品牌30讲之30 | 品牌化与去品牌化

本文为《品牌思维30讲》的最后一讲。

我们整个社会对于品牌和营销有种深深的误解与偏见。

品牌常被视为智商税，尤其是近年来兴起的新品牌，往往被冠以割韭菜之名。企业做品牌，目的只是为了提高产品附加值和企业利润率，虽然为此增加了企业营销成本，但反正最终都是消费者买单。

而且，品牌还被看作消费主义的罪证，其存在的意义就是诱导、恐吓消费者去买一些他们根本不需要的东西。无处不在的品牌广告肆意侵入私人生活领域和公共空间，异化人的价值，将人们变成物质和欲望的奴隶，并让整个社会变得庸俗、虚荣、拜金拜物。

另一方面，在很多人眼中营销的同义词就是“炒作”，说一个企业会营销，潜台词就是不用心做产品，只知道炒流量。也因此，还有很多企业喜欢标榜自己不懂营销、只会埋头做产品，言下之意就是自家业绩全靠产品力。

特别是那些老旧过时、行将被淘汰的企业最喜欢强调这个，暗示市场都被那些徒有其表的品牌抢走，好产品却不受重视，自家失败“非战之罪”。

其实这些观点并不新鲜，小时候跟着我妈买东西，在她朴素的消费观里，广告投得多的就是大品牌，而买品牌货纯属花冤枉钱，是帮企业交广告费。二十余年过去了，今日有关品牌的论调并没有任何进步。

作为一名品牌人，我认为我们不能只思考品牌的商业价值，还要关注品牌对于人、对于社会的存在意义，这种意义可以分成两个层面来看。

01品牌化的社会意义

为了说明品牌存在之必要，我先给大家讲几个我亲身经历的购物体验。

前几年我装修房子，买了很多品牌和产品。比如格力的空调，博世的智能锁，这两款产品用过一两年后都出了一点小毛病，当时我打电话给格力售后，服务人员20分钟上门处理问题，并且给耐心讲解了毛病出在哪里，第二天还有总部的电话回访，很标准的大品牌售后处理流程。

博世也是如此，联系完售后，对方留了地址和电话，二话不说就直接寄了一款新锁过来，然后再派师傅上门更换。

我曾参与过智能锁的创业项目，对这个行业可说是非常了解。像博世、飞利浦这些国际大品牌的智能锁产品线，其实都是授权给国内厂家代工生产和贴牌运营，在品质和技术上与国产品牌没有本质区别，甚至因为品牌溢价的存在售价还更高。

但我选博世的原因就是觉得大品牌服务更好一些（智能锁当前技术并不成熟，很容易出现各种小毛病，所以售后就很重要），而事实证明正是如此。

更早一些，我还买过宜家的电视柜与音响套装，用了四年多，因为受潮电路接触不良，联系宜家维修，但此产品线已经停产，于是宜家直接给办理了全额退款并回收产品。

除了这些经历，我还买过儿童学习桌椅，一个新兴的国内品牌。也是用了一年多椅子配件坏了，当时本想找购买的线下门店更换，但去了之后发现它在2021年关店了。

于是我就去找其天猫店，结果客服告诉我线上和线下业务分属不同老板，产品线不同，配件无法通用；而且因为生意不好，线下的老板已经停业不干了。不过客服还是非常尽职，又帮我联系到了产品的原工厂，寄了新的配件给我。

类似的故事，前段时间我还听说过。有网友在一家老牌服装品牌的天猫官方旗舰店买了一条裤子，因裤脚过长就拿去线下门店裁剪，结果门店根本不认这是自家的货，并告诉其线下品牌和线上品牌的细微差别。

作为一名品牌从业人员，我当然能够理解这种不同渠道分隔的商业操作。但是作为消费者，不管是线上线下，买的毕竟是同一个品牌，自然应该得到一致的售后及服务保障。上述做法，显然是品牌不成熟、不规范的表现。

不过至少这些购物经历都是品牌商家，有问题还能找到品牌方。像我装修时，定做的窗帘的柜子都是小商家、个体门店。半年不到，出现柜门变形、上面贴的固定条脱落、蜂巢帘坏掉等问题，再联系对方已经找不到人，打电话也不接，和当初购买前的热情洋溢有着天壤之别。

通过这些切身经历，大家自然能感受到品牌的重要性。作为一名从业15年的广告人，我觉得最简单也最实用的购物建议，就是能买大品牌就买大品牌。我们通常把那些没有品牌化、甚至没有注册商标、小工厂小商家的产品叫做杂牌货，而品牌货为什么普遍比杂牌货更靠谱，质量更有保证，服务更省心，出了故障售后不扯皮呢？

因为品牌是社会契约论。

当企业开始打造品牌，就相当于和社会大众签下一份无形契约。企业在销售产品、宣传推广品牌的同时，必须接受社会监督，承担社会责任。

品牌建设是系统工作，需要持续投入费用和资源。如果企业产品存在某种质量问题，或者某个消费者的售后服务没有处理好，那么就有可能导致品牌声誉和资产受损，多年投入打了水漂。

因此品牌的存在提高了企业的违约成本，企业必须更重视产品质量和用户维护，必须爱惜自己的羽毛。所以说，做品牌就是向消费者传递一个信号，企业愿意和消费者长期持续做生意，而不是一锤子买卖。

对消费者来说，品牌代表着公信力。购买品牌可以有效降低决策风险，减少后续使用成本，更靠谱，少踩坑。即使不幸踩了雷，也可以维权，以后可以避坑，还可以通过网络发声影响更多潜在消费者，而这对企业能起到有效监督作用。

品牌作为社会契约，既是一种监督机制，也是一种激励机制，对企业来说，做品牌是荣耀也是责任。品牌对企业来说还起到了放大器的作用，它会放大企业种种经营行为可能带来的结果，将企业置于放大镜下进行审视。

如果企业表现好，品牌口碑和美誉度提升，那么它就会吸引来更多消费者购买和认可，形成广泛的社会影响力。反之如果企业表现差，那么也会坏事传千里，被无数消费者拒绝、抛弃。

消费者通过品牌表达自己的好恶和意见，企业通过品牌接受社会监督并可因此获得社会奖励，由此形成一个正向循环。

02去品牌化的消费哲学

在消费主导的社会里，人们无节制、无顾忌地消费，消费成了一种享乐、炫耀、发泄，一种态度，一种个性，代表着一个人的存在方式和精神世界。消费成了人们的信仰，而品牌则是那个宗教。

在这样的浪潮中，人们也开始反思，反消费主义、去品牌化日渐成为一股重要思潮。

很多年前，我在豆瓣开列的广告人必读书单中，放了两本这样的书，一本是《消费社会》，另一本则是《NO LOGO》。

《NO LOGO》在2002年出版后畅销全球，书中揭示了消费主义对人类的侵害，品牌及其广告对人们日常生活的骚扰与欺诈。同时，书中提出了“NONO”的新消费概念，并在全球催生了“NONO族”这一消费群体。

NONO族倡导理性消费、节俭主义，崇尚简约和自然，对炫耀性消费说NO，对没有个性一味跟风说NO。他们对品牌的态度是，不喜欢千人一面的品牌，并认为靠名牌来展示自己的社会地位恰恰是一种没有地位的表现。

所以NONO族并非反对品牌，他们反对的只是缺乏个性的品牌和用于炫耀的名牌，而他们的心头好则是不起眼却很昂贵的小众个性品牌。

再如当今流行的“老钱风”，它推崇旧日贵族的着装风格，看重衣服本身的材质和舒适度，而非像“新钱”暴发户一般靠周身的大牌LOGO及最新潮流单品标榜自己。老钱们信奉无LOGO主义，其实并非无品牌，他们只是拒绝品牌LOGO太大、太显眼，而不是拒绝品牌本身。事实上，老钱们更注重品牌。

2018年，HBO出品的剧集《继承之战》中，讲述了控制着全球最大娱乐传媒集团的罗伊一家，围绕继承权产生的一系列内斗。

罗伊一家就是典型的老钱风，他们周身上下都是名牌，就连老爷子戴的帽子都是意大利顶奢品牌Loro Piana，但这些服装外观低调简约，LOGO藏在里面，不说出来根本没人知道。

罗伊家的女婿Tom一心想要融入罗伊家族，处处模仿罗伊家的穿着打扮，却因为穿了一件LOGO显眼的Moncler羽绒背心受尽嘲笑，尽管Moncler也是一个来自意大利的奢华羽绒服品牌。

这种消费风格和前面提到的NONO族一样，人们只是放弃了品牌象征社会地位和身份的功能，却更加看重品牌保障产品品质和价值、代表自我风格和态度的功能。

品牌的兴起塑造了全球统一的消费市场，让地球村变得真实可感，在世界的各个角落你都可以看到有人在喝可口可乐，吃着麦当劳，用着苹果手机，开着大众丰田的汽车。

当多数人出于权威崇拜和从众心理和规避风险的决策习惯，在购买大家都在买的品牌时，也总有追求个性和独特自我的消费者，更愿意选择那些小众、前卫的品牌。其实，从众和出众一直是并存的两大主流消费心理。

随着消费者走向成熟，这种趋势会更加明显。而即便是对那些完全不在乎自己购买的产品上印着什么LOGO，只在乎品质和价格的消费者而言，购买品牌货也是最能保证品质的方式。

对于消费者来说，一个人当然可以信奉反消费主义，购物只从必要需求出发，节制欲望，反对炫耀、虚荣等不健康的消费观。但是，我们的生活中，却不可能完全放弃品牌，因为放弃品牌会导致你的生活品质无法得到保障。

在《创意有魔力》这本书中，有两个发人深省的小故事。

一个是东欧的面包。

在计划经济时期，品牌被认为是无意义之事，所以东欧各国商店里出售的面包，包装都长一个样，没有各自的品牌商标和产品特征，甚至没有标明出产自哪家面包作坊。

顾客不知道自己买的面包由谁生产，没法用脚投票，通过后续的购买行为去奖惩面包。今天的面包好吃，明天不能保证再买到；今天的面包难吃，也不知道该抵制谁。

而由于得不到顾客反馈，面包好坏都是一个样，反正顾客每天都需要买面包，因此面包作坊们根本没有生产好面包的动力。很快，每一家作坊的面包都变得一样差劲，甚至都发霉了。这就是缺乏市场反馈信号导致的劣币驱逐良币。

另一个故事是苏联的铆钉。

和面包一样，不同工厂生产的铆钉被混在一起放进仓库，再按需发往全国各地。由于生产方无法辨认，工厂没有生产优质铆钉的积极性，随着铆钉生产量的提升，质量却在快速下降，但也不知道该责怪哪一个工厂。

到最后，一颗小小的铆钉甚至影响了苏联军舰的战斗力，苏联为此不得不要求各工厂在铆钉上标注工厂名字。品牌的反馈机制生效了，质量也很快恢复。

1970年，著名经济学家乔治·阿克尔罗夫发表论文《柠檬市场：质量不确定和市场机制》，文中指出在信息不透明的情况下，往往好商品被淘汰，劣等品占领市场，市场逐渐劣化。

这篇论文曾被认为肤浅，先后遭到三家权威经济学期刊拒绝，但它最终发表后引来巨大反响，并最终帮助阿克尔罗夫摘得2001年诺贝尔经济学奖，奠定了“非对称信息学”的基础。

其实信息不对称恒久存在，消费者不是内行和产品专家，不了解产品背后的原料、工艺和技术。在这种情况下，该如何做出购买决策呢？除了花费大量时间、精力搜集产品信息以外，品牌是非常重要的决策因素。

品牌是市场信号的传导机制，可以将市场反馈有效传导给企业，从而激励、监督企业提供更好的产品与服务，并保证消费者获得好品质。没有品牌，就连一颗颗螺丝钉、一个面包的质量都无法保证，这就是品牌存在的社会意义。

在本系列30讲内容中，我们从头到尾都在讲品牌对于企业的作用，比如促进销售、提高利润、粘住顾客等，以及营销如何做才能创造这种作用。但是，品牌对于社会有什么存在意义呢？对于消费者又有什么真正的价值呢？

这就是我的回答，只有品牌化才能保障消费者的利益，保障企业主的利益，并因此推动经济和市场的蓬勃发展，因此我把这篇文章作为《品牌30讲》的最后一讲。