我们对于互联网的认知，太傲慢了

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十月20号，互联网大会在乌镇召开。

从AI到机器人，各种眼花缭乱的技术，很可能这次大会上一个很不起眼的、展示时间仅有五分钟的小玩意，就会颠覆我们接下来五年的生活方式。

但是也最多五年，因为马上又会有新的技术出现，颠覆上一个颠覆。

互联网快速地改变了世界，这里重点其实不是改变，而是快速。

世界当然是一直在变的，但是在互联网诞生以前，人类的生活方式更新从来没有这么剧烈且快速过。

很长一段时间里，在人类走入现代化以前，每一点微小的变化出现，都需要几代人的努力。那时统治人类社会的，叫传统，也叫惰性。

这样的社会不容易出现技术爆炸，只是容易出百年老店。基业衰败多半不是因为被市场淘汰，而是因为出了败家的子孙后代。

所以传统行业坚持了无数年的颠扑不破的底层逻辑是什么呢？就是比谁更不烂。就像历代王朝更替一样，谁腐化的速度慢，谁就能活得更久。

结果后来互联网诞生了，地球升到了2.0版本，信息开始爆炸，摩尔定律和安迪比尔定律开始支配一切。

互联网像给这个世界开了加速器，把人类搞得眼花缭乱。

而互联网企业的底层逻辑，就是紧跟着技术的迭代而更新换代。

到了2019年的今天，一夜爆红的O2O已经凉透，共享经济不再被挂在口头拿来当成“互联网思维”的典例，手机市场只剩下那几家，大家都没钱折腾了。整个互联网行业都在休养生息，等待下一个技术红利的到来。

来得快，去得也快。

旧浪潮已然退去，新浪潮还在酝酿，而在技术红利交替的潮汐里，再大的公司，一旦静止下来，都会被瞬间冲垮，只有顺着浪头的方向运动，才能留有一线生机。

至于下一个技术革命到底是什么，是人工智能，是云计算，还是5G，都对也都不对，其实每一家都在赌。

赌注已经投下，开盘即分生死。

2

历史长河中，有一个今天已经消逝于大众视野的互联网公司，叫网景。

在上世纪90年代中期，网景浏览器的市场占有率一度达到90%以上。

即使以那个时候互联网的体量来看，这也是一个神话般的成绩。

90%代表着，网景=互联网。

按照正常的商业逻辑，这样的霸主即使死去，也不会是快速的。

但是网景的出局，没有漫长的拉锯，也没有你来我往的攻防，只有坐看死亡来临的无奈和绝望。

背靠当时已经是操作系统巨头的微软，IE浏览器根本没有给网景浏览器在优劣上一决高下的机会，而是通过捆绑Windows免费提供给用户的方式，只用两年时间就把网景浏览器全面驱逐出了市场。

IE浏览器的胜利，听上去既简单又无赖。但这个策略背后，是微软CEO以他的思考方式，突破了兵对兵，将对将的盲区。

那时还鲜少有人知道，未来互联网行业的竞争，将成为企业CEO的思考方式之间的竞争。

让我们把时间线推进到2008年。

此时，PC时代的最强王者微软，似乎正在走入自己的暮年。

个人计算机出货量已经达到饱和，但苹果和谷歌的移动智能设备的销量却在蓬勃增长，搜索和在线广告也成为了新的爆发点。与此同时，亚马逊悄然推出了云服务。

2014年，情况变得更为严峻。微软的个人计算机出货量每季度只有约7000万台，而同期的智能手机出货量已然超3.5亿部。

微软看上去已经错失了整个移动时代。

这也是许多大公司共同的弊病——看似稳如泰山，但若不能找到新的出路，不免会被自身拖垮。

在传统行业，这一切都是缓慢发生的，以至于它们的到来和离去都有些无声无息。而在互联网行业，一位巨人的成长来得过于迅速，其倒下的背影也就愈发显得悲壮。

就在华尔街和硅谷的分析家们断言微软正在无可挽回地走向颓势时，新CEO纳德拉拽住了它，并且把微软重新送上了神坛。

纳德拉做了很多事情，但简单来说，就是“all in 云”。

就如同许多年前的微软和雅虎CEO做出了当时被很多人觉得不可理喻的“免费”决策一样，纳德拉的决策在人们看来也同样过于激进、冒险，乃至无法理解。

但是事实证明，在互联网行业，一个CEO如果没有冒险的精神，可能真的没有未来。

2015财年，微软的云收入不过80亿美元，到了2017财年，便飙升至189亿美元。2019年6月，微软的市值突破了一万亿美元，再度成为目前全世界市值最高的公司。

事实上，微软的技术创新从来没有落后过：在iPad推出之前，微软就在做平板电脑了，在Kindle推出之前，微软就开发出电子阅读器了。

微软真正落后的地方在于：不敢颠覆自己曾经极其成功的商业模式，无法走出舒适区。

当CEO决定抛开过去，这家公司就拥有了未来。

这些互联网公司的CEO乃至高管们，他们的认知，直接决定了公司的方向。

他们能力的边界，将成为公司发展的边界。

他们决策的影响，将波及整个行业，乃至世界。

3

对于小公司或是普通人来说，互联网大公司的CEO的思维方式之所以重要，是因为不管你是否关心他们在想什么，他们都会持续性地用这些思维方式改变世界。

了解这些思维方式，可以帮助我们更好地适应这个不断改变的世界。

这其实是一件很幸运的事情，就和打游戏前先看了设计者思路一样鸡贼。

互联网大企业的CEO，他们的认知层次都是非常高的，可能一两句话听到懂行的人耳朵里，就能起到拨云见日的效果。

但是平时想听他们讲话，尤其是谈自己的认知，一个两个还可以看偶然，想集中地听，让他们围绕几个问题来讲，非常难。

偶尔能看到他们的发言，就是各种对这稿子讲轱辘话，毕竟多说多错是第一条定理。

最近偶然看到一档已经播出到第二季的节目《CEO来了》，请了不少头部互联网公司的CEO来对话，我看了几期，发现可以里面拆解出大量的信息增量。

比如很少对公众露面的小红书CEO毛文超，在《CEO来了》中，谈自己做小红书的核心逻辑：“真正的问题在于人，而非行业领域”。

怎么理解这句话？第一层，它首先是一种分类学上的方式，打破我们传统的按照行业领域给公司分类的习惯，而是拿这个公司在满足用户的什么需求来分类。

我举个例子，怎么给拼多多归类，网上通用的说法是把它划到服务三四五线城市人群的公司里，我看了那么多行业分析的大稿，没有人认为拼多多还可以继续做用户下沉，都觉得它已经触底了。

但是我们用人的角度去看拼多多，就会发现它的本质其实并不是服务三四五线城市的人，而是满足用户内心的三四五线的需求。

这个用户可以是任何一个人，在这点上人和人之间都是等同的。

一个一线城市的白领，他完全可能同时是京东和拼多多的用户，买数码产品的时候，因为这个场景的消费在用户内心是一线的需求，就会在京东买；

买手纸的时候，这个项目能便宜就便宜，所以就选择拼多多。

这个思维方式让我们发现了什么呢？是一个很可怕的事情，那就是拼多多竟然还有巨大的增长空间。无论是几线城市的人，他内心都会有属于三四五线的需求，所以怎么把一二线城市人的内心的三四五线需求开发出来，让他们成为拼多多的下一个增长点，就是它接下来要做的事情。

一二线城市反而成为了下沉市场，以上为下，突破盲区，这是用CEO思维分析拼多多的结果。

再讲讲毛文超自己的作品，小红书。这本身就是一个最现成的例子，抓用户而不是抓行业，抓内心需求而不是抓领域。

最早的小红书，他们的“最小可能性产品”，叫小红书香港购物指南，种子用户是香港圣诞节前赶去香港圣诞大促购物的一批人。按行业领域来划分，这是一个资讯平台，但是马上毛文超就意识到，用户有表达和分享的内心需求，所以小红书又增添了一个属性——供用户发布购物心得的内容平台。

资讯平台要做大，就要更新更全的资讯，内容平台要做大，就要引导用户更乐意创作，这些小红书当然也做了，但是这些是普通人的思维方式也可以想到的，CEO级别的思维方式，是发掘了用户内心从选到购一站完成的需求，小红书又成为了美妆、个护的社区电商。

用户还有精神需求，用户和用户之间还想建立半稳定的用户关系，用户想要什么，小红书就随之改变，给他们什么。这些改变都是在丰富用户眼中小红书的价值层次，用户在小红书上创造的内容越多，构建起的用户关系越多，就越离不开这个平台，在小红书停留的时间也就越长。

这是毛文超的阳谋，也是“真正的问题在于人，而非行业领域”的实战打法。

我在《CEO来了》还看到一期，对话资深投资人童士豪。童虽然不是CEO，但连续7年入选福布斯全球最佳创投人榜，最新排名第7位，每年在全球看上千个项目，见上千个CEO，本身就拥有CEO级别的思考方式，而且更具多样性。

他提出了两个思考方式，特别有意思。

第一个，童士豪说自己只投有失败经验的人。

这种思考方式其实可以看成是对成功学的一个反思，成功学是什么？如果说它是教人们怎么成功的，那最管用的成功学在学校的课本里，或者在社会的毒打里。

但是现在大家喜欢看成功故事，不喜欢看别人怎么失败的，一股脑地都关注成功学，关注成功人物，其实是搞错了方向。

很多成功都离不开偶然事件，缺乏复现性。但是成功学就告诉你，只要你照着他们罗列出来的成功者的路径去做，就能得到成功，这个强加因果的行为，我认为属于诈骗。

成功有偶然性，失败有必然性。

失败，才是最值得研究的东西。

第二个，是他说自己从来不纠结沉没成本。

再牛逼的投资人，十个项目里能成功三个，都是非常了不起的。失败的那些不值得一直花费精力，重要的是找到下一个能成功的项目，创造收益增量，分散风险。

童士豪是小米的第二个投资人，收益是八百倍，有这么一个项目在，之前投失败的所有项目都不算什么了。如果纠结沉没成本，因为顾及到投入的钱，把精力花在挽救已经失败的项目上，那就会错过之后可能出现的真正有价值的项目。

经济学常识告诉我们，在做决策时是不应该考虑沉没成本的，因为很多时候舍不得沉没成本，只会让收益降低，让损失扩大。

这些道理普通人也能知道，但是就做不到。买了票去看电影，即使电影很无聊，也做不到看了一半就离开，即使这样除了已经浪费的一小时，还会再继续浪费时间。点了的菜点多了，即使已经吃饱，还是会多吃几口，即使这样除了损耗钱，还要损耗自己的舒适度。

所以这里除了沉没成本，我还想引出里面蕴含的另一个认知，就是知道和做到之间的关系。

一个道理，你只是复述了一遍，只是背得出来，那是不叫知道的，或者说只是你以为自己知道了。

只有你去做了，亲身体会了道理转化成行动的过程，哪怕失败，你也算知道了这个道理。

越是顶级人才，越是感觉到自己的无知。这个无知不是他们真的对有些东西闻所未闻，而是到了这个层面以后，就会有更多他们迫切想去实践的东西，需要他们在做到后，从无知变得有知。

《CEO来了》还有一期，请了丁香园的创始人李天天。

创始人对一家公司，他最重要的一个责任，就是塑造好公司底层的价值观和企业文化。

价值观这个东西，在它有的时候，其实是看不出来的，因为在实战中派不上用场；但是没有，马上就出问题。

丁香园这个企业用互联网结合医疗，李天天就强调医疗行业的价值观，强调丁香园要做好甚至维护整个行业中的社会基础道德。

比如他在节目中谈互联网赋能传统行业，别的传统行业遇到互联网以后，做起事情来都是越来越快，越来越大胆。丁香园也用互联网给医疗行业赋能，但是却越来越慢，就像做一台手术一样，这个赋能是小心翼翼去做的，而且重心不放在医疗，而是放在健康。

其他公司觉得要大刀阔斧地去搞线上医疗，就是丁香园内部，也有人觉得李天天说有的时候医疗本质上“移不动”，是在给互联网赋能医疗行业泼冷水。

结果丁香园越慢，就越有口碑，长远来看，还是走得更快。

有的行业，就是慢慢来，才比较快。

维护行业内的社会基础道德，听起来像口号，可能比较虚，但是结合一下丁香医生揭露权健，就会发现价值观对一家企业的发展其实是非常有指导性的。

权健本质上和医疗无关，医疗只是它敛财的一个噱头，一个假托的旗号。

但是它附身在医疗行业上，特别鸡贼地把自己和整个医疗行业给捆绑了起来。这个毒瘤暴露得越晚，在这个行业就寄生得越根深蒂固，将来一旦爆发，对医疗行业的信誉口碑破坏也就越可怕。

医疗信息的真实，是属于整个医疗行业的道德底线，这条底线不仅仅是一种制约，更是对这个行业的一种保护。如果有人搞虚假宣传，那就是在倒逼所有人比烂，最后同归于尽。

丁香医生的医学科普文章，虽然也注重娱乐性和传播效应，但是李天天的思考方式就牢牢抓住了一个点，用户可以接受不够有趣，但是绝对不会允许不够科学，有的时候宁可牺牲一点娱乐性，牺牲一点阅读量，也要把医学上的事情讲清楚讲明白。

所以创始人是怎么思考的，这个企业就会有什么样的价值观，而这个价值观，决定的不仅是这个互联网企业能不能轰轰烈烈地开始，更决定了它会不会被随随便便结束。

4

同样一件事情，掌握了相应知识的人看问题的透彻程度和一般人就是两个完全不同的概念。

很多不懂传播学的人看到新闻报道，要么盲目相信报道的内容就是事实的全貌，要么用自己构建的阴谋论去解释一切，这样的人往往最容易被舆论裹挟，被媒体左右思想。

但是如果你对传播学有一点最基础的了解，你就会知道有三个世界，第一个是真实的世界，第二个是媒体构建出来的世界，第三个是我们想象当中的世界。这三个世界永远不可能完全重叠，所以对任何媒体报道，甚至是自己亲眼所见的东西，都要留有余地，不可以毫无保留地全盘信任。

经常开车的人都遇到过这样的情况，遇到一个红灯以后，到下一个路口又是红灯，再开到下一个路口，遇到的竟然还是红灯。有人不信邪，于是红灯一过就踩足油门加速冲过去，这样一般只有两种结果。第一种，刚冲出去就出交通事故了；第二种，顺利到达下一个路口，却也只看到黄灯亮起。

但是如果你对交通工程学有一点最基础的了解，你就会知道，这并不是巧合，而是遇到了“绿波带”。绿波带就是在指定的交通线路上，当规定好路段的车速后，要求信号控制机根据路段距离，把该车流所经过的各路口绿灯起始时间，做相应的调整，这样一来，以确保该车流到达每个路口时，正好遇到绿灯。

与之相对的，如果你一开始遇到的是红灯，那么之后在整条交通线路上也就只能遇到红灯了。所以，当你遇到第一个红灯以后，其实就应该做好心理准备，没必要抢时间。

除了有没有对应的知识，站在不同的层面看问题，角度也会大相径庭。比如同样是做活动，站在用户的层面看，可能只会关心红包大不大，提现手续复杂不复杂，但是站在内部产品运营的层面，他要考虑转化率，考虑ROI，站在更上一层去思考，就要考虑对品牌的长远影响，对用户的留存度。

有时候红包不大，才是效果更好的活动。

摄取不同领域的知识，转换不同的层面，这些只是不同的路径，但是最终会把你带到相同的地方。

这些所有的知识，所有的层面，它们汇总起来，就变成一套成体系的看待世界的观点，这个就是高维知识，也就是认知。

认知，是你对世界的看法，说宽泛一点，其实就是世界观。而认知的本质就是做决策，人和人一旦产生认知差别，那么哪怕拥有一样的硬知识，站在同一个层面上，也会做出完全不一样的决策。

而这些决策，就是你和其他人最大的区别。

认知的高低，其实就是你对世界的理解层次。在「NLP思维逻辑层次」里，把对一件事情的理解分成6个不同的层次，这6个层次是有高低之分的。

用低维度的认知无法解决的问题，或许在高维度的认知下就轻松解决了，甚至变得不需要解决，因为连问题都可能不再是问题，而是你的优势了。

认知不足会有什么问题呢？还是说ofo，在当时大部分人都觉得流量为王，掌握流量就掌握了一切，戴威也这么觉得，所以他的认知层次就不怎么高。具体怎么在流量的战场上打赢呢？戴威觉得可以用钱砸出流量。

就是说他的认知停留在流量为王上，而获取流量的方法停留在用钱硬怼上，这个认知层次就很不怎么高了。

事实证明，撒钱不一定没有好结果，但是只会撒钱的一定没有好结果。

Ofo花了大笔的钱去补贴用户，引来流量的同时，也引来了灰产和羊毛党，以及海量的内部腐败。

这些人勾结每个城市的ofo 的运维人员，巅峰时期ofo根本不知道自己砸进去的钱到了哪里。

从羊毛党到普通的运维到公司管理，ofo的每个人都在要戴威花钱，每个人都在想把龙头拧松，没有人想把龙头拧紧，甚至恨不得把水池砸了。

然后呢，他也并没有在流量的赛道上成为赢家，摩拜的认知比他高维一点，背靠微信这个一骑绝尘的流量大户，在流量为王这个认知层次上成为了赢家。

至于后来的哈啰借用阿里生态强势入局，免押金，那就是另一个高维打低维的故事了。

但是烧钱烧得难以为继的ofo，是第一个出局的。

同样在认知上一言难尽的还有百度，想要用钱砸出内容，性子急用力猛，补贴给的大，一时之间内容创作者没来，各种用机器洗文章的流量黑产倒是都来了，大量的补贴都被他们做号刷走了。

甚至百度内部还出现了百家号运营和流量黑产合作的情况，和ofo当时的处境几乎一模一样。

这些和对手比砸钱的，都属于认知层次比较低，没掌握高维知识的。

掌握高维知识的人，就不会满足于在既定的赛道上赛跑，而喜欢改变竞争环境，并通过改造自己先行适应，然后让不能适应新环境的落后对手被彻底消灭。

比如社交互联网的发展，让现在的短信业务几乎没有了生存空间。

互联网对短信的压迫是从Email 开始的，Email从收费到免费，其发展让短信苦不堪言，但是因为使用场景并不完全重合，所以Email并没有从根本上替代短信。

直到随之出现的twitter、facebook和国内的qq微信，这些产品本来并不是为了取代短信而出现的，但是短信的功能直接成为了它们的子集。

搞得现在除了接收一下手机验证码，短信基本失去了存在感。

所以说这个世界的残酷之处，在于很多东西的淘汰，不是被对手壮烈地击败，而是被第三方漫不经心地踢出局。

就像三体里说的一样，毁灭你，与你何干。

5

想要提高自己的认知层次，就需要更多的高维知识作为依托。但是这些高维知识个个都是互联网大公司CEO的不传之秘，毕竟按理来说CEO对外和盘托出是越少越好的。

正因如此，能集齐十几位头部公司CEO谈认知，《CEO来了》还是挺让我兴奋的；也说明制作方腾讯大学，有这个时代难得的坚持——做对的事情，而非简单的事情。

童士豪在节目里说自己今年2月在圣保罗看到一家公司，这个公司的人特别崇拜一个在中国北京的公司，觉得他们的机器特别好。这个经历就给了他很大的启发，让他觉得全世界其实是非常平坦而紧密的，全球化不只是在北京和硅谷之间发生，也在北京和亚马逊雨林的一侧之间发生。

这个就是童士豪的一个牛逼的认知，他认知到了以后马上就投了那家北京的公司，但是这个认知99%的VC都不会知道。

他现在一说，估计不知道的VC就剩下1％了。

而且我觉得持续获得信息增量，在这个时代，它是一个生存必需品。其实很多亿年前地球本来是无氧环境的，就好像五十年前人类社会也是没有互联网的。但是蓝藻出现以后开始造氧，那些适应不了氧气的生命都歇逼了。

互联网对我们社会的改造，就相当于氧气对地球的改造。这些互联网大公司的CEO，就相当于互联网行业的“蓝藻”。

这其实是好事。

就像地球变成有氧环境以后，物种迎来爆发一样，被这些大公司的CEO改造后的世界也会变得更开阔，有更大的市场。但是这个市场谁来占领，这些好处谁来享受，就看谁先学到他们的思维方式，看谁最能适应这个改变得飞快的互联网时代。

从厌氧更新换代到好氧，从低维更新换代到高维，不能适应的就会被淘汰。

物竞天择，适者生存，生命进化如此，认知增长亦如此。