鲜活的品牌，细节里都藏着小情绪

爱偷懒的大脑

以前看到一种说法，说广告经历了三个时代：产品时代、形象时代、定位时代。有人笃信其一，有人发展其一，三者说到底都是在为品牌和心智服务，归根到底还是为了记忆服务，广告说到底还是一门心理学。大师们找到了一种基于心里学的方法，以此圈出框架，后人完善成体系。总感觉无论是以前的形象说、定位说，还是现在发展出的如叶茂中的洗脑广告、华与华的超级符号超级话语，还是4A的各种理论；无论是反复强调强行进入你的记忆，还是为篡改你原本的记忆进而融入你的记忆，好像都是在对原来概念的某些方面的细化。

最近，我又感受到一个可以检验品牌、活动等一系列行为是否合适的角度。前段时间，我想起一家给自己定位为“毛肚火锅”的火锅店的时候，我发现我对它有好感，而另一家将自己定位为“黄喉火锅”的店我却毫无感觉。同时，我没去过西贝吃饭，也没用看过西贝的相关新闻，只是远远看过一次它的LOGO，但是对西贝却印象很好。这两种都谈不上对我输出了多少品牌形象的企业，那么是什么原因使得我们对只见过名称的品牌有了偏好？

韩寒的餐厅与西贝的超级符号

《习惯的力量》和《影响力》书里都提到一种心理学观点：人脑是会偷懒的，而且我们很多时候毫无所觉。我们处于人群中，会盲目放弃思考，跟随路人抬头看天，人云亦云，不去求证而盲信专家媒体。而这个理念，大多数又与上面的广告理论和我们的习惯息息相关：第一就一定是最好的最适合的？好的品牌形象就是代表好的产品？未必。这只是大脑把我们过去的生活经验和习惯带到了新产品上，我们仔细反思就会发现，我们也知道买的人多不一定就是好，但我们第一反应还是这么去做。我们淘宝买东西，输入产品然后选择按销量排列，挑着靠前的买，后来刷单被曝光，我们还是相信销量，我们安慰自己：连刷单都不会的店铺，肯定在其他地方的表现也不怎样。你看，大脑不仅会偷懒，而且它会告诉你：你要相信我的偷懒是合理的。

想到我偷懒的大脑，一下子问题似乎有了方向。

我了解的什么品牌形象、品牌调性、品牌亮点、品牌人设、体验营销等，好像根本价值都与智人的天赋有关——联想。著名的巴普洛夫实验——晃铃铛→给狗喂食→狗分泌唾液，重复几次以后，狗听到铃铛就会流口水，这里不就是狗的脑子偷懒所以才有的条件反射吗？而我们也常常有这样的行为习惯。一提到夏日，我们想到的可能是炎炎烈日下的蝉鸣、比基尼美女的海边、记不清牌子的冰棒，尽管有些场景我们并没有亲身经历，只是在影视剧里、在书里、甚至是听人描述，但是我们就是能通过简单的几个字联想固定的场景并付诸感情。再进一步，我们的联想，先有画面后有感受，这是感情的体验而非画面，画面只是为了让我们体会到情感，这似乎也是可以反向检验品牌营销点和活动是否合适的角度，更是部分营销理念需要解决的源点问题——如何让消费者对我们的品牌产生偏好？

潜在的情绪让品牌更鲜活

之前在一个群内看到有人提出的一个问题：我们常见的广告里，妻子给在电脑前工作的丈夫端茶这类场景真的发生吗？当时没人回答，最近我思考这个问题的时候，发现其实发不发生不重要，品牌传达的并非是这件事情，而是这件事情里面的感情。你能感受到、幻想过、遇到过，能理解就可以。就像雪碧的广告，总是夏日大汗淋漓的时候透心凉，重要的不是告诉你在运动后喝，而是表达的是喝了后“爽”——运动后大口喝冰水的感觉很爽。这不是具体的使用场景设置而是感情体验的关联。而这种感情体验的关联，在你提到雪碧时，会在人脑中匹配画面，可能大脑会偷懒没给我们匹配具体人物的脸或者完整场景，但是它还是会勤勤恳恳让我们体会其中的感情，甚至感情先于画面出现。从这个方面来看，很多品牌要做的，就是找到适合自己的感情，并通过合适的情节体验将自己与这种感情传达关联。

在思考这概念的时候，我也就发现为什么有时候超级符号或者爆款理论甚至是公关活动能做出惊人的东西，有时候又有点牵强附会的感觉，区别在于有没有绑定这种感情联想，尤其是超级符号概念，有些符号天生带着美好的感情，而有些不是。

比如华与华对西贝做的“I ❤ 莜（U）”的LOGO，方便我们记忆是一方面，另一方面是我们对“I LOVE YOU”这个单词天生充满了憧憬和美好的幻想，当我们偷懒把 “I ❤ 莜（U）”在潜意识里替换成时“I LOVE YOU”，西贝也就关联了这种美好感情，再加上如果我们看到西贝做的“亲吻节”“亲子活动”的宣传则更加加深了这一种感情，对它愈加充满好感。

回到上文的“毛肚火锅”，我对毛肚的感觉就是脆和沾着酱料大口吃的喜欢，对黄喉的印象是脆而难嚼的不喜欢，那自然“毛肚火锅”在我看到毛肚的时候想到的就是喜欢，尽管我知道火锅的好吃与否其实跟毛肚没关系，但是人就是这样非理性的动物，人们往往喜欢给自己带来好消息的人，讨厌常给自己带来坏消息的人。两军交战，冲动的将军总喜欢杀掉传来坏消息的小兵。这么一想，怪不得骗子总喜欢用美女头像，广告总喜欢用美女、宠物和小孩。

契合的细节激活情绪

为什么海底捞的服务概念能被大家接受，为什么我们会愿意为了服务而去消费，作为餐饮行业，难道不该是为了口味而去消费吗？我想，或许跟西贝一样，“服务好”这个概念能让没去过的人联想到笑容亲切的服务员，而笑容亲切的服务员自然该搭配窗明几净的环境，再这样的环境下，我们自然是享受这美味的食物的身心愉悦，这种满足感我们自然就嫁接到了“服务好”这个概念，我们大脑就一听到“服务好”就反馈给了我们“愉悦”，再联想到海底捞的各种搞笑段子，我们自然就愿意前往。

当然，在细节的优化上，我们需要加强对这种愉悦感的落地点，很多餐饮店在努力做服务的时候总是忽视小细节，在细节上服务员一脸麻木，尽管客人进门出门都是“欢迎光临、您慢走”，但是顾客回忆时，想匹配“服务好”的感情时，记起的是服务员连微笑都没有的脸和来来去去的身影，尽管有一个如送礼物类的亮点细节，但依旧无法验证自己“服务好”的幻想，送礼物≠服务好。对餐饮来说，愉悦感很重要，而有些行业，可能相对愉悦，更需要其他感情，比如安保，我们常需要专业，而专业的本质是安全，这就不是微笑能解决的，或许需要的就是强力的勋章类符号和一些细节行为如直挺挺的站立。

记得前几年国内某家航空公司，微博人设用了“空少”这个概念，后来出了一堆乱子。在这里，这个设定就是负面的，空少一般是什么印象？分别百度一下空姐和空少的图你就知道了。 

百度图片直接显示的空姐和空少

之前在听新兴的麦片零食品牌“王饱饱”创始人提到产品设计过程时，说他们考虑到产品的“满足感”所以特地在里面放了大块的水果。这里的满足感，就是我们最直观的感情。我们看到“王饱饱”，第一反应可能不是里面的麦片，而是大块的水果，大脑告诉我们大块的水果=实惠、大口好吃=满足、健康，自然而然我们对王饱饱这个产品是带着这种心情去了解的，回忆的时候也总想到颜色鲜艳的大块水果。回顾我们的产品或者活动，是否有关联这种契合的感情呢？有些产品也用了比较网红的“糖果色系”，在上面放了食物原材料，但是这还是停留在感受层面，缺少点睛的更明确的类似“大块果肉”的感情关联亮点。

用情绪关联反思产品和服务

现在市面上果茶一类品类越来越细分，今天出个水果奶茶，明天我就细分成香蕉牛奶专家、后天出现了草莓果茶专家，隔天再来个榴莲酸奶专家。细分做爆品固然可以，但是成与不成需要更多考虑材料自带的感情。草莓就天然比香蕉榴莲好，柠檬就比菊花好。个人认为选择爆品，除文化等因素外尽量要选有明显感情优势的产品：酸菜鱼是，红烧鱼不是；春笋可以是，莴笋不是。 嗯，我猜“妈妈的红烧鱼”如果能证明相同经验的群体够大或许可以是。

我们常说爆品、亮点，有时候发现我们设计的亮点没有让人记忆深刻，或者只是带来一时的惊讶，没有让消费者对产品或品牌产生喜爱，或许跟这一方面也有关系。当然，这里指的不是产品或品牌形象，而是我们在谨慎之下选择的对于我们有用的产品联想，或者是降低的一个层级，是体验前的感知形象对于产品选择的影响。如餐饮让人联想到满足类感情、零食关联到放松类的感情。现在国潮盛行，很多产品设计都往国潮靠，但是国潮的感情更偏向于传统产品新潮化的文化自豪，产品如果是与传统不沾边，那强行国潮没有价值只是噱头。大部分产品包装选择的颜色、花纹固然已经考虑到形象，但是形象层只是感受不一定带感情、小情绪。

放到设计层面，小马宋给云耕物作设计的红糖姜茶包装，点睛之笔就在于那个“暖”字，即便我们暂时不需要，也会联想到我们需要时候的场景和喝下后暖暖的感受，而这，就是能激发需求的作品。在活动层面，我们发现有时候很多公司经常做线下线上活动，但是很多都是套路化的东西，典型的就是房地产类，活动种类繁多，却是没有感情的工具，很多时候只有“高端”这个感受层的要求规范。如果这个想法合理，或许当我们在想品牌名、文案、画面、活动亮点、营销环节的时候，可以从这个角度去优化整体内容，找到需要的感情，然后通过亮点符号将这个感情凸显出来让消费者记住。

以餐饮为例，我们往往思考细节服务的时候，会去按照服务流程把细节想好，然后强调下要微笑或者态度好，其中穿插一点亮点如送个礼物或者小菜。但如果我们把服务流程想完，亮点设计好，反思情绪的时候，或许会发现送小菜或者礼物没反应出小情绪，这时候就可以用想要达到的小情绪去优化，不再是“我们这有个小菜送您”“您好，我们这有个小菜送您”这样的话术或者印着简单LOGO的订制礼品。

以上愚见，表述可能不清，我认为这是区别于常见的贩卖情绪，也与超级符号主要为便捷传播服务而非感情服务不同，但又似乎只是把符号和情感营销、细节营销糅合了一下，但应该认为并不妨碍它用来逆推检验方案。