城市漫游，赋予品牌生活的「附近性」

最近 citywalk 十分火热，可以说是 2023 的热门关键词之一。

小红书《2023 City Walk趋势报告》显示，2023年上半年，citywalk 相关搜索量同比增长超30倍，是年轻人出游的高频选择。

什么是 citywalk？通俗地说，就是城市漫步──择一条路，带着好奇心与觉知信步逛下去，感受城市气息与美好。

年轻人为什么喜欢 citywalk？不仅因为这是一种低成本、高乐趣的生活方式，也因为城市的自然景观，三五好友的陪伴，都让 citywalk 兼具表层的娱乐性和深层次的情感连接。就算是独自 citywalk，也可以与城市的街头、树木、报刊亭等一切元素建立感性的连接。

在 citywalk 的风潮下，许多品牌纷纷加入这场行列，姿势风情各有不同。品牌不只是为了跟风，更是借势城市的不同气质，为品牌表达增色。

我们找了几个有特色的品牌 citywalk 案例，也试图分析，品牌要想 citywalk 得好，需要做到哪些要素？

 

哪些品牌加入了citywalk的行列？

我们发现 citywalk 无所谓品类，以下的例子，有互联网平台、3C数码品牌、奢侈品牌、运动品牌......各种品类品牌，似乎都能在 city 与 walk 之间，找到属于自己的玩法。

小红书：撬动整个上海，做了一场马路节

今年是小红书十周年，作为「带火」citywalk的平台，我们不难发现小红书也是一个具有城(shang) 市 (hai) 气质的品牌。网上常有说法是小红书带火了安福路，又有许多网友笑称上海是小红书博主最密集的城市......种种事迹，让小红书与上海的印象关联，密不可分。

今年暑假，上海街上频繁出现大西瓜和老式竹席、竹椅、竹帘等家具。原来，是小红书连动了数十家咖啡馆，做了一个「鸭马路」活动。

除了打卡集点抢西瓜，小红书还设计了一本上海小马路citywalk 护照，里面是以马路为单位的明信片，让用户既可以沿着护照上的路线打卡不同咖啡店，也可以在 citywalk 之间邂逅老家具与咖啡馆碰撞出的新魅力，度过惊喜又沁凉的夏日。

另外，小红书还在上海南昌路、巨鹿路、淮海中路等多达 37条马路举办为期 11 天的马路生活节，展开近 200 场活动，囊括音乐会、集市、潮流运动、艺术摄影展览等项目，让人们在 citywalk 的同时，驻足感受街头的美妙，体验生活的附近性。

小米城市人文摄影展：用镜头记录慢调生活

今年4月，小米开启 #城市影像慢游计划#，将新品 13 Ultra 的镜头对准重庆，让城市景致、人文烟火皆成为品牌表达的一部分。小米的文案写到：「慢下来，才能举起镜头；慢下来，才能与生活合拍。」充分诠释了带着一双「发现美的眼睛」探索城市生活的慢乐趣。

同样是今年4月，小米联合聚划算在深圳南头古镇举办了一场「阳台影展」，阳台既是人们向外观察城市的窗口，也是城市人群窥见当地生活图景的一面镜子。小米另辟蹊径地将「阳台」转变为「展台」，让摄影作品创意融入古镇风光，碰撞出新的视觉奇遇。

实际上，小米近一直积极将城市人文风光与产品摄影功能做结合，只是相较过去的影展以功能展示为主，今年的小米在品牌表达上，更多是生活的、烟火的，也是人文的。

而且小米做得好的地方在于，不仅是将镜头对准城市生活，也将这些珍贵画面落到城市街头，成为街景的一部分，透过画面与城市的融合，让人们在 citywalk 的同时，更敏锐地捕捉到小米为这座城市留下的剪影。

 LV《城市指南》：用奢侈品的视角打开上海街头色彩

当我们想到 citywalk，往往觉得这是一项挺日常的活动。但其实，LV 早在 1998 年就发布了《城市指南》，鼓励人们在全世界进行 citywalk。

20多年来，《城市指南》发布了 33 期，每一期都带人们巨细靡遗地感受一座城市，包含城市餐饮、购物、景点等内容。

为什么 LV 要做这样一本指南？因为 LV以旅行箱起家，从此「旅行」基因就深深烙印在这个品牌的DNA 里。为了不断彰显品牌的旅行基因，LV 便做了一系列漫游指南。

今年夏天，《城市指南》来到了上海。就在6月底，LV与三家咖啡馆合作，让上海街头出现了三家颜色鲜艳的咖啡馆，分别以红、黄、绿为配色，让不管是路过或者正好需要带杯咖啡的人们，都会被这些改头换面的咖啡店所吸引，顺便进店翻翻 LV《城市指南‧上海篇》，发现更多关于在上海 citywalk 的小趣味。

其实，这些刊物也完全可以放在 LV线下店里，但是 LV 选择与特色咖啡店合作，是我们很惊喜的部分。并不是说咖啡店不够时尚、奢侈，而是 LV 的行动让我们感受到──citywalk 所代表的松弛精神，没有阶级之分。city是共享的，walk是免费的，因此，快乐和松弛也是珍贵又随手可得的。

 斯凯奇：citywalk与健步鞋更配

如果说，前面几个案例将重点放在citywalk 的 city，那斯凯奇的案例，则将重点放在walk。

斯凯奇作为健步鞋创始品牌，其「健步」的动作某种程度上就是 citywalk 的原型，而斯凯奇多年来，一直在世界各地推广的「行走文化」，也可以说是citywalk 文化。

像去年我们写过，斯凯奇举办了 公益 citywalk ，邀请大家一起用步数做公益；更举办 plogging 活动，鼓励人们边走路边捡拾垃圾，让城市市容更美好。

今年四月，斯凯奇在上海外滩举办了多场「走路+」主题城市漫游活动，参与者们穿着斯凯奇新款健步鞋，一路打卡百年建筑与知名地标，沿着春日的外滩开启城市漫游之旅。这样的活动，让人们既能体验到新款健步鞋，又能感受到斯凯奇的行走文化和城市风情，可谓一举多得。

 

品牌citywalk营销启示

在探寻品牌为何投身于 citywalk 的营销活动中，我们得出一个鲜明的结论──城市不仅为品牌提供了具体的场景，更赋予了品牌「生活的附近性」。城市就像一个巨大的舞台，永远充满未知与惊喜，其中蕴藏的人文感与烟火气，都有力地拉近了品牌与人群的情感距离。

生在日本消费研究学者三浦展称之为「第四消费时代」的年代里，人们的消费观念早已从盲目追求奢华的外在表象，逐渐回归到追寻内在满足和文化认同上，「附近性」也成为人们越来越重视的无形价值之一。

观察以上案例，这些品牌做得出色的地方在于，他们精准地找到了自身品牌与citywalk 的交集，形成具有辨识度的品牌表达，最终达到了场景或人群的破圈。

像小红书，人们对它的印象可能不再只是一个互联网平台，而是一个充满生活气息、亲切的，与上海城市气息密切相关的生活平台；小米的一系列摄影展，也帮助大众对这个科技数码品牌产生更人文、更亲切的印象；斯凯奇通过举办 citywalk 活动，更加深了品牌「行走文化」的传播。

找共性，是品牌与时下热门活动「沾边」最重要的法则 。这也是为什么从上个世纪开始，就不断有品牌在城市漫游上做文章，LV如是，我们熟悉的《米其林美食指南》亦如是。一个轮胎品牌怎么会想到做美食指南？可不就是希望大家更频繁地开车出门探店嘛！

找准共性之后，一切营销动作，还是要回归品牌的逻辑。citywalk只是方法，探索品牌圈层、场景、人群的破圈，才是品牌目的。

我们相信，citywalk 这个娱乐方式或许会过时，但城市的魅力始终存在。无论是 citywalk 还是其他城市活动，品牌都无需为「赶潮流」而 citywalk，重要的是品牌与citywalk在人群上、玩法上、场景上甚至内在价值观上契合，才能在千篇一律的「城市漫步」中，走出独特的印记。