从推特和Thread纷争看未来：平台产权主是否热爱品牌，会影响品牌价值

全球商业鬼才埃隆·马斯克（Elon Musk）大刀阔斧改革知名国际互联网社交媒体平台推特（Twitter）的成果至今仍然相对不尽人意，海内外人士针对这一品牌价值变动问题展开了热烈而尖锐的讨论。

今日的点评，来自霍姆斯报告官方专栏撰稿人、记者玛雅·帕文斯卡·西姆斯（Maja Pawinska Sims），她同时作为一位资深的社交媒体用户，有着更加独到的见解。

以下文字按照玛雅·西姆斯的口吻叙述。

我是一名自由职业者，在家工作，有两个年幼孩子。推特逐渐成为与其他作家与母亲交谈和分享经验的地方，解决了我在专业和个人方面经常感到的孤立。我在推特平台上结交了几个朋友，它确实像一个社区。多年来，我始终建设着我的推特社区，包括数百名科学家、艺术家、学者、历史学家、全球新闻媒体编辑、专业公关人和营销人。

多年来，该平台成为首屈一指的全球沟通渠道，提高了公众对慈善和人道主义事业的认识，帮助人们找工作，追究糟糕的客户服务的责任，为弱势社区和公民提供发言权，并强调从世界任何地方快速实时更新情况，即使当地没有官方记者。

但从几年前开始，我感觉到，有必要开始阻止和限制特定的社区发言。尽管作为一名记者，我总是有意识关注和好奇一个故事的各个传播方面，但迅速恶化的“谜语人现象”以及喷子、人身攻击和负面情感宣泄帖子的激增，多少令我不安。

尽管如此，推特仍是我早上打开的第一个应用程序，并且始终是我桌面上长期打开的选项卡。它是全球突发新闻事件中主要来源和经过验证的出版商和广播公司的宝贵门户，也是与数千名关注者分享、讨论、评价霍姆斯报告的重要渠道，以及谈论关于电视节目、萌宠、电影、饮食、假期和其它琐事的在线社区。这也是我和绝大部分公关传播行业联系人居住之地。

对于品牌，这种关注者比例、相关潜在覆盖面和参与度，也逐渐成为营销策略的核心要素，不仅通过在文化时刻进行聪明且经常诙谐的有机对话，而且还通过使用推特作为主要的付费广告渠道。

尽管Twitterati（推特人）时常抱怨阅读空间中广告太多，但这是可接受的，多年来，这是一个对用户来说非常有价值的平台，本身也是一个高价值品牌。

一个例子是，当埃隆·马斯克去年十月收购推特时花费了440亿美元。

然而，该平台的价值在随后几个月中暴跌。

资产管理公司富达（Fidelity）在出售时拥有价值2000万美元的股份，该公司在5月份表示，其股份价值675万美元，将使推特的总价值达到147.5亿美元。

截至6月底，Brand Finance表示推特平台仅价值39亿美元，8个月内价值下降91%，推特在其Media 50“品牌实力”排名中下降了11个百分点。品牌财务总经理理查德·海格（Richard Haigh）在发布2023年报告时表示：“品牌估值要同时考虑无形和有形资产，马斯克忽略了品牌最重要的资源之一：人。推特要解决围绕声誉和品牌资产问题，以恢复品牌价值增长。”

自马斯克收购以来，推特的价值和声誉急剧下降的原因众多，多种多样，并且有据可查，包括：

收取“蓝V”认证费（然后给任何付款人一个蓝V认证，即使是虚假或恶搞账户）；

大规模裁员平台功能管理与审核的数千名资深员工；

更易接受恶意玩笑和冒犯性话语（包括针对马斯克的巨量地狱笑话）。

在7月初，马斯克启动服务器强制限流，导致可查看的推文数量被严格限制，进而逼迫大量创作者出走。

所有这些——尤其是不断恶化的环境，让多年来一直使用推特进行广告、通信和营销目的的品牌不寒而栗。有谁会冒险花钱投放一个直白的硬广，并在一些匿名恶评旁边截屏？

正如霍姆斯报告的创始人保罗·霍姆斯（Paul Holmes）在四月份关于为什么营销人“应该”成群结队转身离开的指控文章所说，“推特已经变成了没诚意的‘诚信社交圈’”。

事实上，品牌退出很早，且很快。

推特在产权易主第一个月就失去了一半顶级广告客户——包括塔塔、雪佛兰、通用汽车和福特；到今年7月，该平台已失去半数的广告总收入，玛氏、家乐氏和大众等公司也停止了广告投放。

但是，还有什么可提供推特过去的一切，同时过滤有方？数以百万计的推特人成了难民——个人、组织、企业和品牌——应该去哪里，这个问题导致了对Mastodon和Bluesky等以前低调平台的探索。几个月来，许多人涉足冷门平台，但没人断言它们是推特的替代品，尤其之于品牌和公司账户。

然后，在推特宣布严格限流几天后，意想不到的事发生了。

脸书与Instagram所有者Meta，宣布推出Threads（暂译“线程”）平台。

乍一看，线程与推特惊人相似，在第一周，有1亿用户注册，许多人利用获得即时提要的能力，并通过从姐妹网站Instagram转移粉丝群来关注。

线程上线2周后，我主持了一场PRCA网络研讨会，讨论到目前为止公关传播行业对线程的看法。小组持谨慎态度：他们喜欢无害的社区氛围和对话环境，但对线程更像Instagram还是旧版推特，没有定论。

他们还指出，线程基本以测试模式推出——为了利用推特最近陷身的风暴——功能尚有很大改进空间，在品牌和传播者实用性方面与推特相媲美。这包括线程要与API集成，启用搜索、主题标签、热门主题、列表和DM。

至关重要的是，线程将于今年下半年推出付费广告。

小组的结论是，现在评估线程是否或如何作为品牌自有、赚取或付费的社交媒体和网红社群的一部分，如何衡量品牌活动成功，还为时过早，数据太少。

不过，品牌对线程的反应很有趣。网飞、Anthropologie、星巴克、温奇、奥乐齐和声田等早期互联网平台霸权品牌，在线程上与消费者和其它品牌的对话中，处处尽显幽默和厚颜无耻，使他们在这勇敢新世界发展自我社区时，保持鲜明个性。

最初的兴趣热潮后，新用户注册数量不可避免地下滑，但毫无疑问，线程是迄今为止继承推特的“村长办公室”并成为“世界村广场”的最有力竞争者。

推出线程这一软件的总负责人亚当·莫塞里（Adam Mosseri）的沟通范围、内容和语气令观察者印象深刻，他于2008年首次加入脸书担任产品设计师，并于2018年成为Instagram的负责人。从一开始，他就认定有关线程的工作是“正在进行”，关于它能做什么和不能做什么，表现得诚实且开放。

莫塞里已证明他和团队（他对团队表示尊重和自豪）正在倾听不同意见、测试软件和学习知识。在尝试上线第三周，用户的第一个迫切要求是按时间顺序排列他们实际关注的用户，而不是建议或私人定制的内容，明显地显示了平台的氛围。

这显然与马斯克对待现任推特团队的方式形成鲜明对比，而且，比马斯克使用不稳定的平台要成熟得多。

马斯克也承认，他一再通过自己的推文让事情变得更糟。

众所周知，在他快速解雇推特公关团队后，他于今年3月宣布对所有媒体询问后续的回应是一个“大便”表情符号，过于玩世不恭。

这还不算，马斯克对线程上线的回应，相当戏剧化——直接将推特更名为具有强烈个人色彩的“X”，一夜间抛弃了推特17年的品牌资产。

“X”新任首席执行官琳达·亚卡里诺（Linda Yaccarino）在尽最大努力让每个人都对该平台的新功能感到兴奋；她承诺“X”将全面发展“以音频、视频、消息、支付 / 银行业务为中心”的功能，并使之成为由AI驱动的“创意、商品、服务和机会的全球市场”。

但要重新获得已离开或大幅减少推特使用的品牌和个人的信任和支持，还需付出很多努力。

无论现在的“X”做什么，都不能忽视房间里的大象。

这头大象代表着，Threads的本质，是Meta的产品。

Meta，曾经的脸书，是一家挖掘用户个人数据而不受严格监管的公司。马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾经开发并经营这一科技巨头，在剑桥分析公司的帮助下，早于新冠疫情大流行，即成功影响了全球一些相当关键的选举结果。

看到一个永远以“无情的科技大亨”和“可怕的领导者”而闻名的人没有被视为房间里的大象，这很奇怪。线程的上线，已影响扎克伯格的声誉股票上涨了几个百分点，但不能就此忘记Meta其它存在的隐患。

传播者和营销人通常谈论“品牌之爱”这个模糊概念——消费者、用户、员工和利益相关者积极参与并感受对品牌的情感联系和忠诚度。

但这些品牌主——包括X和线程——也需感受和展示对自家品牌的热爱。我们喜欢认为，我们能察觉品牌在暗中透露的不真实、自我、冷漠、剥削和胡说八道。很少有品牌比以往任何时候更受关注，因为它们与谁洽谈以及在哪开展业务，都会冒着与一个根本无法反映品牌价值观的平台保持一致的风险。

不难得出结论，莫塞里喜欢创造他认为是向善力量的过程；但马斯克不喜欢推特，这只是一个他希望的玩物，把所有零花钱花在上面，买下了它，又毁了它，只是因为他可以做到。在当下的电影模因中，如果莫塞里是《芭比》，那么马斯克就是《奥本海默》。

就个人而言，我对马斯克肆意破坏我和平使用近14年的平台这件事非常生气，但也许事后我们会看到，摧毁推特是唯一的出路。

对线程而言，现在处于早期阶段，推特（与鸟雀叫声同义）还没唱出最后一首歌，但目前2家社交媒体巨头相互斗争表明，围绕着品牌价值、声誉方面的社交媒体平台的破坏式改革手段，尚未有着清晰定论。

但是，品牌价值已经在一定程度上被改变了。