消费者沟通，进入生活日常

今天我们不质疑任何广告形式，粗暴的，诗意的，高尚或者低俗的，我们质疑广告本身。广告在当下的作用有多大，广告是否能够承担消费者沟通？

最受关注的广告是喊麦式的，卖的最贵的媒介是不能跳过，强制观看的媒介。这背后的逻辑是，消费者根本不看广告，只有躲不掉的，强制观看的广告才能有效。

广告的价值在于传达，而非沟通，新品牌需要大曝光时，大品牌有新变化时，快速且规模化向大众传达消息。

但更多时候，很多品牌不需要知名度和曝光，而是改变消费者印象，建立消费者关系，在这个层面，大众广告是失效的。甚至广告做的越多，大众会越拒绝沟通，消费者沟通要换一个思维方式，进入消费者的日常生活，润物无声的建立品牌形象。

消费者沟通层面，要从专业精致的广告，转变为日常生活的内容，品牌融入消费者的生活。

一个战役，更多日常

上个月跟一个中小品牌的CMO聊，对方苦恼每年都要思考策略，都要想做什么事情。前面两三年，他们每年做一个大型传播战役，然后就没别的了。一年一个广告战役，这是很多品牌部门的年度KPI，一年拍一支TVC传播一轮，然后就没消息了。

TVC这种东西，需要的时候拍，不是按时拍。之前我也说了，做大传播，大型营销战役，必须是有增量信息时再做，新品牌，新产品，新升级，或者新服务，这时候做一轮大传播还有些必要。没有明确的目的，就不要浪费钱做大曝光。

今天我们主要聊日常，包括大战战役中的日常。这里说的日常，是消费者的生活日常，一日三餐，上班睡觉，八卦看剧，那些细碎的，有点无聊的真实生活。大型战役中，用大曝光，大媒介，大KOL，这些都是舆论层面，浮于表面的，但最终要沉到生活的缝隙中，融入大众的日常中，才算成功。

大型广告战役是短时间高密度的曝光，品牌需要有一些长期的日常传播，形成线，而不是点。比如现在有些KOL会跟品牌签长期合作，他们的内容里时不时的会提一下这个品牌，也不是广告，而是把这个品牌融入他的日常中。

品牌需要进入大众的日常生活，在日常场景中展示品牌，比如喜茶在小姐姐的自拍里，三只松鼠在办公桌上，瑞幸在上班的路上等等。在这个过程中，慢慢塑造出品牌角色，再持续的扩张更多场景。

新营销环境下，只做大型战役是不够的，只会买流量做漏斗转化是不够的，要更多融入消费者的日常生活中，塑造品牌在日常生活中的角色，要找到合适的场景，恰当的融合点。

但首先，我们要进入真实的生活社区。

在快手，将品牌融入生活

当我在谈论双微一抖时，快手也是我重点关注的平台。

快手跟所有的内容平台都不一样，别的内容平台是秀场，专业的，美丽的，精致的内容会成为大V，会吸引眼球。在快手的内容就是生活本身，粗糙的，大颗粒，真实的生活。如果要定义的话，双微一抖是内容平台，快手是生活社区。

这是以人为核心的真实生活分享社区，它区别于其他平台的内容生态。在营销上，快手有它独特的商业价值。上周快手发布了“磁力引擎”商业化产品，意味着快手开始大力开放商业化，开始成为主流营销平台。

那接下来我们梳理一下，快手的营销价值，以及品牌应该如何进入快手，或许对你有启发。以下：

社区化

现在的快手，很像十多年前的论坛时代，是个去中心化流量，泛熟人社区环境。

如果你们玩过十多年前的论坛，大概都会怀念。天涯，猫扑是综合大型论坛，但还有无数小论坛，经常一个论坛的注册用户就几千人，超过1万人就是大型论坛了。几千人，几个板块，都是熟悉的ID，也不写惊天动地的文章，就是聊聊各自的生活，互相吵吵架，特别有意思。

现在的社交平台，是陌生人形态，是以内容为核心的，且内容都集中在头部，随便就是百万粉丝，你根本不会对一个人产生长期兴趣，只会关注他在某个横切面上的新闻。

快手在一定程度上，以短视频的形式，复原了更加真实的社区化社交环境。一个博主几千几万粉丝，但都很熟悉很活跃，记录生活日常，大家关注的是人，视频内容是承载生活的载体。

对于品牌来说，我们要做的是，将品牌融入到他们真实的社区中，在其中扮演某个角色。不是广告，不是植入，是融入。

真实生活

当下的传播与内容环境，真实比精致更重要，我们仰望了太久，需要一些平视的视角。

这个趋势现在已经很明显了，眼球经济下，大家都在向真实靠拢。年入千万的网红，直播场景经常在学生宿舍，装修温馨的卧室，让人感觉都很随意，实际上都是搭景搭出来的，那是个表演空间。制作成本几百万的TVC，刻意制造手持镜头的晃动感，来模仿真实。

但在快手上，没有人表演真实，这就是他们的真实生活，他们的日常。他们不是在创作专业内容，而是在分享真实生活。

这对于营销的价值，比拧巴着做个植入，要大的多。比如在别的平台日常有10万阅读的账号，发条广告马上成2万阅读了。但在快手老铁文化中，没有别扭的植入，都是诚心实意的推荐。从某种意义上说，这是在去营销化。

规模化

社区化的社交环境，真实的日常生活，这构建了一个真实的社区文化，就像是一个村庄，大家彼此熟悉，彼此信任，谁家丢了一只鸡，谁家买了新电视，大家都知道。

但问题来了，你进入一个村子比较简单，但一万个村子呢？同时在一万个村子里传播一件事，就太难了。

我们做营销的，老板给你10万预算，让你做到品效合一，带来100万的效果，努努力精明一点或许能达到。但给你1000万的预算，就会是完全不同的策略了，几乎不可能做到同样的品效比。

所以，能够规模化，才能产生实际的营销价值，如果人肉联系就失去价值了。就像我前段时间写的美团，美团最大的价值是规模化到店，能同时整合上万家餐厅。

而快手的价值也是一样，能同时整合数十万粉丝数1万的博主，来为一个品牌服务，能发动起广大的高价值普通用户，营销价值才能最大化。

快手的磁力引擎，我看了一下，有开屏，有信息流，有头部账号，这跟别的平台都差不多，快手区别与其他平台的营销价值，是那些中尾部的博主。

如果我用快手做营销，这些大曝光资源，都是为了服务中小博主的，让品牌沉到这个生态的缝隙中，让人数众多的中小博主成为品牌的代言人，成为他们生活中的某个角色。快手的营销价值更多的在普通人那里，而不是头部博主。

头部主播与大曝光资源负责打开局面，但最终目的是让中尾部的普通人进来，规模化调动中小博主，让品牌融入到普通人的生活中。

以上，我们聊了快手的营销价值。首先快手是去中心化社区流量，它不是严格意义上的内容平台，而是去中心化的生活社区。更大的流量在中尾部，中尾部博主的粉丝粘性，信任度也更高。

其次是真实，真实在这个时代变得特别重要，快手是全网唯一去表演化的内容社区，展现普通人的真实生活。然后在营销价值上，把去中心化的流量进行规模化整合。

从营销环境上来看，广告曝光越来越式微，下一步我们要做的是去广告化，做更多的日常内容，把品牌融入到大众生活的日常中，于无声中营销 ，影响。

“营销”不要做的太好

最后我们来展望总结一下，今天聊广告的价值，聊快手平台的营销价值。作为全网唯一一个以人为核心的生活社区，品牌能够在这个社区中，润物无声的渗透进大众的生活日常中，成为大众生活的一部分，塑造品牌在生活中的角色。

什么叫营销不要做的太好？不要让消费者觉得你“营销”做得好，而是让大家认为你品牌和产品好。

比如我跟别人说，前几年XX品牌的什么战役是我做的。对方说，那个做的很好啊，我还挺喜欢的。我说，那你下载使用了没？他说并没有。你看，广告做的好，有时候不一定带货，仅仅是会被夸奖广告做的真好。

在比如前几年的杜蕾斯，一出热点大家就去看杜蕾斯怎么追，大家都在谈论杜蕾斯的营销，没有人聊杜蕾斯本身，这些能否带来销量增长，是个疑问。比如凡客当年的大败局，营销案例进了商学院，也没能避免败北。

品牌在有增量信息是做大型传播战役，高投入，大曝光，但大曝光不能只是浮于表面，不能仅停留在舆论层面，流量要有承接，在品牌层面要承接到产品，卖货预售，或者下载注册。

在传播层面，大曝光要承接到普通人，如果只是大媒介，大KOL，大媒体在传播，那这场传播就大打折扣了，要通过大KOL与大广告位渗透进普通人的日常生活中。

在不做大型传播时，甲方需要有日常，这里基本需要甲方自己做。建议甲方的social部门稍微转型一下，从运营自己的官微，转移到与创作者合作。品牌时不时的被提起，有人谈论，有第三方品牌内容产出。以公关思维做社会化传播的日常。

或许以后，营销案例这种东西是不存在的，只有品牌，只有细碎的日常。现在就有，比如喜茶有什么营销案例吗？拍过什么广告TVC吗？请过代言人吗？都没有。但我相信他们背后一定做了很多工作，才塑造成为现在这个看起来质感很好的品牌。

好的营销，是看不见的营销，让消费者察觉不到在营销，是润物无声的。