与1001个网友聊聊，品牌这件事，到底是不是虚的？

今天，和大家分享“ 品牌内功 ”主题，共计 28个 问题，希望能帮到更多朋友认识品牌，了解品牌。

2021年，杭州，乐剑峰为阿里集团营销团队授课

一千零一问 品牌内功

万变不离其宗，对品牌理解的深度，决定了策划的高度。不关心品牌的创作都是打着艺术的名义耍流氓。

1.‍ 我跟朋友说我喜欢做广告行业，他们都不屑地说，广告公司都太虚了，是扯皮公司。我很不服气，却不知道怎么反驳。 ‍

乐：品牌就是虚的，是建立在人们心智中的虚拟王国。

 

2. 现在很多人对广告都比较抗拒，该怎么破？

乐：正常现象。在我的广告课上，第一节课就要花两个小时，讲一个主题，就是“ 没有人喜欢看广告 ”。

 

3. 我最近需要写课件，但一直在纠结在“创意”这一概念上，怎么用一句或几句不那么官腔的话概述在广告学里的“创意”是什么？

乐：创意是广告内容的核心特征，通过与众不同的表达方式来包装商业信息。广告是一种聪明的侵略，或者说是含蓄的干扰。

 

4. 如何正确寻找用户的痛点呢？

乐：去找用户聊天，慢慢地你会找到他们藏在心底的某些问题，那是他们很想解决却一直无法得到解决的。然后你再分析下手头的产品或服务，是否能解决这些问题。在互联网时代，产品即定位。一款好的产品在研发之初，往往已经考虑好如何解决用户的痛点。

 

5. 怎样抓准品牌/产品的核心卖点？

乐：抓准核心卖点，就要先“解剖”产品。可以对产品的研发者和使用者进行调研，也可以在企划团队内部，运用集体智慧来一轮头脑风暴：从“ 外观—功能—精神价值 ”这三个层面去解读产品，把这三个层面能联想到的关键词都梳理出来，然后与竞品比较，再作总结。这个方法在课堂上我们称其为“ 产品卖点洞察 ”。

 

6. 专业人士都说：好广告背后都有好策略，而好策略则源自好洞察，请讲解一下策略与洞察的关系。

乐：策略有很多种，广告工作中会涉及的是 营销策略 和 沟通策略 。营销策略来自系统性的市场思考，通过什么方法去达成营销目标；而洞察就是沟通策略，即深入研究广告受众消费习性之后的一种提炼。

有了这个提炼之后，广告还需要将它进行戏剧化、创意化的表现。一个优秀的洞察，能够成倍地放大创意的效能。

7. 写文案啰嗦怎么办？心里知道那个感觉，却无法用精准的词语表达怎么办？

乐：教你几个小技巧：1、试着把句子中的“的”字都去掉，还要保持语句通顺2、把段落中同义词、累赘词都删除，或者用其他的新词替代；3、反复读，读出声音来，你会发现很多不通顺的地方就会自己浮现出来。

 

8. 憋好久了，我来问个问题。电商、微商等广告绝大部分能直接测出销量，但大多也做得很Low（低端）。乐老师怎么看的？

乐：看过这类电商广告，的确感觉参差不齐。但我想这是它们所处的营销阶段所决定；电商、微商往往重运营，重流量转化，渠道的价值大于品牌的需求。“Low”的标准不能一概而论，我们不能拿品牌形象广告的品质要求去评价它们。

十几年前有太多的吆喝式广告，跟很多广告大奖相比也很Low，但它们针对当时的市场环境却是行之有效的。（按：答这个问题时还是2014年左右，就近两年来看，电商广告已经大有进步，高品质的创意成了主流）

 

9. 广告如何将产品优良的功能上升到情感共鸣，再到正面的社会意义？例如CK牛仔裤如何成为年轻，性感的表征？有什么跨产品的思考逻辑幺，就是不同产品的共同方法？

乐：这里需要回答三个基本问题：

1、该品牌的基因（或者说产品的物理、心理优势）是什么？

2、竞争对手在说什么，已经说了什么，可能还会说什么；

3、社会、目标人群在此产品领域的痛点是什么。

这三个问题的交集，能让产品超越产品，并与目标市场的机会点深度契合。

CK倡导的“年轻、性感”可能曾经奏效，但放到今天也过于宽泛，相比之下，DESIEL（迪塞尔牛仔裤）所提倡的“Be Stupid”（傻瓜有种）更契合这个时代的脉搏——它所提倡的是，在这个崇尚精明的世界，“傻瓜”精神能带给人们那种更单纯、更接近本质的生活感悟。

这样的主张，既有时装品牌的态度，又超越了服装的产品价值，将“傻瓜”的生命哲学提升到社会意义。也正因此，它获得了2010年戛纳广告节大奖的垂青。

10. 请问在打造以下三个方面的概念上，乐老师各有什么心得，会从哪方面入手？

1、营销概念（目的：如何用新思路提高市场占有率）

2、产品概念（目的：如何建构让顾客耳目一新的产品意义）

3、广告概念（目的：要传达何种信息让人留下何种印象才能与自身品牌产生联结）

乐：作为广告人，经常要解决是“营销概念”与“广告概念”。入手前需要先梳理清楚4个W，即：Who（对谁说）、Why（为什么说）、What（说什么）、hoW（怎么说）。至于你提到的第二点“产品概念”，通常较难改变，因为大多数时候当你介入这项工作的时候，“产品概念”基本已经确定了。

不过如果你想跳到产品的源头去想问题，可以试着对产品进行新的诠释或创造新的使用场景。如：益达口香糖提倡“餐后嚼两粒”、飘柔洗发水号召“天天洗头”，还有“小饿小困喝香飘飘奶茶”，都是增加消费频次的创新方法。

 

11. 作为一个新品牌，如果经销商渠道尚未铺设好，在前期宣传推广方式上，应该如何选择才能更有效呢？

乐：在渠道体系尚未完善之时，并不建议做大范围的广告。这个阶段的重点在于招商，找对经销商和加盟商，同时趁此机会把企业的“内功”给练好，把品牌的基础系统给搭建扎实了。

比如 品牌命名、VIS系统、品牌定位、品牌故事、品牌使命、品牌主题口号、招商手册、营销物料规范 等等，这些基本架构搭好了，才能指导后续所有的宣传推广方式。

 

12. 电商文案怎么写得既吸引人又接地气？现在的文案都在走感性路线，怎样在众多的感性文案中杀出一条血路？

乐：其实感性和理性路线没有优劣之分，还是得看实际需求。电商文案的写作，并未脱离文案的基本规则，要根据品牌定位和人群特征走，但它要增加一个“导购”的重要环节，就是考虑用户在网页中的决策与购买体验，让他们下单。

要想写好“宝贝描述”，其实可以多看看那些网店的“销量冠军”是怎么介绍自己的，从中可以学到成功文案的规律。

 

13. 关于房地产的提案，就企划部分，有没有可传授的大策略？如关于Slogan（口号）推导部分思考方向等等。

乐：可以这样理解，大策略是核心，Slogan是表象，基于策略的前提来写Slogan才对。企划工作中，所有的大策略，无非就是通过以下这几步推导而成：研究、分析、总结、提炼、美化、扩散。

 

14. 请教下，地产项目的卖点提炼要怎么做？我自己尝试着做了几次，始终都觉得那些卖点浮于表面，缺乏深层次能打动人的东西。

乐：要不断地研究产品本身和目标人群，揣摩受众的心态，想要打动他们，有些靠的是产品的卖点和属性，有些则是情感上的回报。以前看过一则地产广告，卖的是一亿一栋的别墅，标题只一句：＂来，动筷子＂。

我猜它想表达的是：这房子就要卖给那些自命不凡的企业领袖，而真正的老大不是在合同纸上签名的，而是在饭局上指挥开吃的那位。领导就得有个领导样，户型、装修、容积率还是交给助理上网去查询吧。

+项目介绍和项目简介有什么区别？写起来需要注意哪些方面？尤其是文字风格上。

乐：往简单里说，就是字数的区别，前者长一点，后者短一点。项目介绍需要多层次的图文配合，娓娓道来，还要有足够的版面供创作发挥。“简介”只用几行字要把整个项目的优点说清楚，让人最快速地一览无余。

 

15. 写高端楼盘报广的时候，要求对目标人群说话，像我们这些“刚需层”硬要想象自己是高端消费人群，这个度有时候就很难把握。太刻意了就被说成“太装”，我想问这个度要怎么把握？

乐：好问题，这个最好具体问题具体分析，你可以举一个实际例子吗？

+比如我现在做的一个项目是旅游地产，卖别墅的，引入“朴门永续”为社区理念，主要宣传优良的环境，有机生活，5+2的微度假生活模式，但是我似乎就很难想象，那些有钱人买栋房子扔在那里就一个星期过来住两天，是什么样的心态，这样算案例吗？

乐：你们公司有没有做过前期调研？

+什么样的前期调研？好像没有做。

乐：比较容易操作的办法，可以找5-8个目标受众，做一个深度访谈。设定问卷、拟定访问计划。

+主要问哪些内容呢？目标受众都是有钱人啊，叫他们来，这个……有点难吧。

乐：你工作多长时间了？

+地产广告近一年，之前品牌公司有半年。

乐：你没有参与过市场调研？

+没有。

乐：情况有点堪忧，不研究受众，何谈策略与创意。你有没有和你的老板，或者你的上司沟通过，提出过你碰到的问题?

+调研应该问什么呢？

乐：调研包括现场提问，也包括案头查资料。调研目的还是为了提炼和分析，对于从业1年的同学来说，让你考虑营销目标和SWOT分析的确有点难了。

+是啊，所以每次开会，我提出的定位、方向、广告语都不准...这就是最烦恼的事。

乐：嗯，如果讲究一点的话，你可能还会听到“矩阵模型、波士顿分析法，麦肯锡原理”等各种专业方法论，但现实工作中，可以简单点操作，比如用一用这个办法：手机通讯录调研法。把想调研的一些问题，群发微信或者短信，然后坐等回复。

+你都问些什么样的问题，才会引起人们回复的兴趣？

乐：不用太担心对方的“兴趣”，你一考虑就麻烦了，还没出发，自己先打退堂鼓了。你就客气一点：“你好，我是谁谁谁，现在在策划一个汽车的项目，有个问题想冒昧请教下：如果你打算购买第一辆车，首先考虑的是什么？A、B、C。”问题不要多，3个以内。最好是选择题，或直接是非题。

人家如果回复，第一时间感谢。还有一个方法，请人吃饭，边聊边问。我们以前策划过一个女性内衣品牌，但策划团队都是男的，于是就请来女同学或者同事的女友，一起吃饭聊天，嘻嘻哈哈中就把问卷给完成了。不过，你事先要打好草稿，拟好你想问的内容。然后这些问题可以单独做成一份问卷报告或者写进PPT中去，作为你提出策或创意想法的佐证。

+转了一圈又回来了，像我是广告专业的，知道调研很重要，但实际上好像没哪个公司会花很多钱去调研的。

乐：这种情况很正常，我们也是这样过来的。但是如果把责任都推给公司或者客户的预算就是你的不是了。花钱调研是客观因素，但花大力气做功课就看你自己了。第二天的方案能否打动老板和客户，取决于你前一天晚上花了多少时间。

 

16. 作为社会化网络的运营手，怎样平衡“接地气”和“高大上”？

乐：平衡的说法不科学，该“高大上”的时候，万万不能“接地气”啊，奢侈品的广告需要接地气吗？相反，他们会刻意地回避那些网络热词。

 

17. 所谓“高大上”和“接地气”的本质到底是什么？这两者，是两个极端还是一个事情的一体两面？

乐： 这两个词都是广告调性的表现。在品牌策划中有个“4W”理论，“高大上”和“接地气”其实是“4W”里面的“HOW”（表达方式）。对于资深广告人来说，这两种方式随时都会用到：对于银行广告，要靠高大上来提升调性与信赖感；而如果是快餐店这样的广告，就要接地气才显欢乐亲切。

所以，这两个词没有孰优孰劣，关键取决于你所服务的客户品牌以及广告所需要表达的风格。

18. 未来的移动互联网4G时代，视频、音频、图片和文字都可以一起登场，请您就这些应用给我们一些建议。之前关于文字重要还是图片重要，说法不一，现在视频和音频又可以大量派上用场，您怎么认为？

乐：移动互联网的“两微多端”（微信、微博、APP客户端）已经改变了我们接受资讯的习惯，大家的“胃口”也变得越来越“刁”。

广告必须要运用“声音、画面、文字、设计”等十八般武艺，才能引起关注。但是，在这类多媒体广告中，由于用户的点击都是自发式的，他可以选择点进去，也可以选择直接刷屏忽略。

另外，特效是多了，但沟通障碍也相应大了，因此，广告的“参与机制”就变得更重要，一定要加强它的“ 互动性 ”。最近看到几个较火的H5广告，都用到了“有奖游戏、虚拟视频、聊天场景、趣味测试”等形式，能让用户能饶有兴趣地参与其中，并乐于分享。

 

19. 互联网营销是不是一整套的营销组合拳？需要线上线下紧密配合，要是企业只专注于做微信微博营销，也算是新媒体营销？

乐：互联网大大地缩短了营销的周期。它既可以是媒介平台，又可以成为销售与服务的平台。企业营销原来是先通过一个大媒体平台去传播，让受众认识其产品，然后再通过各种渠道购买。

但现在，你可以直接把品牌传播和与销售捆绑到同一个网络平台上。做微信、微博的运营，当然算新媒体营销，但除此之外，导流的方式还有很多，包括客户端、电商、O2O、社群营销等等。

 

20. 客户越来越重视线上传播，对于线下活动的要求就是节省成本、提高效果。而对于一个实力并没有宝洁、联合利华般雄厚的企业而言，纯拼TVC（电视广告）投放肯定是不行的。所以，是否可以在线下先做一次创意类活动，随后拍成Video（视频）广布于线上视频网站进行宣传？

乐：对。活动能让参与者全情体验，但它存在着时间与空间的限制；而网络的作用，可以将“现场”的影响力无限放大。品牌可以先用较少的成本，做一场精彩的现场秀，然后借助网络媒体来进行话题传播，这样就把线上线下真正的联动起来，而且具有较高回报。

 

21. 都说不能再用传统的方法做现代的广告，可是对地产广告来说，互联网思维要怎么打？派茶叶蛋扫二维码？人家土豪做法，我们小企业推广费用有限，要怎么做精准的互联网营销呢？

乐：精准的互联网营销，基于对用户数据库的理解与管理，围绕特定人群进行准确的沟通。人家“土豪”玩大数据，我们不妨做好小数据，能把已有的“忠粉”维护好，然后再逐步扩大。

至于创意化传播，很多套路其实从来都没怎么变，派茶叶蛋扫二维码，这跟以前街头传单上印销售员电话的本质一样。不过，能不能别发茶叶蛋了，换瓶午后红茶，是不是格调稍微高一点？

 

22. 我负责电子商务业务里“用户体验”的工作。正在规划明年全年的线下活动（针对老客户进行互动）。心里有点拿不准，因为在活动前后的宣传中，难免会涉及品牌宣传的事情，有点担心自己越权做了品牌部的工作。求教。

乐：用户体验本来就是品牌工作的一部分。你所做的，正是利用已有数据库，进行客群关系的营销。你要想方设法地去跟现有的客群互动，激发其再次消费。这个可以相对独立完成，更应该与全年品牌宣传的节点相契合。你完全有理由去争取品牌部门的支持。

 

23. 传统老百货企划营销，消费群体为30-50岁人群，既不能搞成中兴百货那么文艺范，又不能搞Mall那种潮流范，怎么破？

乐：其实30岁和50岁的人群区别还是相当大的，不能一概而论，但这个年龄群的消费观又有一定的共性，如“注重品质”“关注一站式购物”“家庭式购物”等等，还是得从研究他们的 消费心理 出发。

建议你去找几位30-50岁的消费者聊聊，了解他们的生活，洞察他们的需求与痛点，然后看看商场自己有什么优势，能否满足或打动他们。

24. 如果开个茶馆，想要类似方所那样的模式，有什么建议，怎么运用互联网思维进行嫁接？

乐：方所好像不是靠互联网思维做起来的吧？问题是什么？

+就是集合多种产品的茶馆模式，如何嫁接互联网思维？

乐：互联网思维不外乎随时可以发生的互动，以及四海一家的紧密连接。不管是资金、产品、运维、营销，都可以基于网络平台的特质去展开。你想开的茶馆，需要改变人们对传统茶馆的认知，在形态上超越了茶馆原有的功能：喝茶只是一个单元，更有书吧、桌游、社群交流活动、包括培训课程等众多灵活的模块。

那么你不妨首先借助 互联网模式 ，发起一场活动，集合众多网友来 重新定义一个茶馆 ，也可以更快速地找到你的客群所在。

25. 怎样通过最低的成本获取APP用户？我们做的是亲子类的APP。

乐：现在满大街都是APP，数量比十年前的网站还多，的确不容易推了。常用的方法，包括：按人数计费的地推，与手机厂商捆绑式合作，在 APP安装平台推广 ，比如下载市场、应用商店，以及刷榜等等。

另外，就是 软性推广 ，比如用新闻软文炒作、论坛帖子推广、大号转发；还可以发动你的用户帮你做推广。亲子类的APP，建议跟 线下活动 多多结合，跟早教机构、月子会所、亲子俱乐部等场所进行联合推广。

 

26. 怎么把消费者拉进客厅看电视，而不是玩电脑。

乐：这个问题属于逆势而为。电视媒体普遍在走下坡路，我们电视机里120个频道，几千个电视栏目，在信息过载的环境下，消费者注意力已经严重涣散，即使看电视的时候，也会选择换台不看广告。 除非能打造出像《中国好声音》 《我是歌手》 《爸爸去哪儿》这样的 “现象级”IP节目 ，但能取得成功的毕竟是凤毛麟角。

要想让消费者走进客厅，不应只是为了让他们看电视，而是去打造一个“ 以互联网为核心的客厅生态系统 ”，其中包括了电视、电脑、手机、PDA等电子终端，电视作为整个系统中最大的那个组件，这样它在观众的视野中才会拥有不可或缺的地位。

27. 我现在要在同一场展会上，服务多个品牌（同一个品类)的推广，基于这些品牌差异不大，该如何做出各自亮点呢？

乐：你们是展会公司还是品牌策划公司？

+互联网公司。

乐：所以是甲方要带自己的品牌去参展？

+是的，需要给品牌在网络上预热，在展会上吸粉。要做一些互动抽奖或其它活动，在展会上引起关注。但是，因为现在有多个同类的品牌一起实行，让我感觉单单就是套模板，而不是给品牌做出有各自特色的推广。

乐：这个要回到公司及平台品牌的定位去考虑： 品牌的顶层设计决定了执行的表达 。如果你是公司内部的市场推广部门，应该多与上司沟通，理解老板对此的规划。

每个品牌或产品线的存在，必定有它的市场立足点，对此，企业的老板往往会有缜密的思考，你要尝试将他脑海中的想法给“挖掘”出来，并形成一套系统规划。

 

28. 在与客户合作中，如果客户选择的方案是你觉得差强人意的那一个，你会怎么做？服从他还是说服他？

乐：客户是最后买单的人，他的决策风险肯定比你大，而且，他的选择一定基于综合性的考虑，不仅仅是某个方案。

打个比方，一个人去寒冷的东北，一下飞机就冻得喷嚏连天，这时看到两件衣服，一件是川久保玲设计的T恤，一件是土得掉渣的老棉袄，他一定会选择后者，因为他要解决保暖问题，这是很现实的。

当然，作为专业的顾问，我们也可以建议他，虽然棉袄御寒，但是皮装更有型一点，对个人形象有益，不妨再多走几步路，去前面的专卖店挑一件。

你不可能平白无故地说服客户，只有在你对他的处境换位思考之后，给出的理由才能真正打动对方。

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