淘宝“天价锦鲤”回归，网友：不想中奖了

当代年轻人，在求人求己中选择求佛，在上班和上进之间选择上香，在买包和买醉之间选择买彩票。

君不见，彩票站内熙熙攘攘人头攒动的，不是大爷大妈，而是清一色的年轻人。

今年彩票销量暴涨50%，4个月狂卖1700亿，年轻人捧着刮刮乐“向天再借500万”，成为一种新的送礼时尚。

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赌赢了，或许命运的齿轮开始转动；赌输了，也不过一杯奶茶的钱钱，不足挂齿。

没有人不向往一夜暴富，也没有人能抵挡得住“天价锦鲤”的诱惑。

这不，时隔五年，品牌锦鲤营销又双叒回归了。

01

大家知道最近淘宝又开始抽锦鲤了吗？

不知道也没关系，现在知道也晚了。

就在上周，@李李李李李李霹雳”正式开始了她的霹雳人生。

前脚还在发打工人的牢骚，心情狠狠emo。

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后脚就迎来了泼天的富贵，以百万分之一的幸运当上“淘宝生活锦鲤”。

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请假下班——与闺蜜庆祝——兑现奖品，一条龙流程安排上，说不羡慕是假的。

要知道，光是成为天选幸运儿，就令多少中奖绝缘体羡慕不已 （是谁我不说） 。

更别说被财大气粗的淘宝选中，是半夜起床都会笑醒的程度。

奖品有多丰厚呢？

简直可以用“变态”来形容！

这里指的是堪称保姆级别的“变态”服务。

从抽锦鲤的时间节点不难看出，淘宝这波是冲着十一黄金假期来的。

奖品自然也是围绕着假期的“吃喝玩乐”出发，淘宝一出手，清空购物车随心买、锦鲤专属随心飞、五星级酒店随心住等不在话下。

从机酒订票、景区门票到游玩项目、网红店代排队，再到拍照精修、朋友圈文案，甚至家里的猫猫狗狗代照看，事无巨细考虑到位。

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只需要带上自己，就能开启一场说走就走的潇洒旅行。

不仅如此，淘宝还特意为i人和社恐定制了“plan B”计划，就算十一期间足不出户也能宅家享受到人民币玩家的体验，他真的我哭死。

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担心8天的假期太短暂，淘宝接着奏乐接着舞，从衣食住行到身心健康，保证让你笑到皮都展开了。

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甚至乎，还可以选择折现！！！

根据微博抽奖规则估算，至少能获得5万大洋。

（ps：微博单个奖品最高限额5万，不知道这些项目能不能逐一拆分兑换，暂时算是5万吧。）

还有一张重量级王牌——“和椰树主播团合影” （椰树怎么哪都有你）。

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要知道几个月前“到椰树直播间蹦迪”可是拍出了8万的天价，叠加起来可真是泼天的富贵。

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面对这般壕气，网友瞬间孟宴臣“附体”，发出了千年柠檬精的哀怨：

“既然她都可以，为什么我们不行？”

 

嫉妒使人发疯，“一定是黑幕操作”！

 

在一片“酸”声载道中，还出现了另一种声音：

又是锦鲤营销这一套，下一个“信小呆”诞生？

尽管掌声与质疑齐飞，这场锦鲤活动突破了百万级别转发，用小成本撬动大流量，淘宝还是赢麻了。

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02

同样是阿里家抽锦鲤，网友把淘宝与支付宝做对比难以避免。

仅仅是名字，大概就能看出双方的差距。

支付宝的“中国锦鲤”名号响亮、磅礴大气，而淘宝的“生活锦鲤”则显得更加接地气。

结合奖品设置，不难看出淘宝的真正营销意图。

在假期出行or宅家的基础上，淘宝创新性地加入了一些奇葩的“脑洞”。

比如，一万只虚拟蚊子、十八般“传统技艺”课程、在线情感疗愈服务.......

主打数字化与生活化的结合，深入日常生活的方方面面，打破淘宝在大众心中单一的品牌认知：

上淘宝不只是网购，还可以用更优惠的价格订机酒、景区门票、兑换餐饮券，甚至朋友圈后期修图、心情疗愈等等，万能的淘宝都能满足你。

与大众的日常生活强绑定，为淘宝数字生活节预热造势，所以淘宝称之为“生活锦鲤”。

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而支付宝豪掷1亿打造的“中国锦鲤”，如画卷般的奖品清单看完都要花上3分钟，一度让锦鲤成为支付宝的标签，至今还成为被大家津津乐道的现象级传播案例。

那个超级幸运儿锦鲤女孩“信小呆”，也从素人一跃成为当年最引人注目的网红，热度比肩顶流明星。

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只是，后来的故事大家都知道了。

“信小呆”多次在采访中袒露，成为中国锦鲤是她人生中的一道坎。

看似价值1亿，能让人后半生无忧的巨额财富，实际需要自己另外花20万兑换。

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她放弃国企事业，花光积蓄，甚至背上负债，去圆这一场梦。

“信小呆”的美梦破灭，揭露了所谓的“中国锦鲤”，到头来也不过是一个空窗期4年、找不到工作的普通女生。

信小呆也曾尝试通过“中国锦鲤”IP变现，与超级主播king合作，打造“1元转让中国锦鲤”事件，不到5小时却被紧急叫停，合作公司资质被吊销。

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从此与“中国锦鲤”关联的不再是欧皇、幸运儿，成为吃相难看的贬义词，一夜之间坠下神坛。

成功的支付宝锦鲤营销，失败的“信小呆”IP。

这次淘宝深深吸取了教训，提供了兑换奖品或折现的多种选择。

并且宣传口径，也从“下辈子不用工作”转变为“不躺平才来得及起身迎接幸运”，更为谨慎，契合主流价值。

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虽然远不及支付宝“中国锦鲤”的流量和声量，但是淘宝夯实了“数字生活平台”的品牌心智。

03

为什么品牌如此青睐“锦鲤营销”？

卡茨曾提出 “使用与满足”理论 ，把受众看作具有“特定需求”的个人，可以基于特定需求动机，从他们的媒介接触活动出发，从而使这些需求得到满足，实现高效传播目的。

也就是说，要满足受众的不同情感诉求。

在中国的文化语境中，“锦鲤”一向代表着吉祥、好运的美好寓意。

网友们经常“转发锦鲤求脱单”、“转发锦鲤求升职”等等，以满足对生活和工作的期望，完成压力和情感的释放。

锦鲤营销洞察到受众的特定需求，满足彼之所需，让人难以抗拒。

此外，成功的锦鲤营销往往能实现以四两拨千斤的破圈传播，用最小的成本博取最大的流量讨论热度，不失为一种营销“捷径”。

魔方严选的 “职场锦鲤” ，抛出十个月躺平不上班的奖品诱惑，用5万预算换来数百万转发和关注，可谓是赚翻了。

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逆水寒的 “房子锦鲤” ，转发抽奖送一套房，用噱头紧紧抓住了大众眼球，轻松实现刷屏。

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“锦鲤少女”杨超越，更是在“逗鹅冤”事件中，为腾讯哭出百亿流量，堪比神级公关。

不过，锦鲤营销固然好，但也不是万能的。

“中国锦鲤”信小呆的起起伏伏，印证了“ 凭运气得到的钱，最终都会凭本事亏掉” 的人生真理。

杨超越一哭成名，再哭却没换来喜爱和收视率，遭受锦鲤人设反噬。

倘若品牌把握不好“锦鲤营销”的尺度和边界，也会被千千万万个“信小呆”倒油。