农夫山泉营销秘诀：把内容当成产品做

‍‍‍农夫山泉，英文名Nongfu Spring。

Spring是山泉水。 山泉水，顾名思义，是山间流下来的水，是天然的水。

农夫山泉第一次亮相，就与众不同。

既强调“不同”，又强调“同”。

中国人耳熟能详的“农夫山泉有点甜” 以及“我们只是大自然的搬运工”，都在强调“天然”。

以及后来的“方强找水源”“什么样的水源孕育什么样的生命”，还是在谈“天然”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

甚至打开农夫山泉官网，你看到的第一个词语，也是“天然”。

做产品，农夫山泉是一个“极致主义者”，做营销，农夫山泉则是一个“长期主义者”。

播种，发芽，花开遍地。

今天我们就来拆解农夫山泉的内容营销策略和案例。

如果你的品牌是多品牌化运作， 如果你想在中国撬动“内容杠杆”， 那么农夫山泉这个内容营销案例，绝对适合你学习！

内容定位：天然，健康 

对于企业来说，内容，就是需要输出的核心信息。

农夫山泉要向消费者输出什么核心信息呢？

“天然、健康、我们不生产水、我们只是大自然的搬运工。”

1993年，养生堂药业有限公司成立，法定代表人钟睒睒。

1996年，浙江千岛湖养生堂饮用水公司成立，是养生堂旗下的子公司。

农夫山泉这个品牌，从诞生之日，就伴随着“天然水”这一概念。

这是像纯净水的星球撞来的一颗小行星，这一撞就爆炸了27年。

在农夫山泉提出天然水比纯净水更适合人体饮用的观点后，品牌做了一系列的实验来证明这一观点。

做产品和做内容，农夫山泉都选择通过“先机”“差异性”，来占领用户心智。

1998年，农夫山泉在央视投放三十秒的广告，“农夫山泉有点甜”由此诞生，并从此在中国人的心智中占领一席之地。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2008年，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”诞生。

这句广告语延续了“天然”的核心传播点，巧妙地用“大自然的搬运工”来强调“天然水”的特性。

绝绝子！ 

围绕着“天然”“健康”，一系列产品被开发出来。 东方树叶、茶派、尖叫、维他命水、农夫果园等，每一个产品都是细分领域的佼佼者。

农夫山泉产品家族

广告引路，内容做底，同样的打法把农夫山泉送到了中国食品饮料市场的前三位。

“企业不炒作，就是木乃伊。”农夫山泉钟总的这句名言，被称为“中国式营销”的完美总结。

接下来，我们来详细拆解农夫山泉在不同的媒介的内容打法。

我的拆解逻辑是POE。POE指的是三种媒介，此处引用“营销之父”菲利普·科特勒的定义，为大家做一个阐述。‍‍‍‍

付费媒体 （paid media）：包括电视、杂志和展示广告、付费搜索和赞助。

自有媒体 （owned media）：是营销自身拥有的传播渠道。

赢得媒体 （earned media）：是消费者、新闻界和其他外部人自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。

农夫山泉在POE三种媒介下，是如何做内容的？

我们一个一个讲。

Paid Media（付费媒体）：做第一个吃螃蟹的人！

农夫山泉总是会赞助一些特别的综艺。

2017年，《中国有嘻哈》作为中国嘻哈界的开头羊，嘻哈音乐在中国没有基础，品牌不愿意赞助，但是农夫山泉很“勇”，是嘻哈节目的第一个赞助商。

事实证明，农夫山泉这招“出其不意”，这一波赞助赚到了。

第一届《中国有嘻哈》累计播放量27亿，微博话题阅读量超过67亿，热搜超过250次，成为2017现象级网络综艺。

维他命水也随着节目的热度而爆火。

在这个节目中，嘻哈商务哥孙八一原创一首 “拼命不如拼维他命” 广告歌，节目独创 花式口播 ，网友直呼这波操作 “超洗脑” 。

这波沉浸式赞助还包括定制拟人瓶身。‍‍‍‍

接着推出了“维他命水style”H5广告，用户可以通过选择配色、妆发来制作自己专属的嘻哈拟身瓶。

“敢于做第一个吃螃蟹的人”，农夫山泉的这个付费媒体策略，屡建奇功。

2019年6月份，豆瓣评分9.4的《忘不了餐厅》，火遍全网。

有一条网友评论是这么写的：我冲着笑黄渤去看的，谁知道看完了，哭着打了五星。

这个节目的赞助商还是农夫山泉

（图源农夫山泉官网）

节目讲的是一群阿尔茨海默症病人的故事。

阿尔茨海默症，在中国俗称老年痴呆症，最大的特点是“遗忘”。

在忘不了餐厅，十多位阿尔兹海默症患者为客人服务，因为短暂性记忆障碍，他们很有可能会“上错菜”。

（图源农夫山泉官网）

全世界平均每3秒就有一位阿尔茨海默症患者，而每4个患者中就有一个是中国人。这里还没有算上高达70%的漏诊率。

《忘不了餐厅》将阿尔兹海默症推到大众的面前，人民日报发专题，称赞其“综艺+公益”的新模式，用遗忘唤醒守候。

忘不了餐厅里的备忘墙

农夫山泉是《忘不了餐厅》的主冠名商，母公司养生堂也在冠名序列。

农夫山泉不仅仅是通过冠名让大家关注阿尔茨海默症病人，而且也有相应的产品，来帮助这群人。

这个产品，就是锂水。

  “锂水卖的好不好不要紧，但我们一定要按最高级别做这个产品。”‍

农夫山泉提醒大家关注阿尔兹海默症病人的同时，也帮锂水做好了”产品认知度“的工作。

除此以外，农夫山泉也是最早一批通过寻找优质KOL进行产品教育和科普的品牌。

KOL营销本质上也属于Paid media。

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0wned Media（自有媒体）：不同平台，不同玩法。‍‍‍‍‍‍‍

微信公众号×积极互动

农夫山泉发的每一条微信推文都会加上一个话题评论区抽奖活动，这样可以促进和消费者的关联度，让消费者自发为农夫山泉“打广告”。

小程序×水厂参观

农夫山泉有十二个水源地，为了让大家更直观的感受水的自然，2010年，农夫山泉开始了“邀你看水厂”的活动。

在小程序上预约，就有机会去参观农夫山泉的水厂。

农夫山泉把工业化的水厂打造为“水博物馆”，大家可以在水厂里“追根溯源”，也可以欣赏精致的包装。很容易圈粉。

农夫山泉水源地保护区里的栈道

B站×水源地

《B站首发！农夫山泉历时五年制作的长白山纪录片》这个视频在B站上一经上线，就获得了5.3万的播放量。

某网友看到这个片子说：“非常好，以前河还会发大水，二三十米宽的河。自从农夫山泉在山里建厂，现在已经不发大水了。“

在B站上，农夫山泉拍摄了很多这样的 天然记录式广告片 。每一条视频都内容朴实、真切，一股浓厚的大自然气息扑面而来，保持住了品牌的调性。

视频号×品牌故事

在视频号上，农夫山泉打造了品牌的 内容矩阵 。

“农夫山泉”、“还有什么比天然的水做饭更香”、“用农夫山泉为家人做饭是件幸福的事”、“忘不了餐厅2”、“农夫山泉诗歌瓶”、“茶派新世代”、“什么样的水源孕育什么样的生命”、“长白雪”、“东方树叶十周年”、“尖叫就赢赢就尖叫”。

在视频号上，农夫山泉一共设定了十个内容话题。

这些话题就像杂志的栏目，每个栏目下是相应的产品内容，既方便了粉丝翻阅，也让农夫山泉的内容工作有条不紊。‍‍‍‍‍‍

农夫山泉不仅致力于水的内容营销，还会在包装上下功夫。

包装是内容的载体，是一种重要的媒介。

我印象最深的是玻璃瓶装长白山图案高端矿泉水、运动瓶装学生天然矿泉水和儿童天然饮用水，以及十二生肖纪念版瓶。

还有，和网易云音乐一起推出联名限量款“音乐瓶”，精选了30条用户乐评印在4亿个瓶子上。看完文案的朋友都觉得这次“农夫山泉有点酸”。

还和故宫联名打造了“朕为你打下的一瓶江山”限量版故宫瓶，蹭了一波《延禧攻略》的热点。

和中国银联联名打造了“诗歌瓶”，每一只瓶子上都有一首来自大山孩子的诗。

朴实无华的小红瓶，成了让每个人都心动的诗歌瓶，内容帮产品赢得了曝光的同时，也为品牌赢得了尊重。

Earned Media（赢得媒体）：好产品，挣好口碑！‍‍‍‍‍‍‍‍‍

农夫山泉的爆款产品“婴儿水”一经上市，就充满了话题性。 ‍‍‍

这款水主打“商业无菌”“婴幼儿可饮用”。 ‍‍‍‍

经过几年的市场教育，农夫山泉在婴儿水领域站稳了脚跟。 ‍‍‍‍‍‍‍‍

婴儿水代言人-李娜 ‍‍

最近 婴儿水“再一次火出圈”，被大家戏称为“女团水”。

精致的城市女白领，在婴儿水里加入水果、蔬菜，随身携带，既是一种新饮品，更加是“健康的生活方式”的表达。

大家纷纷在小红书上晒出自己的“女团水”配方和教程。

“谁还不是个宝宝呢”，一句文案，就赢得了女孩子们的心。又喝又晒，婴儿水成了当下最流行的“社交货币”。

这一招实在是太厉害了！

农夫山泉旗下的的东方树叶也在小红书上受到了喜爱。

KOC对东方树叶的瓶身进行“二创”，纷纷喊话农夫山泉，要求出新口味。

用户主动喊话品牌方，这是多少品牌梦寐以求的社交互动啊！

农夫山泉 炭仌咖啡一上市，小红书上的KOL和KOC就进行了测评。

“我喝过的最纯正的罐装咖啡，不接受反驳。”“说炭仌是即饮咖啡的天花板也不为过吧。”

产品本身的传播属性很强，是产生UGC的起点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“成功的秘诀，在于永不改变既定的目的。”

大家都在做内容营销，为什么农夫山泉可以脱颖而出？

农夫山泉做内容，采取了一种“产品内容化，内容产品化”的策略。把每一个产品当作内容来做，把每一个内容当作产品做。

无论是婴儿水，还是锂水，无论是17度C橙，还是东方树叶，这个品牌的每一个产品都是“极致主义”。

如果说农夫山泉是一个优秀的内容营销品牌，不如说农夫山泉一个“产品为王”  的公司。

碰巧，市场部最重要的产品便是内容。