独家视角：品牌和IP是一对好基友

有很多文章都谈论过品牌和IP的异同，包括我之前也写过一点，但总觉得没有讲透，尤其是彼此相爱又相杀的关系，还没有人真正讲过，现在就来好好讲讲吧。

我在做文创IP以前，做过十几年的品牌营销，其中有很多是超级品牌，所以我能同时站在品牌人和IP人的双重立场上，看到两者的相爱又相杀的关系。

品牌和IP，其实是一对好基友。

正如《生活大爆炸》中Sheldon和Leonard的关系，两个性格截然不同的人，同处一室中，一定的矛盾是不可少的，但仍然能相互配合相互帮助，共同应对各种挑战。

对于品牌和营销工作来说，一定要有主角和配角之分：品牌如同Sheldo，是第一主角，而IP如同Leonard，是重要配角。

因为对企业来说，IP化一定为品牌服务的。归根结底，众多IP特质还是品牌价值的一部分。

如果IP在完成帮助品牌工作的同时，真的很受欢迎，那这个IP也可以自主发展，就像Leonard找到了Penny，过上了新的幸福生活。

下面分三点来深入阐述——

1、其实是IP入侵品牌，
把很多原本品牌的属性给霸占了

真的是这样：在没有IP概念的时候，品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、内容化品牌的观念。

其实，早在上世纪，美国的著名广告人李奥贝纳，就说过每一个伟大的品牌或产品，其中必有一种伟大的“戏剧性”，也正是用这种理念，为万宝路香烟塑造了经典的牛仔形象和粗犷野性的西部世界，并一直沿用至今。

奥格威老头子也早就提过品牌形象说，奥老爷子当年刚开广告公司没多久的成名之作，就是为Hathaway品牌衬衫做了一个单眼戴着海盗式眼罩的傲骄老板形象广告。

从现在的角度看，牛仔世界牛仔形象的万宝路，和海盗眼罩的老板式衬衫，是不折不扣的IP化。

为什么只是当IP概念一出现，就把这些情感、人格、内容还有形象全给侵占了，霸为己有，变成了IP呢？

根本原因是媒体变了，传播的方式变了，广告不广告了。

现在，如果要为万宝路树立牛仔形象，为Hathaway树立眼罩形象，得用漫画、小视频、表情包、段子、虚拟现实体验都来做，还要搞各种文化IP跨界，才能真正有效果，而不再是以杂志广告、报纸广告、和电视广告为主了。

如果不用这些新的方式，就无法真的持续触达目标消费人群，更要命的是，无法形成真正传播，这年头，如果不能让消费者直接在互联网上看到、并直接转发或者链接购买，是一定有问题的。

原因就这么简单：要做到触达和传播，手段都更像是做内容IP，而不再只是广告的方式。所以，过往品牌中的情感化、人格化、文艺化部分，现在全成了IP。

是传播方式，决定了名词和概念是什么。

这让我想起了在历史上，北方大草原的众多游牧部落，在匈奴崛起时都自称匈奴，在鲜卑崛起时都自称鲜卑，在蒙古崛起后又自称蒙古，但因为成吉思汗及子孙们太强大了，到现在还是叫蒙古。

但是，方法变了，内核也确实会变化，现在的IP化，和过去的品牌确实不太一样，这就是马上要说的第二点——

2、品牌思维是直的，IP化思维是弯的

在新的时代，品牌和IP作为一对好基友，这两者的思维方式确实不太一样了。

品牌思维必须是直线的，表现出来，就是以行业、品类和产品/服务为本，品牌定位就直接是有力的行业和产品占位。

品牌思维要简单、直接、有效。

品牌思维就像一个理工直男，没办法，都是让新时代给逼的，必须以线性思维，编程思维，以最快捷的方式达到目标。

而IP思维应该是弯的。

IP的塑造，要考虑文化、情感、温度、直觉等一大堆不那么直接的特性，通过不那么直接的、甚至非商业化的内容方式，才能将价值树立起来。

IP的根本目标是建立品牌/产品与消费者的内心情感链接，而要做到这个，就必须从消费者的内心感受出发，让其能自发的、自觉的喜爱。

在情感自觉上，弯的比直的更有效、更强大。

弯的方式是引发、感悟、共情，是超越理智的、理智所挡不住的、潜意识化的情感共振。

如果说直的主要靠理智、文字和产品，那弯的主要是靠图像、视频和故事。

总而言之，在消费者心智的定位战场上：

品牌式定位，就是比如在《定位》一书中提到的有可口可乐的“正宗可乐”定位，7UP汽水的“非可乐”定位，安菲士租车的“第二”定位，还有宝洁公司的多品牌覆盖不同定位。而在中国市场上，比较著名的有王老吉凉茶的“不上火”定位，百度搜索的“百度更懂中文”定位（这个是我当时策划的）。

这些品牌定位都有鲜明的理由成份，在消费者的大脑中锚定一个理智化的位置，并成为销售的购买原因。

而成功的IP定位，一定是实现一个能打动内心深处的情感共振点——比如说，加菲猫的“懒”定位，超人的“英雄”定位，蜡笔小新的“贱”定位，机器猫的“解决童年苦恼”定位，大白的“呵护”定位， Hello Kitty的“天然萌”定位，等等。

总之，直线化品牌思维是让你来做判断的，而弯曲化IP思维是让你来感受的，判断在脑，印记在心，两者相辅相成，并不矛盾。

在新的时代，要想做好品牌和IP化，需要两套不同的思维体系去理解和运作。

尤其是，想做好品牌中的IP属性，已经不是传统的营销思维能解决的了，需要另一套IP化弯性思维，这就是我过往文章中反复提及的IP情感定位原理，和IP孵化的5S原理，这里不作多提。

3 、在品牌的基础上，做多个IP+。

中国的消费品牌一直都面临着如何提升“文化附加价值”的大难题，这就需要IP+，让品牌作为商业化符号，注入温度和情感联系。

过去可以通过密集的广告、公关、刷数据量，来完成品牌在消费者心智中的定位建设，但那个时代已经成为过去……

举个栗子，在大媒体时代，把一句“怕上火喝王老吉”用各种传媒重复一万遍，品牌定位就能实现，这就是传统的品牌定位建设法。而现在即使想做同样的事情，也找不到足够多、足够合适的媒体，能频繁密集的触达消费者，现在做不到，将来更是做不到。

因为网络已经将媒体分散化、传播碎片化、人群圈层化了。

占领心智一定没有错，问题是用高举高打的方法就是无法充分做到，靠在网络上刷数据、做流量叠加也不足以做到。

为什么企业需要IP？是因为IP能将情感符号化，将人群粉丝化，从而将碎片化的信息，通过情感连接重新串联起来，这些都是过往的品牌形象工程无法胜任的，而IP能实现。

所以在建立品牌与用户之间关系上，应该两条路一起走：既有理性的路，也有感性的路，理性输出是性能、功能、利益、使用价值等等，而感性输出的是形象、个性乃至价值观、情感连接等等，这就是IP+。

IP+获得的，是消费者的情感共振，直至喜爱、偏爱、甚至是欣赏和崇拜，而同时，理性诉求也在获得消费者的理性反馈，即对之形成判断和权衡，认可产品或者企业的价值。

这就是以BRAND+IP，实现判断在脑，印记在心，用IP+实现和消费者情感联系的闭环。

但这里，我要特别提醒一点：

很可能，一个IP+是不够的。

因为企业和消费者的联系是多元化的，也要不断变化的，光靠一个品牌的IP化形象，不足以解决全部问题。除非这个IP形象，像HELLO KITTY或者熊本熊那么成功，但这种成功的可能性，不超过万分之一，是不是做不出一个超受欢迎的IP形象，企业的IP化就不能成功呢？

不是的，IP+的意思，不是要做一个熊本熊或者HELLO KITTY、皮卡丘才叫做成功，如果那样基本上成功不了，成功了也变成文化公司了。

IP+的真正意思，是让IP成为辅助的手段，能发挥一定作用，就是好IP，不管黑猫白猫，能抓到老鼠就是好猫。

企业应该将IP化作为必要手段，从品牌、产品、服务等多个维度，打造不同的IP，去承担不同的感性功能。

所以，我主张做多个IP+，从形象、到各种产品功能、到服务，都IP化。

阿里巴巴的旗下，就有一个丰富的IP+矩阵。

除非这个品牌的名字，就是一个IP，如江小白，三只松鼠，即使如此，依然可以辅助于更多的小功能IP，也能让主IP形象更丰满。

如何多维度IP+，是一个很大的主题，我将来再另辟文章讲述。

下面，是我梳理的《品牌和IP的异同表》。

我建议研究这张表的时候，要这样去看待：

如果你是做品牌的，应该立足在这张表的左侧，去研究右侧的各种IP属性，作为提升品牌价值的方法。

也就是说，在自身理性定位的基础上，做品牌的人要去考虑如何形象化、内容化；如何走心；如何打动到人性深处的潜意识；如何建立情感；如何激发人的感受；如何跨界、建设文化共识，以及用文化给商业带来更大的驱动力。这些都是IP+的工作。

这样一来，就不会太纠结于IP是不是品牌了。其实，只有真正在做商业品牌的，才会一天到晚操心品牌和IP的区别，担心IP化是不是不务正业，担心做了IP未必对品牌有多大帮助，不做吧，又总觉得缺点什么，担心让营销跟不上时代，让品牌抓不住未来，总之各种揪心。

IP+就是为了建设更深文化维度的品牌。

而如果你是做文创IP运营的，应该立足在这张表的右侧，去看左边的各种品牌属性，作为IP商业化的出路。

也就是说，在IP内容价值的基础上，做文创IP的人要去考虑如何将IP发展为商标；如何入脑；如何在显意识上成为消费者购买的理由；如何建立理智判断；如何找到IP衍生化的核心行业，因为核心衍生行业越强，IP的商业价值越持久而强大；如何通过衍生品满足消费需求；如何让IP不只是有文化，还有商业属性来带动文化。

对于做文创IP的，做梦都想让IP成为品牌（这样才有持久商业价值），不会有什么IP和品牌的差异纠结。