科学决策：品牌定位如何“直击靶心”？

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位对于企业发展的意义不言而喻，如同射箭一样，精准定位可以直击靶心，反之也可能谬以千里。

LV的市场定位是奢华、高端和精致，目标市场集中在高收入人群，特别是那些对奢侈品有强烈需求的消费者。而耐克的市场定位则主要集中于运动鞋、运动服装市场，目标消费群体主要是年轻人和运动爱好者。

两大品牌定位虽然迥然不同，但都在各自的市场领域内取得了巨大的成功，并持续引领着消费者的购买趋势。

一、品牌定位 

决胜千里背后的运筹帷幄

由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

品牌定位是经常向目标市场传达的一种品牌识别。品牌定位要与目标市场的认识及期望一致，有助于在目标消费者心中建立起与众不同的品牌形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要产生时，比如在炎热的夏天口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位是市场定位的核心。品牌定位要有针对性，利用特定的品牌形象来吸引特定的目标顾客群。品牌定位是连接品牌形象和目标市场的纽带。一方面，品牌定位要与目标市场的认知及期望相符合；另一方面，品牌定位要将品牌形象的概念转化为消费者能接受的语言。

品牌定位也要充分考虑目标消费者的特征，与目标消费者的需求相吻合。如法国轩尼诗公司针对我国消费者崇尚饮食文化的特点，宣传“轩尼诗酒是法国菜肴的最佳搭档”，从饮食的角度进行宣传，从而有效地打开了销路。

二、成功不是偶然 

看耐克如何保持长盛不衰

耐克作为全球知名的运动品牌，其产品定位的成功是其品牌长盛不衰的重要基石。耐克通过精准的产品定位，成功塑造了其在运动领域的专业形象，赢得了广大消费者的青睐。下面，我将以耐克为例，探讨品牌如何做好产品定位。

首先，耐克的产品定位紧扣运动主题，专注于满足运动员和运动爱好者的需求。无论是运动鞋、运动服装还是运动配件，耐克都强调功能性、舒适性和耐用性，确保消费者在运动中能够充分发挥自己的潜力。这种以运动为核心的产品定位，使得耐克在市场上独树一帜，与其他品牌形成了鲜明的区分。

其次，耐克注重产品的创新研发，不断推出具有科技含量的新品。例如，耐克的Flyknit技术、Zoom Air缓震技术等，都为消费者带来了前所未有的穿着体验。

这些创新技术的应用，不仅提升了产品的性能，也增强了消费者对品牌的信任度和忠诚度。通过不断创新，耐克巩固了其在运动领域的领先地位。

此外，耐克还注重产品的情感价值和文化内涵。耐克的产品设计往往融入了积极向上的运动精神，传递出勇敢、挑战、自我超越等价值观。

这种情感价值和文化内涵的注入，使得耐克的产品不仅仅是一种物质产品，更是一种精神寄托和身份认同。消费者在购买耐克产品的同时，也在追求一种生活态度和精神追求。

三、失之毫厘谬以千里 

诺基亚手机帝国的没落

国际品牌定位失败的案例之一，可以聚焦在曾经风光一时的诺基亚。诺基亚，这个曾经的手机巨头，一度以其坚固耐用和出色的通话质量赢得了全球消费者的喜爱。然而，随着智能手机的兴起和市场竞争的加剧，诺基亚的品牌定位逐渐显得力不从心，最终走向了失败。

诺基亚的品牌定位问题主要表现在两个方面。首先，它过于依赖传统的手机制造和销售模式，忽视了智能手机市场的崛起。当苹果推出第一款iPhone时，诺基亚还在坚守着它的功能手机阵地，对智能手机的创新和发展缺乏敏感度和前瞻性。

其次，诺基亚在品牌传播和营销方面也存在明显不足。虽然诺基亚曾经在手机市场拥有很高的知名度和美誉度，但在智能手机时代，它却没有有效地利用这些资源来推动品牌升级和转型。相反，诺基亚在品牌传播上显得过于保守和单一，缺乏与年轻消费者的有效沟通和互动。

数据也充分证明了诺基亚品牌定位的失败。根据市场调研机构的数据显示，诺基亚在全球手机市场的份额逐年下滑，从曾经的霸主地位跌落至谷底。而在智能手机市场，诺基亚的份额更是微乎其微，几乎可以忽略不计。这些冰冷的数据无疑是对诺基亚品牌定位失败的有力证明。

诺基亚的品牌定位失败给我们带来了深刻的教训。一个品牌要想在激烈的市场竞争中立足，必须时刻保持敏锐的市场洞察力和前瞻性的战略眼光。

同时，品牌传播和营销也要不断创新和升级，与消费者建立紧密的情感联系和互动关系。只有这样，才能在不断变化的市场环境中保持品牌的活力和竞争力。

四、创新永无止境 

品牌定位调整如何理想“达标”

品牌在市场定位明确之后并非一成不变，可以根据市场变化、消费者需求以及竞争态势等因素进行调整，而调整的目的在于更好地适应市场，提升品牌竞争力。

但品牌市场定位的调整是一项复杂而关键的任务，需要谨慎而周全的考虑，不可一蹴而就，在此过程中，可以参考以下因素：

深入了解目标消费群体：品牌在市场定位调整前，必须深入了解目标消费群体的需求、喜好和行为模式。例如，当李宁试图调整市场定位以吸引年轻消费者时，却未能准确把握他们的真实需求，导致产品设计过于追求时尚而忽略了运动功能性。

保持品牌核心价值的连贯性：在调整市场定位时，品牌应确保新的定位与原有的核心价值保持连贯和一致。如果新的定位与品牌原有的核心价值相悖，可能会导致消费者认知混乱，甚至引发品牌忠诚度的下降。

例如，某个长期以高品质著称的品牌，如果突然转向低端市场，可能会让消费者对品牌的信任度大打折扣。

注重与竞争对手的差异化：市场定位调整的一个重要目标是形成与竞争对手的差异化，以便在激烈的市场竞争中脱颖而出。品牌应分析竞争对手的优劣势，找到自己的独特之处，并在新的市场定位中予以强调。

例如，苹果公司在智能手机市场中的成功，很大程度上归功于其独特的操作系统、用户体验和设计风格，这些差异化因素使得苹果在竞争中保持领先地位。

灵活应对市场变化：市场环境是不断变化的，品牌在市场定位调整过程中应保持足够的灵活性，以便及时应对市场变化。如果品牌在市场定位调整后未能取得预期效果，应及时分析原因并作出调整。