品牌扎堆玩 “抽象”

2024年营销热词，“抽象”必有一席之位。

抽象和玩梗很多人容易混为一谈，但这二者其实并不是一个概念，抽象可能伴随玩梗，玩梗的最终结果是搞笑，但抽象的最终结果则不一定是搞笑。

抽象文化起源于2015年游戏直播井喷的时期，当时一游戏主播李赣的口头禅：“真是太抽象了”一石激起千层浪，被网友各种二创成为了互联网亚文化之一。

就如抖音博主@俊明王子，戴着王子的王冠和披风，基本每个视频都是一样的，一脸严肃地拿着宝剑和玫瑰花，做出相同的击剑动作，并且还会摆出风骚的摇胯动作，同时要求网友在评论区帮他@出他的“公主殿下”，你可能不知道他到底在干什么，这‌就是很经典的玩抽象。

而玩梗的定义比较好理解，比如“闪电鞭”、“混元太极拳”、“我只会心疼geigei”，提到这些关键词心里相信已经就有画面了，不自觉就会笑出声。

二者的区别可以做一个总结：

抽象是：看不懂（你的行为）但大受震撼

玩梗是：看得懂（你的行为）且引人发笑

应用到品牌营销之中：

比如麦当劳很无厘头的“喜麦”，这就是抽象。

比如有一个梗是“容我来一瓶82年的雪碧压压惊”。

结果没想到雪碧官方真的出了“82年的雪碧”，这是玩梗。

抽象文化很早就有，但是被品牌发现并运用于实际营销之中则是在近几年，这其中可以分成两种：品牌驱动和用户驱动。

01.

品牌驱动：

控制受众的“意会阈值”

有一句话叫做“只可意会不可言传”，抽象营销实际上就是让你

去意会的，而这个意会的阈值过低或过高都不好，所谓抽象，就是让用户能够get到，但又不能那么容易就get到。

就好比0-100的阈值，0就代表秒懂，而100往上就代表阈值过高，即品牌所做的传播物料、文案、设计、场景等，大众看不懂甚至解释后还不一定能看懂的情况。

通常这个值应当在中下游30-50最佳，毕竟品牌做抽象营销，让人能够理解才是第一要务，过于复杂往往会沦为品牌自嗨。

就比如百词斩最近在小红书上的整活，从视线、斜视、电视、蔑视，就是为了引出最后的“百词斩深度模式”。

还有余额宝户外广告玩的抽象，阈值就稍微高了，但还能理解。

Q：工资一发就转余额宝的好处？

A：提升我的精神面貌，因为“相由薪生”，攒够多少的薪水，决定了我的脸色。

Q：为什么要在夏天把工资转进余额宝？

A：为了夏天的风，因为“薪进自然凉”，薪水一进余额宝，夏天不开空调也凉爽。

Q：为什么单身的人工资一发就转余额宝？

A：想要收获爱情，因为“封薪锁爱”，工资攒的下，爱情锁得住。

Q：工资一发就转余额宝，因为再也不怕什么？

A：上班再也不怕发脾气，因为“薪贫气和”，每月月光只能和气对人，手里有粮才能怼天怼地。

还有一种则是阈值过低，就是RIO前段时间做的“好喝有好报”，称“对不起，好喝到只能玩抽象！”，来强调自家的清爽鸡尾酒系列产品有多好喝。

真正玩抽象的，并不会直接说自己在玩抽象，至少在玩的过程中不会。这种直接把目的进行点明的方式，严格上并不能算是抽象营销，因为从根本上断绝了“意会”的这么一个过程，就像揭完谜底的谜题一样，失去品味空间。

还有一种是阈值过高，让人难以get到品牌想表达什么，就比如麦当劳和美国外卖送餐服务平台合作的广告，将巨无霸和吉士蛋麦满分这两款产品做了一个模糊和拉长处理，主要是想突出外卖速度快，快到看不清，像风一样。

但相信很多人如果没有这么解释一下，可能都看不懂这个广告牌想表达的点，在传播力上就会大打折扣。

 

02.

用户驱动：

达成UGC内容的沉淀与反哺

上面都是由品牌为主导进行传播的。还有一种是用户驱动，这种自传播所激发的UGC，往往要比品牌主动性做营销要强的多。

比较经典的例子就是华为三折叠发布的时候，华为和杨幂、于和伟、许昕、尼格买提等几位大咖释出广告片，其中比较灵魂的是那句广告语：“怎么折，都有面”。

本来氛围都弄的很高级，这个“面”还是一语双关的，既表示折叠屏的面，也表示面子的面，却没曾想因为太过洗脑，这广告语被网友拿来玩抽象了。

有用纸箱DIY的三折叠。

还有山楂版本的。

到后面就连这句广告语也被网友改编了，比如试卷的三折叠：“怎么写，都没分”，还有“三折叠，只写解，没脸面”。

真正的广告不在于制作一则广告，而在于让网友讨论你的品牌而达成广告。从华为三折叠的广告语，到网友集体玩抽象，这其中是以用户为主导的一种自传播。

逻辑是：品牌广告-网友找梗-大众整活-反哺声量。

和上面的品牌驱动的模式不同，这种经由用户之口而达成广告，起到的效果也必然是翻倍的，就好比线下买卖商品，商家自个儿给我推销商品A，对比熟人/可信赖的人给我推销商品A，肯定不在一个台阶。

03.

逻辑之内与逻辑之外

个性化时代下的反叛主义

抽象的本质是打破常规逻辑的非线性叙事，这也是个性化时代下所必然延伸出的副产物。区别在于逻辑之外与逻辑之内。

个性的概念中包含抽象，而抽象是一种极端的个性。当个性成为主流，已经无法满足个体对于原生个性概念的需求，抽象就随之而来，以此再度彰显出全新的“个性”。

而品牌玩抽象营销，则是利用了人们对于新奇事物的好奇心及认知上的不协调感，促使大众主动去解读信息背后的意义。这种过程不仅增强了记忆点，还可能在受众心中建立起独特的品牌形象。

尤其是在当下移动互联的时代背景下，抽象作为一种新的用户沟通方式，或许在品牌形象塑造上提供强有力的帮助。