“穷鬼套餐”又上新，品牌商们图什么？

4月30日，为期一个半月的宜家食堂“半价星期五”活动刚刚结束，在经历了几天假期休整后，穷鬼套餐又开始了新的旅途；

5月5日，肯德基推出包含4款汉堡在内的“指定堡券”，活动期间内每款汉堡的单价仅为9.9元；

次日，老对家麦当劳宣布上架每日10元2件的超值活动，麦门领券后可下单包含汉堡、小食、甜品以及单品在内的多款套餐，活动时间将持续两周。至此，洋快餐两巨头实现了在十元及以下价格段的“胜利会师”。

以性价比著称的穷鬼套餐已然成为餐饮界营收增长的重要路径，甚至卷到了家具、文旅等等其它赛区。事出反常必有妖，排除掉做慈善的可能外，穷鬼套餐的背后，商家们想获得什么？

01朴素的商战：赔本赚吆喝

谈到9块9，就不得不提起我们打工人的老朋友——瑞幸咖啡。2017年中国的咖啡市场还是星巴克与others的天下，瑞幸咖啡横空出世，用大额补贴和几乎白送的方式攻占市场，财务丑闻后经过一段时间的沉淀，瑞幸重出江湖，开启每周9块9的长期店庆模式，我们甚至不知道它在庆祝什么，我们只需要知道星巴克的咖啡动辄30元起跳，瑞幸只要9块9。

2018年，为了纪念进入大陆市场的星期四，肯德基上线“疯狂星期四”，9块9即可买到九块黄金鸡块。三年后，在段子手们的改编下，“疯四文学”一炮而红，在病毒式的传播速度下，截至发稿，“#肯德基疯狂星期四#”话题在新浪微博累计获得阅读量30.8亿，讨论量高达3156.9万，做一个对比，“#肯德基#”本身作为一个话题的阅读量仅6.6亿。

2019年3月13日，麦当劳官方微博发布了一条名为“随心配1+1=12”的微博，穷鬼套餐的“初号机”正式上线，红区和白区各选一件仅需12元，将20元档的套餐价格拉到了10元档位。

恰如《舌尖上的中国》里那句经典的台词，“高端的食材往往只需要朴素的烹饪方式”。餐饮巨头们之间对抗没有影视剧中派遣商业间谍的桥段，前文提到的一系列操作也并不是出于情怀、纪念或慈善，而是处于一种最朴素的对抗：赔本赚吆喝。

穷鬼套餐的成功很快吸引了越来越多餐饮品牌的加入，从早点、午饭再到晚餐，甚至是饭后甜点，它们争先恐后的抢占一周中的某一天，甚至起名的思路都有些惊人的相似——“XX星期X”。

塔斯汀汉堡推出“周二会员日”，活动期间，汉堡买一赠一，15元可以购得两个汉堡；汉堡王推出“周三国王日”，把麦当劳的红区和白区的玩法替换为A区和B区，1+1套餐降至9.9元；必胜客推出尖叫星期三，九寸披萨降至29.9元；老中青通吃的中式快餐南城香也加入其中与一众洋快餐进行厮杀，3元自助早餐和19.9素菜不限量的自助小火锅成为“更适合中国宝宝体质的穷鬼套餐”。

至此，从周一到周五，我们被“穷鬼套餐”包围了。

02价格下沉的背后：下滑的财报

“疯四文学”在为肯德基带来巨额流量的同时，线下的门店也跟着分到了一杯羹。以北京市某肯德基餐厅为例，星期四之外的工作日，晚餐高峰期所需的等待时间约为3至5分钟，而星期四当日的等餐时间则为30分钟起跳，门庭若市的门店甚至被迫关闭线上点餐入口以缓解后厨备餐的压力。

按照正常剧本的发展，疯狂星期四的破圈理应带动肯德基中国的盈利增长，但百胜中国于4月29日所发布的2024财年一季度财报所显示的结果却恰恰相反，虽然29.58亿美元的营业收入相较于去年同期增长了1.41%，但2.87亿美元的净利润却同比下降了0.69%。

瑞幸同样处在“失血”状态，瑞幸于4月30日发布的2024财年第一季度财报显示，当期瑞幸营收62.8亿元，同比增长41.5%，营收较同期大幅增长不等于盈利，一季度瑞幸净亏损8320万元，而去年同期的净利润却是5.648亿元。此外，截至3月31日，瑞幸的现金储备已由23年年底38亿元下降至约24亿元。

营收增长，利润下滑，穷鬼经济这碗饭不好端。在降价时所实现的每一次成功营销，在撑不住想缩水福利时都会以一次次危机公关作为回馈。

麦当劳“穷鬼套餐”在推出的五年内两次涨价，由12元涨至12.9元，再由12.9元涨至13.9元，直逼15元大关，每一次涨价都触动着“穷鬼”们敏感的神经，不少网友表示穷鬼套餐是支撑他们走进麦当劳的最后动力，接二连三的涨价让他们感到被背叛了。面对网络上铺天盖地地声讨，麦当劳只好把锅甩给大流行：“由于各项成本持续受疫情影响，2023年1月4日起，堂食和麦乐送的部分单品和套餐的价格有所调整，已明码实价在各点餐渠道展示”，就像被霸占的体育课永远不会补课，如今疫情已然成为历史，穷鬼套餐的价格在上涨后绝不会下调。

面对库迪咖啡满场9块9的围剿，瑞幸咖啡悄悄打起了“退堂鼓”。

早在2024年3月，就有不少顾客反映瑞幸咖啡的“每周送你9.9元”优惠券活动缩水，此前可以全场饮品通用的9块9优惠券已悄然缩水为只剩八款指定饮品，进入5月后，瑞幸9块9优惠券已缩水至五到六款指定饮品，在可用门店范围上，受到单店营收能力下滑和运营成本上升的影响，已由部分瑞幸门店退出了9块9优惠券活动。截至发稿，“#瑞幸9.9元活动再缩水#”话题已在微博获得1.1亿次阅读量和1.5万条讨论量。

当年为瑞幸疯狂打call的“教徒”也反水成了墙倒众人推的段子手：“从生椰丝绒拿铁到生椰和丝绒二选一，再到现在只剩拿铁，以后不会再缩水成只有‘铁’了吧？”当年宣传万店周周9块9时的风光不再，对此，瑞幸选择冷处理法，用沉默让消费者慢慢接受福利缩水的事实。

03新的难题：降价容易、涨价难

穷鬼套餐的本质其实就是价格战，即通过降低商品的市场价格实现打压竞争对手、占领更多市场份额和消化库存等目的。

从营销的视角来拆解穷鬼套餐由推出到缩水的事件始末，瑞幸咖啡自创立之初用杀敌一千自损八百的方式拉低现磨咖啡市场的客单价，用点燃自己，照亮“穷鬼”的方式从星巴克口中抢下一大块蛋糕；金拱门用10元冒头的“1+1随心配”把吃洋快餐的门槛砍掉一截；主攻家具行业的宜家在看到家具市场停滞不前后，选择在宜家食堂开启折扣模式：活动期内的每周五，打折后甜筒仅需1元，特殊风味为3元，此外，其余餐食都是固定价格9.99元，以期用穷鬼食堂为自家主营业务引流。

降价是消费者们喜闻乐见的，也是效果最好的手段之一，商家的营销团队不需要花费太多脑筋，只需要用最简单最直白的方式告诉消费者——“我们降价了”，然后把优惠券发放到消费者的手中，看到平时要考虑一下再去吃喝用的品牌已经降到了街头小吃的价格，他们自然会用脚投票。

由俭入奢易，由奢入俭难。穷鬼套餐的运行模式是贴着运营成本甚至倒贴的方式，降价短期内的确能为品牌吸引来众多的流量，但想要实现品牌盈利的正向增长，显然不能在穷鬼套餐这一棵树上吊死，难点在于如何将穷鬼套餐带来的流量进行变现，更直白的说，就是如何在赔本赚吆喝后正大光明的涨价。

长时间的价格战所带来的影响，是消费者心里价格锚点的变化。瑞幸通过发放优惠券的方式把旗下现磨咖啡的市场价长期控制在9.9元，配合库迪等友商拉起的价格战，消费者心里已将现磨咖啡和九块九这两个词汇深深绑定，即喝瑞幸，超过九块九就是喝贵了。

价格锚点一旦锚定便难以改变，没有九块九的券，消费者还会买瑞幸吗？或许他们只是需要一杯续命的咖啡，以支撑他们学习或工作，没有九块九的瑞幸，还有九块九的库迪、八块八的幸运咖。穷鬼套餐吸引来的，是“忠诚的信徒”，还是薅羊毛的“白云”，在品牌商们宣布福利缩水亦或者产品线提价时，已经有了答案。