从汉堡王到Tims咖啡，如何All in会员营销打破增长瓶颈

8月18日讯，加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons的中国业务（以下简称“Tims中国”）将以SPAC(由已经上市的现金流空壳公司合并具有发展潜力的业务)的形式在纳斯达克上市交易。

Tims咖啡成为继星巴克、瑞幸咖啡之后，又一个在中国赶赴上市的咖啡品牌，同时也加剧了咖啡行业的竞争。

自2019年进入中国市场之后，Tims中国先后迎来4轮大手笔融资，门店扩张至400+家。相当于三年内跑通了中国咖啡连锁的增长模式，离上市仅一步之遥。

图源：企查查

据公开报道， 目前Tims中国的全渠道会员数达800w+，小程序会员营收占比达80%，2021年底月会员复购率已近40%。

要知道，2020年头部品牌喜茶线上GMV占比56%、星巴克数字业务营收占比26%，虽然会员数、门店数无法同日而语，但对于一个初进中国的咖啡品牌来说，Tims中国不仅没有“水土不服”，还做出了亮眼的成绩。

这与其天然的互联网基因及精细化的会员营销策略息息相关。

Tims中国背后的数字化力量

组织的力量

2014年，Tim Hortons被汉堡王收购，团队内50%的人员来自汉堡王，进入中国市场后又吸收了来自盒马、美团等互联网大厂的人才，可谓是自带“互联网+餐饮”的基因。

Tims中国CEO卢永臣在受访时也表示，RBI（Tim Hortons与汉堡王母公司）及笛卡尔资本非常信任我在汉堡王的多年工作经验，所以基本上不会参与我们的管理，几乎所有管理决策都是中国本土团队来决定。

这也是品牌数字化战略能够顺利地从上到下执行的重要原因， 毕竟数字化作为品牌的“一把手工程”，在执行落地阶段仰赖领导层的认可与助推。

图源：Unsplash

而来自汉堡王的经验，对于Tims中国也十分宝贵。

作为世界汉堡快餐的三巨头之一， 汉堡王在中国区内的会员已突破9000w，在会员卡、会员积分、优惠券上积累了丰富的玩法 ，成熟的会员体系与运营模式可供Tims中国快速复制。

图源： 汉堡王官网

会员的力量

在会员营销方面，Tims中国汲取经验打造了一套融合品牌特性的会员体系。

Tims中国的产品及价格定位颇具“性价比”，门店以具备一定休息空间的标准店为主，店内精品咖啡及餐点定价在15-30元 ，也符合既要“第三空间”，也要刚性消费的特点。

图源：Tims咖啡官网

填补了星巴克与瑞幸咖啡的中间地带。

基于这一特点，可以发现 Tims中国锚定的目标客群是“精明且会喝”的咖啡爱好者 ，有点类似小米的米粉。

追求“一分钱一分货”的同时，也需要一些额外惊喜带来的溢价感。 也意味着这群消费者会热衷“算账”，十分关注各种显性/隐形优惠。

所以，Tims中国在会员体系的设计上埋了明线与暗线，一条线是长期且显性的会员成长体系，另一条是辅助忠诚度提升的会员积分体系。

Tims的会员等级分为迷你咖、小咖及大咖。

图源：Tims咖啡

以“消费金额”作为成长值，不同等级对应不同的会员权益，且微信小程序与外部第三方外卖平台打通，针对小程序点单还有额外的积分特权，积分能够解锁消费券及其他隐藏福利。

图源：Tims咖啡

而降级/升级机制的存在，也会在一定程度上 刺激用户通过不停地消费去激活更多的优惠 ，从而驱动设计的每一个会员营销手段都能有效发生。

那么在这样的会员体系下， Tims又是如何解决会员营销中关于拉新、复购、忠诚度提升的三大难题呢？

第一，如何引导注册会员

Tims中国的数字化嗅觉超前，早早便有私域意识，在数据资产沉淀上基本是围绕小程序展开。

据媒体报道，在新店开业时，Tims中国的员工会引导每一位到店顾客注册会员，通过小程序领取卡券。

会员体系的运转需要大量的用户基数支撑，而通过线下强引导的方式，能让每一个到店流量都进入私域中，为后续的会员精细化运营提供数据弹药。

目前，线下引导模式早已形成了标准化的流程，门店人员引导是其中至关重要的一部分，当然也离不开门店物料的铺设、优惠引导以及监督机制。

图源：云徙数盈

在云徙数盈的过往经验中，在线下场景只有一环扣一环的标准化执行才能顺理成章地提升门店小程序渗透率，辅助后续运营。

而线上则主要通过“露出度”与“优惠度”吸引。

• 登录 Tims咖啡小程序自动注册成为迷你咖会员 ，并通过弹窗形式发送新人礼包，让人感受到“迎面而来”的优惠；

图源：Tims咖啡小程序

在美团、支付宝平台上， Tims咖啡则将会员入口置顶在显眼位 ，且标注“0元入会”“新人5元喝拿铁”的字眼，获取用户的注意力。

图源：美团/支付宝小程序

第二，如何引导提升会员等级

会员注册与首单消费水到渠成，会员消费潜力的持续挖掘也得到位。

Tims以“饮品券”作为会员升级的抓手，小咖会员享有“饮品5折券”，大咖会员享有“饮品免费券”以及小程序下单3倍积分特权。

对于咖啡爱好者来说，每天一杯咖啡是刚性需求，而5折券、免费券对这部分人群来说吸引力较高。

在小红书上，关于 “如何薅Tims羊毛”的笔记达1000+篇 ，甚至列出了每个会员段位能够获得的详细优惠，容易吸引对价格、优惠敏感的用户。

图源：小红书

而升级难易度方面，Tims中国设置了足够人性化的机制，以均价30元一杯为例，升级到小咖会员只需消费满150元，即5杯咖啡；升级至大咖会员需消费满650元，约等于21杯咖啡，对于工作日都需要咖啡的上班族来说并不难达到。

在Tims咖啡发布的多场主题活动中，也将“消费满30元”作为基本的参与条件。

图源： Tims公众号

除此之外，积分作为会员福利的暗线，在Tims咖啡小程序“积分商城”中能够兑换诸多优惠券、免费券、周边商品及联合VIP卡。

图源：Tims咖啡小程序

积分商城中既有能拉动品牌消费的优惠减免券，也有能够“破圈”引流的联合礼品卡，多方位地满足会员的需求。

激励会员获取积分的同时，也能够促进复购和维护品牌忠诚度。

第三，如何持续运营忠诚度高的会员

私域的核心是运营“人”，只有不断堆高同一个会员的价值才能获得源源不断的增长。

Tims中国的大咖会员就是其需要维护的高忠诚度会员，对于这部分人群，会员积分的玩法更为开放。

利用积分绑定消费行为， 每消费满200元赠送小程序3倍积分的同时还能获得1080积分，相当于额外赠送一份咖啡+贝果套餐或两杯咖啡。

图源：Tims咖啡公众号

套路类似电商的满减券，在可接受的范围内引导会员冲击下一层价格带，推高客单价。

另外， 这样的福利也只有在大咖会员等级时成立，也能够让忠诚度高的会员感受到“这会员值了” 。

同样的忠诚度计划汉堡王也在实施，并且也建立于积分体系 ，BK会员每消费1元积累1King币，King币可用于升级饮品/小食，或在小程序中参与抽奖，最高可获得30天免费吃汉堡的福利。

图源： 汉堡王小程序

Tims中国的大咖会员也能够用积分兑换免费券或实现升杯 ，此前与盒马X会员的合作就以“100次升杯”作为噱头， 既拿出了会员核心关注的福利，也维护了高质量的会员生态。

图源：盒马公众号

生态的力量

腾讯作为Tims咖啡进入中国的资本力量之一，不仅出了钱，也赋予了一定的生态能力，这也是Tims中国将小程序作为主阵地的原因。

通过“公众号+小程序”沉淀流量以及腾讯智慧零售的“四力”赋能，让Tims中国能够快速摸清新市场数字化的门道。

但增长并不局限，Tims中国近期又投身抖音直播赛道，在 联合“抖音心动新品日”举办的专场直播中获得了超2000万元GMV的佳绩。

有流量、有运营才能够让数字化力量发挥出超乎预期的水准，因此以开放的态度去携手生态及服务商反而能够弯道超车。

在“咖啡热”的背景下，Tims中国已经打出了漂亮的一枪，All in 会员营销也就是押宝数字化，相信以消费者为核心的策略能带来长足增长，抓住数字化红利，才能够在激烈竞争中打破增长瓶颈。