营销的诞生,是为科技革命擦屁股
11月前
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【摘要】:如题
近代世界有3次科技革命:
第1次是工业革命,蒸汽机取代手工业,劳动力从田园走向工厂,资本主义开始形成;
第2次是电力革命,发电机点亮整个地球,生产力提升导致生产关系改变,霸权与帝国主义形成;
第3次是信息革命,虚拟世界成为物理世界的平行空间,手机延伸人类的器官,同时将人异化为信息媒介和数据载体。
3次科技革命都在制造“冗余”:
工业化大机器产生倾销、电力提升机器效率、互联网联通世界,本质是生产效率提升,必然导致产品过剩,人力过剩,信息过剩。
两次世界大战,无非是为消耗“冗余”寻找新市场,也暗示了殖民主义与帝国主义是资本社会的必然结果。
1 “冗余”需要被“消费”
虽然世界恢复了短暂和平,但是生产力与生产关系的矛盾依然存在,局部战争一直频发。 马斯克提出移民火星的计划,可以代表人类的终极理想:去地球以外的世界发现新机会。但是,达成共识很难。
我想说的是,让人们消耗冗余的生产物是消费主义诞生的根本原因。因为“冗余”诞生,所以才有了消费主义。
过剩的产品,也即科技革命产出的“冗余生产物”,必须被大众消费,才可能形成生产力与生产关系的平衡。否则要么极度贫困,欲望被压抑;要么矛盾激化,产生新的掠夺。
换句话说,“冗余”要被“消费”,这才有了市场经济。营销是市场经济的产物,营销也是消费主义的产物,营销还是科技革命的产物。一切都短缺的时代,根本不需要营销。古代的集市,大多都是手工产品的交换,和后来的市场经济是两种运行规则。
营销的本质,是为产品创造长期顾客。 再深一步思考,为什么需要为产品创造长期顾客?其实是因为“冗余的产品”先被创造出来了,必须为它找到消费者,找到消费动机,找到人类的原始欲望,让人类消耗冗余,这才是营销产生的最本质原因。
2 产品在前,需求在后
以前教科书上写,营销是为顾客满足消费需求,创造价值。言下之意是顾客先要有需求,产品是为了满足消费需求才诞生的。
后来发现不对劲儿。
人们根本不知道自己需要什么产品,人们都是无意中发现新物种,然后再利用起来。
也就是说,产品在前,需求在后。
爱迪生发明了电灯,是因为人类需要电灯吗?不是。爱迪生发明了电灯,人们发现电灯可以应用到生活场景中,这才有了对产品的需求与渴望。营销的逻辑也是如此。
比如一款新产品被研发出来,吹风机也好打火机也好,我们根本不知道它有啥用,但是经过演示之后我们发现了它的用处,我们拥有它的欲望也被激活了,后来才买了它。尤其是过剩的产品出现以后,需要建立一系列营销组织活动,激活消费者的需求与欲望,从而将产品卖给更多人。
本来你用皂角洗衣服,当洗衣粉出现后,营销建立话术告诉你说,洗衣粉洗衣服更方便更干净,你信了然后改用洗衣粉,洗衣粉便成为共识。后来的各种洗衣液、洗衣球,都是先有产品,再激活你的需求,进而走进你的生活。
3 相信即存在
这里面还有一个暗含的条件,就是人类的心理天性:喜新厌旧和趋利避害。
在逐渐演化的过程中,只有人类不断渴望新事物,不断用新事物代替旧事物,这就是喜新厌旧。另外,生物求生本能也让人具有趋利避害的心理基因,因此呼吁未来美好可以带来影响力,解决痛点问题也能赢得支持。
人类还有一个特性就是相信虚无与故事,或者说只有人类会为了追求虚无的概念而放弃生存条件。
马斯洛对此提出了人本主义需求层次,生理-安全-爱与归属-尊重-自我实现的心理需求层次。
低级的会让位于高级的,战争中为国捐躯,地震中为保护家人自我牺牲等等,这是人类最独特的地方。
基于人类独有心理原理,营销才能真正开展下去。
当你强调一个产品可以代表人类的先进生产力时,这个产品就会成为人们趋之如骛的追求,相当于原始人类的“火种”,苹果手机是这样的“火种”,特斯拉也是这样的“火种”;
当你呼吁一个产品代表某种人类的最高理想时,这个产品也会收获一波消费者和粉丝,相当于原始人类的“神话”,可口可乐是这样的神话,耐克也是这样的神话……
总之,相信即存在,相信即神话。
4 营销创造追求
营销也是在这样的心理基础下才成立的。因为科技革命之后,数以万计的产品几乎可以满足人类的所有需求。
基本需求型产品已经够多了,但是它们不能躺在仓库里发霉吧,所以需要营销为产品赋予情感与故事,让新的产品结合人类喜新厌旧的心理特性,提升和改善体验,这才有不断地系统更新、产品更新、内容更新、品牌更新。
谁代表最先进的生产力?谁就掌握了话语权。谁代表人类的终极梦想?谁便拥有了定价权。谁承载了更多人的追求,谁就拥有了全世界的粉丝。
所以低级营销只说产品卖点,最终被新产品代替,陷入价格战,不促销就没生意;
中级营销说消费需求,陷入场景营销出不来,砸广告搞事件,为了获客玩尽了手段;
高级营销讲普世理想,满足需求不如创造追求,打造文化顺便卖货,形成类宗教的强力粘性。
这样再去理解营销理论, 你会发现,产品先于需求,品牌高于产品,文化大于组织,信仰优于价值。
总之一句话,科技革命后的新产品诞生,不再是为了满足人类的生存需求与安全需求,而是为了塑造“归属与爱、尊重、自我实现”的人类终极梦想。
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