美妆赛道的“风云突变”：国际大牌掉队，国货争先

2023是美妆护肤赛道重新洗牌的一年。线上流量的红利期褪去，营销成本越来越高，各大品牌越来越需要打造品牌影响力，调整营销思路和营销手段。

国货美妆品牌风波不断，却在新型营销的加持下卖得更好了。国际大牌因直播惹争议，其后是营销方式的多元化和大牌美妆用户的分层。细分赛道上黑马频出，定制短剧正在成为品牌打造爆品的新方式。

这一整年中，美妆品类赛道出现了哪些变化？有什么样的新趋势？

1.欧美大牌阵地失守，困中求变

一个明显的趋势是，欧美大牌卖不过国货美妆了。欧美大牌的整体销售额呈现出集体下滑趋势，尤其表现在护肤品类的高端线，国际大牌的“老爆品”打不过国货品牌的“新爆品”。

在今年双十一天猫护肤品销售榜单（按累计GMV排名）中，往年能扛能打的欧美大牌欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、SK-II排名有不同程度的下滑。2022年欧莱雅的天猫销冠宝座被老国牌珀莱雅拿下。而在抖音双十一的品类榜单（按累计销售额排名）中，仅有欧莱雅和雅诗兰黛留在前十，有四个去年上榜的欧美大牌均跌出前十。

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今年以来，多个国际美妆品牌的销售业绩在公司集团财报中表现欠佳。雅诗兰黛集团的财报显示，包含中国市场在内的亚洲/太平洋地区的净销售额、净利润从2022年第四季度开始已连续五个季度下滑，2024财年第一季度报则显示，雅诗兰黛的护肤版块净销售额下降了22%。

欧莱雅集团财报显示，2023年第三季度集团在包括中国市场在内的北亚市场的销售额出现下滑，宝洁集团的旗下高端护肤品牌SK-II在今年的业绩报告中多次被指出业绩下滑，为了恢复业绩SK-II采取“提价”策略，这才迎来第四季度的业务增长。

美妆品类赛道的线上营销正在经历转变期。国际大牌在产品和渠道上的弊端在近些年来逐渐显现，而线上的营销不力更是为其“火上浇油”，种种因素综合影响之下促使国际大牌的销售额下降。

以雅诗兰黛品牌为例，雅诗兰黛常年依赖免税渠道进行销售，在国内建立工厂的时机也较晚，在产品的迭代速度、对消费者需求的感知度上都有所欠缺，在线上营销方面也有不足。

根据中国香料香精化妆品工业协会发布的《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》显示，2023年中国消费者购买化妆品的主要渠道位于线上，其中综合电商平台占比最高，为69.1%，并提到随着社交电商等新业态模式的发展，线上购买率将进一步提升。

1993年进入中国市场的雅诗兰黛在2021年才宣布在东京建立亚洲第一家工厂，产品则十分依赖免税店渠道进行销售，线下直营的价格通常不具备竞争力，二者时常形成竞争关系。

近年来雅诗兰黛的明星单品价格因渠道原因几度迎来跳水，对品牌形象也造成了一定影响。“小棕瓶”精华、眼霜、智妍面霜先后迎来大降价，曾被消费者调侃“雅诗兰黛小棕瓶降价比我的基金跌得还快。”

针对近年来，国内美妆护肤消费者愈发注重成分、功效、肤质适配等心态变化上，雅诗兰黛品牌整体的反应速度也不如部分国货品牌。不仅错失了敏感肌赛道的布局，也错失了像其他大牌那样将专利成分贯穿到品牌全系列产品，借此提升品牌力和占据消费者心智的机会。而欧莱雅集团就将专利成分“玻色因”推至赫莲娜、巴黎欧莱雅等品牌，抓住了这个机会。

今年8月，雅诗兰黛推出的“SOS闪修精华”在小红书宣传时采用了“建议纳入医保”相关夸张词汇，引起不少相关从业者的吐槽，从业者曾向媒体表示这样的夸张表达不仅反映了品牌对于我国医保集采条款的无知，还具有误导性。相关的笔记虽然在短时间之内就下架，还是对相关产品和品牌形象造成了一定的负面影响。

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在上述原因之外，雅诗兰黛集团与宝洁集团缺乏面向大众的产品线也是其销售额下降的原因之一。雅诗兰黛旗下虽拥有20+个品牌，但旗下海蓝之谜、倩碧、Tom Ford、Bobbi Brown、馥马尔等品牌均集中于中高段产品线。宝洁集团则曾经将美妆护肤品牌线集中于SK-II和OLAY两个中高端品牌上。

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总的来说，国际大牌的销售额表现不佳并非是一日问题，而是在渠道、产品线布局、营销的变化和敏感度上都有不足，是多方失力的结果。面对消费者心态变化快、竞争日益激烈的美妆赛道，国际大牌需要更加重视市场变化，才能在这个赛道上保持优势。

2.国货迅猛，抢占“山头”

国产美妆品牌今年来在销售表现上十分亮眼，特别是在今年双十一，珀莱雅强势登上天猫、抖音两个平台护肤品销售榜单的榜首。

品牌营销焕新，国货美妆通过超头主播进行曝光和销售，而是开始重视店播渠道和腰尾部达人，利用短剧植入进行剧情营销成为国货品牌打造爆品的新方式。相对小众的美容仪赛道上也跑出黑马，兴趣电商平台的线上销售渠道成为品牌销售最重要的增长极。

品牌自播爆发和品牌尝试利用短剧进行营销的两个现象一方面反映着品牌不再单方面依赖超头主播，通过店播直播等实现定价自主，采用更加经济、长效、低风险的运营方式，另一方面则反映着观众对内容营销感知的渠道变多了，在兴趣电商平台，品牌通过营销方式的变化抓住流量，增强用户心智的同时成功拓展兴趣人群。

今年最值得关注的就是国货品牌珀莱雅的变化，大单品+店播自播+新营销策略成为珀莱雅提升品牌力和销售额的关键原因。

珀莱雅品牌在今年9月召开的临时股东大会上提到，珀莱雅品牌今年在抖音平台对抖音矩阵号进行了调整，共有5个品牌自播账号，分别对应红宝石系列、双抗系列、源力系列、面膜号和福利社。通过对品牌自播账号的调整，品牌加强了对目标消费人群的筛选，触达更多兴趣人群。

图源抖音截图

根据热浪数据，珀莱雅品牌号数量13个，今年10月初到11月末开播场次超过570场，上架超过500个SKU，商品销售额高达3.9亿，其中品牌自播销售额占比达33.7%，红人直播销售额占66.2%。在具体操作过程中，珀莱雅官方旗舰店会上架达人的专属链接，在商品数量和赠品组合上做出区分，避免达人与官方直播间竞争低价福利的情况。

珀莱雅除了与广东夫妇、疯狂小杨哥、贾乃亮、陈意礼等头部主播合作，也和嘴哥、米兜妈妈呀、种草大户萌叔Joey等中腰部博主合作，合作的所有红人中粉丝量达到1000万及以上的仅占20.3%，而粉丝量在100万以上1000万以下的达到66.5%。

定制短剧和剧情营销则成为打造新爆品的重要方式。今年双十一登上抖音美妆行业爆款榜榜首的韩束红蛮腰礼盒就是一个例子。今年韩束同银色大地合作先后推出5部定制短剧，其中《以成长来装束》播放量超过6亿，今年3月，韩束直播间实现单月GMV破亿，成功登上品牌自播销量榜单1位。

图源抖音截图

丸美、珀莱雅和Spes诗裴丝先后入局，与达人、影视公司旗下短剧厂牌、短剧MCN机构合作推出短剧。丸美与达人放扬的心心合作推出的短剧《双A夫妇又美又飒》将女主角设置为丸美集团千金，累计播放量达到1.4亿。

而美妆品牌做定制短剧部分原因是源于短剧市场的快速发展，同时也在于定制短剧的内容营销模式更加适合短视频平台。比起大规模投放垂类博主，触达固定人群，短剧能够得到更多的流量曝光，在曝光的过程中触达更多兴趣人群。

根据艾媒咨询的数据显示，中国网络短剧市场在2023年间呈现出火爆的态势，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元。

曾有业内人士向媒体表示，以往品牌营销都是做单点投放内容，而短剧营销则整部剧集都在为品牌背书，持续触达目标人群。短剧如果能获得几亿的播放量，人群触点将会非常广泛，突破美妆垂类原有的受众圈层。

整体来说，国货品牌通过大单品策略、营销策略更新、直播店播布局等组合打法成功抢占心智，在“国潮”大热的当下抓住了消费者的注意力，在今年针对消费者心态洞察、营销触达、品牌销量表现上都更为出色。

3.写在最后

近两年，美妆护肤类消费者的消费趋于理性，更加关注成分和功效已成为新的常态。各个品牌或许需要持续进行科研投入，挖掘更多专利成分，提高技术力和产品力，围绕主推成分打造产品线，在营销过程中针对主推成分进行消费者的心智教育。

在营销策略上，品牌商家需要更关注在营销过程中如何为消费者提供情绪价值，并且关注特定场景、特定需求下的营销，以实现销售增长。

巨量引擎的《2023国货彩妆行业趋势洞察报告》显示，接近85%的消费者的美妆消费行为会受到情绪的影响，46.63%的消费者表示看短视频或直播时更容易激情购物，美妆成为消费者寻求愉悦感的一种方式。消费者在消费时不仅考虑特定的皮肤状况，也更加注重考虑妆容风格、护肤需求等因素。

而在细分赛道上，在未来，男性护肤品和彩妆类目还是蓝海，男性彩妆为高潜增长类目，有待美妆赛道的品牌们进行充分的开发。

美妆赛道的线上营销已进入2.0时代，对于品牌来说，线上营销的不停变化也代表着品牌方们机遇与风险并存，有冷门欧美大牌抓住小红书“买手”电商的红利期打入中国市场，也有国货品牌逆势追击乘势而上，就看品牌们如何拥抱变化，能否在变化中把握机遇。