共同参加Little Helps Day的营销活动，来扩大和提升影响力与用户的参与度。

反枪支暴力组织Change the Ref则发起了关于对枪支管控的讨论，在其较为保守的用户群体里建立了积极的企业形象。

五、线上+线下

全媒体营销推动全链路增长

全渠道有助于品牌线上线下的销售。Analytic Partners的研究表明，全媒体渠道在实现电商及线下销售跨平台营销方面发挥着积极作用。

联盟营销与搜索营销对电商销售有着极大的影响，而联盟营销由于其无收益无支出、有收益才有支出的量化营销，被公认为最有效的低成本、零风险的网络营销模式，在北美、欧洲及亚洲、非洲等地区深受欢迎。

线下渠道也依然能够帮助品牌建立未来的需求及品牌资产，以下该图表就清晰地表明了像有偿搜索及社交等数字渠道对实体及电商销售的影响。

六、差异化发展

整合营销中的品牌再定位

整合多种营销渠道可以帮助品牌重新进行产品定位，在同类产品中寻求差异化，在与大品牌的竞争中找到自己的优势。近两年在疫情最严重的阶段，各种维生素类药品和保健品层出不穷，想要从中脱颖而出并非易事。

在越南，Redoxon通过教学视频、组织比赛及电商营销，结合疫情期间公众对提高身体免疫力的广泛需求，成功将自己定位为健康生活的必需，从而在疫情各行各业普遍萧条的情况下创造了新的消费商机。

智利电信公司Claro经过调研发现，相对于网络速度而言，用户认为网络覆盖面更为重要。根据这个发现，Claro立即通过电视、广播及报纸全方位地进行了针对性的宣传，有效触达了潜在用户群体。

机油品牌Castrol为了吸引更多的年轻消费者，与电竞及音乐达人展开了系列合作，让品牌更为年轻化。嘉实多曾与传统体育项目有过多次合作的，2021年2月，嘉实多作为首家入局电竞的润滑油品牌，正式官宣成为2021KPL王者荣耀职业联赛官方行业合作伙伴。

七、目标决定范围

渠道整合提升B2B营销效果 

多渠道营销不仅只适于TO C端，LinkedIn的B2B学院与WARC及 LIONS展开了合作，对过去10年中的B2B营销案例的营销效果进行了研究，结果表明B2B营销在创意承诺方面并不尽如人意。而如果在这一方面能够有所提升，那么营销效力也会翻倍。

研究表明，B2B营销目标越广，就越需要更多的媒体参与，而营销效果也会更好。

成功案例：

① adidas: Beyond the Surface

为了强调其对体育运动多样化的承诺，阿迪达斯设计了一个液体广告牌池，主题为Beyond the Surface。阿迪达斯委托YouGov进行的一项调查显示，阿联酋只有12%的女性能自在地在公共海滩或游泳池穿着泳衣。2021年6月，阿迪达斯推出了首个女性全覆盖泳衣系列，包括18件技术和低调的设计。

这个广告牌泳池坐落在迪拜一个著名的海滩上，高5米，深3米，由增强透明丙烯酸材料制成。阿迪达斯大使、截肢铁人三项运动员达伦·芭芭拉和另一位大使首位登上珠穆朗玛峰的沙特女性拉哈·莫哈拉克。

在阿迪达斯旗舰店旁的迪拜购物中心溜冰场的数字屏幕上，广告牌内的画面正同步直播。

迪拜最受欢迎的海滩+实体店同步直播+媒体宣传，创造了强大的品牌声量与影响。产品在短短四周内同类产品搜索达到28%，产品卖出率达到70%。

② Sony PlayStation:PS5’s launch

游戏公司PlayStation通过多媒体营销方式，包括合作伙伴、户外广告、定制娱乐内容等全方位推出了全新PS5，获得了销量和口碑的双赢，同类产品搜索比率达到70%，产品售出450万台。

跨媒体整合营销是时代发展的必然，也是品牌不断成长、不断延伸的必然。整合营销可以更加有效地提高品牌声量，传达品牌理念，而作为品牌主，在关注营销覆盖面的同时也要关注用户预期、购买行为触发这些距离产品销售最近的环节，形成理想的营销闭环。

品牌成长道阻且长，让我们在前行路上共同努力，共同期待。