「有效上新」，时尚潮流品牌从小红书破局

01.节点营销卷在「上新第一关」

冬去春来，四季更迭，品牌来到了新一轮的播种周期。万物复苏的春之际，带来了更多的春日灵感与美妙心情。

四季换新的「上新」营销，一直是品牌在重大节点面前必做的市场投入，也是高用户期待、用户高投入的重要消费场景，其重要性不言而喻。而这一点，在潮流服饰行业尤为明显。

从去年夏季的“多巴胺风”，到秋季的“美拉德穿搭”，再到始终颇具热度、在今年爆发的“新中式风潮”…… 不断涌现的趋势在小红书上被放大与传播，指引着潮流服饰品牌们每一次关于「季节上新」的灵感风向。

在社会经济高速发展的今天，一方面消费大环境充分回暖，给消费者供应了多元化的消费动力；但另一方面，这些令人眼花缭乱的新概念、新产品，也给消费市场带来了极高的需求阈值，究竟有多少新品是被消费者真正看见的？

尼尔森监测的数据显示，当前新品在市场上的成功率仅有 10%。这说明，还有90%「沉默的大多数」，无法达到理想的上新预期。

又或者，在每年都会重复、已被大众熟知的营销节点面前，品牌应该如何跨过竞品的同质化、晦涩的营销卖点和高昂的流量成本，把理想中的产品体验带到用户面前，顺利闯过「上新」这一关？

诚然，在变幻莫测的潮流风向之下，是一笔笔「美丽的残酷生意」。

消费市场的瞬息万变、营销流量的不确定性、还有从价格到品质的同业竞争…… 做好有效的上新并不容易。如何把握好“上新”的节点营销，与消费者做好充分沟通，是潮流服饰品牌们在商业世界里竞争的必修课—— 这也决定着它们是否成功抓住了目标客群的稀缺注意力，并在市场上建立起了有效的品牌认知，进而创造出新的业绩增量。

在这两年，我们观察到，面对越来越复杂和高频的品牌上新需求，小红书似乎正在成为那个「破局者」。

02.「新趋势&追新人群」品牌上新的最佳答案

沉淀了近10年的小红书，在这两年开始变得不一样。它正用对「趋势的洞察力」，和平台内「真实的用户特质」，给出一个关于「有效上新」的答案。

趋势是需求之下的叠加与升温，谁离趋势最近，谁就能对需求感知最明确；人是消费需求的主体动力，谁最靠近追新人群，谁就能最先捕捉到上新的机会点。趋势与人，是品牌在制定宏观的上新策略和具体的营销动作之前，必须考虑的因素。

首先是趋势。作为时尚潮流趋势发源地和潮流服饰品牌必选地，小红书同时具备着对「趋势前瞻的锁定能力」和对「前沿事物的定义能力」。

今年1月，小红书商业化奢侈品及潮流服饰团队发布了《2023-2024 FashionTalk时尚潮流趋势》，通过捕捉时尚关键词，回溯了去年的潮流发展特点；同时以趋势场景作为桥梁，为品牌带来了全新的洞察灵感。

这得益于平台社区生态里，活跃着的30+一级内容类目、200+二级内容类目，细分的标签和多领域的生活场景，构筑起丰富的内容供给与包容度极高的社区氛围。当拥有了对「趋势的定义权」，本质上就找到了「上新的突破点」。用趋势结合用户的潜在需求，品牌便能更快发现新的生意洞察，找准上新的契机与节奏。

其次，扎根在小红书上的年轻力量，是链路最短的追新人群。拥有100+生活方式的年轻人们，从人群丰富度到需求多样性，都是品牌上新最需要的「活跃因子」。

小红书上，有3亿月活用户、超8000万内容分享者，其中50%是95后，35%是00后，且一半的用户分布在一二线城市。

这些对「潮流易感」的人群，与时尚潮流行业的核心用户画像高度契合。ta们愿意尝鲜、分享新事物，对时尚、上新等话题有着本能的关注度。因此更容易成为品牌上新的传播者，和引领生活方式风潮的关键纽带。

不仅如此，当下年轻人的消费习惯也已和小红书丝滑绑定。「遇事不决小红书」、「万事在书里听劝」，小红书正用一股「特殊的人情力量」，把不同生活方式的年轻人聚集在一起，并用真实多元的社区内容，指引着ta们更为主动的搜索习惯。

在小红书，每月有1.2亿人在平台上寻求购买建议。无论是潜在动机还是真实行为，ta们都把小红书当成了一种自然的「消费入口」。而从“生活指南”成长为“搜索入口和消费决策指南”，小红书将美好的生活方式转化为了「万物皆可种草」的消费语境，逐步发展成「新品上新必选阵地」。

作为3亿用户美好生活趋势发源地，3月28日，小红书在上海举办了“接头好戏”IP看片会，以「重磅首映」、「限时点映」、「正在热映」、「路演嘉宾」四个单元将站内营销IP打造成一幕幕好戏，构筑着平台×品牌×用户三方高效沟通场域，探索和拓展着营销边界，也再次证明了小红书在品牌营销上的独特魅力和价值。

03.「精细化种草」打开上新营销思路

当品牌经营进入了全新的数字时代，旧的“上新法则”被打破。作为连接用户和品牌的桥梁，小红书在持续的商业化探索下，不仅让平台的价值理念传达得更为坚实，其商业化工具与行业打法也逐渐完善。

面对潮流服饰行业不同细分赛道的“品牌上新难题”，小红书施展出不同的营销功力，为不同上新需求的品牌给出「上新最优解」。

比如，如何通过洞察热度趋势，让一件普通的优衣库短T，上新成为辣妹们的夏日必备look？小红书通过「解码热门风格+多维场景演绎+反漏斗人群破圈」的上新组合拳，让这款短T晋升为应季爆品。

随着夏季气温升高、露肤度增多，「辣妹风」的穿搭成了趋势流量密码。这类衣物颜色吸睛、又能彰显身材，完全适配夏日的风格氛围。在基于对年轻人多元化的出行场景洞察之下，优衣库携手小红书以极具网感的语言特点命名该款潜力单品，让「优衣库辣妹T」乘势种草，火速击穿全网辣妹心智；同时通过丰富的场景化穿搭和真实测评分享，多维演绎“辣妹风”，助力品牌抢占应季短T赛道。

此外，在辣妹风潮的带动下，品牌借助小红书「人群反漏斗模型」独特逻辑，围绕辣妹场景进行了细分人群关键词的精准挖掘，逐层实现了从尝新人群到直播人群的裂变破圈。最终让「优衣库辣妹T」2023年Q2搜索环相比Q1增长300%+，并在电商平台女装T恤GMV排名提升135位。

又比如，面对节庆假日的出游热点，品牌如何接过这波庞大的流量，完成声量与种草的双重爆发？一款Lacoste彩色Polo衫，借助「趋势洞察+品牌大事件+KFS」，完成了自己的新品出道。

当Citywalk蔚然成风，向往远方的年轻人对线下充满了探索欲。在去年出游需求强烈爆发的五一假期，多巴胺风成了潮人出行的“配色顶流”，彩色Polo衫的类目搜索热度也顺势上涨。于是Lacoste结合了这波“泼天的富贵”，精准锚定假日节点，借势多巴胺风潮撬动人群增量，巧妙唤醒了潜在受众。

同时，品牌携手小红书在线上线下策划「安福路游园会」快闪店大事件，邀请明星KOL到场演绎Polo多巴胺穿搭，集中扩散传播；并借助“KOL+信息流+搜索”（KFS）组合投放手段，定向攻占风格场景，实现年轻人群深度渗透。

小红书用独特的社区属性，将品牌和用户连接在一起，又通过互动让用户自然地变成了品牌受众。这番上新策略不仅精准覆盖了品牌人群，让Lacoste品牌声量飞升至历史最高，更让这款Polo衫一跃成为品牌第一大心智品类。

「因地制宜」，小红书商业化的种草能力不仅「具体化」，还更「精细化」。在最近新推出的服饰上新日历中，小红书为时尚潮流品牌们在节点营销的生意大盘里，提前埋下了多个「爆点的消费时机」。从前端的热门营销场景、趋势品类，到后端的风格、面料和款式，每一处细节都指引了更为细化的流量密码。

对于潮流服饰品牌而言，小红书的社区生态与高契合度的时尚用户画像，使得品牌与用户之间的沟通有着天然的优势；而这股优势在科学的行业解决方案指引下，为潮流服饰行业提供着「天然的种草土壤」。无论是时尚女装、男装，还是潮流服饰行业里的其他赛道，这里不仅能实现「万物皆可种草」，更能一次次种出「好生意」、实现销售新突破。

04.新人群&新路径掘出生意「新增量」

如今，当增长速度放缓，「好生意」的概率变得越来越难。而小红书独特的生态结构，使它既有社区属性，又有媒体属性；既可以下沉做好「销售角色」、助力增长，又可以站在高台为品牌发声、赋能生意。

想要获取生意的「新增量」，一方面靠「人群迁移焕新」，另一方面靠「创新转化路径」。

在户外风潮盛行的当下，小红书俨然成为了「线上版的跑者社区」。截止2024年2月，“跑步”相关笔记超466万篇，话题浏览量超25.7亿次。当同一赛道的产品急剧内卷，小红书通过「以赛聚势」的上新玩法，帮助运动户外品牌PUMA完成了新人群的扩圈。

在营销动作侧，品牌先以官方赞助视角发酵赛事热度，携手小红书和跑友线上直击赛事全程，实时放大赛事势能；其次，将活动IP「新年跑」的热点延伸至全国，借力多城诠释PUMA品牌主张。此外，以线下大屏创意链接线上活动，打造O2O事件营销链路，牵引更多用户参与体验，将跑鞋卖点高光引爆。

在这其中，以活动IP的号召力沉淀优质笔记，通过「搜索场域」和「信息流场域」的联动投放策略，结合小红书的「人群反漏斗模型」，实现从品牌IP触达人群到多跑步场景兴趣人群的层层破圈，完成从“曝光——心智——转化”“产品——品牌”的有效渗透。最终让PUMA在跑鞋赛道的内容渗透排名上升7位，产品声量环比上升10倍，品牌搜索热度环比上涨3倍。

富有创造力的运动户外品牌，能够自然凭借优质内容发起与用户的对话，并在小红书社区内找到适合自身的商业转化渠道。通过内容到人群的有效种草，实现新人群的渗透与裂变，进而助力品牌爆发。

在「小红书种草，全域转化」的解决方案中，包含站内自闭环、价值外溢转化、线上种草线下转化三条生意转化链路。

通过站内的优质内容连接线上与线下，实现「种-转」一体化；并同时为品牌提供笔记挂链、店铺/买手直播场域转化、承接搜索场域的商卡及电商品专等功能，为品牌搭建起「营+销」一体化的生意通路，助其在站内实现生意闭环。

与此同时，在小红书的种草转化生态中，一批被称为「KOS-关键意见销售」的特殊人群正在快速崛起。这类角色，为品牌打通了「小红书种草，全域转化」的新的交易链路：线上种草、线下转化。

ta们的出现，一侧能专业地传达品牌信息，另一侧能与消费者建立及时沟通。不仅为消费者提供从种草到购买的一站式服务，更能助力品牌缩短转化链路、打造全域生态。

某种角度而言，每一次上新营销，都会是一轮新机会的洗牌。对于关注流行趋势的潮流服饰品牌而言，小红书能捕捉到日新月异的时尚消费市场变化，从而帮助其找到用户心智中的潮流趋势，并用独特的营销策略触达吸引消费者。它承载的意义，不止是「潮流趋势的探测仪」，更是「时尚内容的发生器」。

从产品功能到风格场景，甚至只是一款材质、一种款式，小红书都能凭借社区内极强的生长能力，将其演变为一种生活方式。多元化的种草方式不仅能帮助潮流服饰品牌实现全域转化，还能助力品牌破圈生长，让好产品实现逆势增长、跨越生长周期。

每一次「破土而新」的产品，都有一次小红书的助力。「2024，all in 小红书」已经成为时尚潮流行业里众多品牌的真实经营写照。

随着更多的创意潮流趋势在小红书里转变为流量，落地为生意，这片由多元年轻用户和真实有趣内容组成的土壤，为品牌提供着更丰沛饱满的「营销种子」，也必将为品牌夺下一个又一个充满想象空间的营销阵地。