从一朵棉花做到年销量 40亿+，全棉时代如何走出生活方式品牌差异化路径？

刀姐doris

2年前

【摘要】：从母婴到全品类的品牌成长之路。

熟悉我的人都知道，我是一个两岁宝宝的妈妈，同时也是一个营销人。关注市场上各类品牌的动向是我工作中的重要部分，尤其是生完孩子的这两年，我简直被迫成为了半个母婴品牌的专家。

也因为这个，我注意到一个频繁出现在各大母婴榜单上品牌——全棉时代。

它的棉柔巾、纱布浴巾、婴儿抱被等产品都是同品类销量 TOP 1。但严格来说，全棉时代并不算母婴品牌。它以全棉水刺无纺布工艺这一独有元素，从母婴赛道出发不断延伸，覆盖全人群全品类。现在，全棉时代的产品范围涵盖个护家清、婴童护理、服装服饰、家居生活等多品类，用生活方式品牌来形容它更加贴切。

全棉时代是上市企业稳健医疗旗下的全资子公司。稳健医疗是国内最早拥有棉花采购、研发、生产、对外出口全产业链的医用耗材企业之一，连续超过 10 年位居中国医用敷料行业出口排行榜首位。全棉时代的第一款产品全棉柔巾，也是依托于稳健医疗的研发和供应链能力才面世的。

从医用到民用，从 toB 向 toC 转型，全棉时代选择从母婴市场切入，我认为这是一个非常有远见的做法。棉柔巾主打亲肤柔软，全棉时代精准定位了追求更好的使用感，以及更加注重安全、健康的人群——宝妈。

从行业首创 100% 全棉柔巾开始，全棉时代相继推出了全棉湿巾、婴儿棉尿裤、全棉婴儿服、全棉全表层卫生巾、内裤等产品，向家居生活品类扩张，目前年销售额 40 亿+。

国内生活方式品牌如何才能走出差异化路径？成立 13 年的全棉时代是个值得研究的样本。基于这个好奇，我和全棉时代副总裁 Michelle 畅聊了 2 个小时，并总结了 3 个要点：

1、全棉时代从母婴这个红海市场中，用全棉水刺无纺布技术找到差异化定位，并以棉花为起点延伸出丰富业态，加上母公司稳健医疗的供应链壁垒，构建了产品力的护城河；

2、线下门店直营管理占 90%，确保全渠道同质同价，并打通了线上线下全域 one ID，以小程序和线下门店为核心阵地，做全域经营；

3、品牌营销层面，全棉时代不遗余力推广棉文化和棉花的价值、做公益项目以及为女性发声，比如推出《她改变的》原创记录系列内容 IP。

这篇文章，我会从产品定位、全域经营、品牌营销三个层面拆解全棉时代的打法，希望能给你启发，也欢迎大家一起来讨论。

01 以棉为线索拓展全品类，突破母婴红海

时针回拨到 2005 年，全棉时代母公司稳健医疗为了解决医用纱布纱线掉线头导致感染的问题，投入 2亿+ 资金，历时 1096 天，经过 2156 次实验后，研发出全棉水刺无纺布，即棉柔巾的工艺。相比普通纸巾，棉柔巾更加柔软、湿水后更强韧不易破，而且用棉做原料可以减少树木砍伐，更加环保可持续。

稳健医疗董事长李建全长期从事医用敷料的研究，与棉花打了一辈子交道，深知棉花天然、柔软、安全、舒适、环保的特性。他认为如果将棉花应用于日用品领域，将更有想象力，便计划创立一个只做棉的消费品牌。

但当他拿着“只做棉”的品牌方案去跟商学院的专家请教时，却迎来了种种质疑。一方面，当时的稳健医疗作为 ToB 企业，缺乏 ToC 和面向终端开门店运营的基因；另一方面，棉制品并不是一个新品类，如何做出差异化是个问题。

面对这两个挑战，李建全迎难而上，于 2009 年创立了只做棉的品牌全棉时代。品牌成立当年，全棉时代就在一天内开出 3 家自营门店。基于对棉面料的创新研发，全棉时代陆续推出市场上第一张全棉柔巾、“内外皆棉”的全棉卫生巾、婴儿棉尿裤、不添加柔软剂的纱布浴巾、高含棉量内裤、抗皱免熨烫的液氨棉家居服等产品，从母婴用品拓展到生活家居全品类。

只有逐步改变人们的生活方式，才能最大程度发挥其核心原料棉花的可持续价值。在全品类战略指导下，全棉时代得以突破母婴品类天花板，并在全渠道占据优势。

2015 年-2017 年，全棉时代实现天猫母婴用品双 11 销量三连冠。2016 年- 2022 年，实现连续 7 年天猫宝宝纱布浴巾、口水巾市场份额第一。品牌成立至今，全棉时代共售出 537 亿张棉柔巾，连续 13 年占据棉柔巾市场份额第一。

“我们在进驻购物中心时发现，如果你是母婴品牌，一定会被“定位”在母婴的楼层，这意味着你的受众面会较窄。所以我们一开始就基于用户需求洞察和反复的市场调研，规划了全品类战略，向个人护理、成人内衣、家居服、外出服、家纺品类拓展，打造全棉生活方式覆盖更广的人群。” Michelle 解释道。

从 2009 年推出第一款棉柔巾开始，全棉时代保持着每年至少一款 5000 万- 1 亿级爆品的节奏。这背后离不开稳健医疗坚实的供应链体系。

全棉时代的大部分产品都在母公司稳健医疗的自有工厂生产。相较代工模式而言，自有工厂对原料采购、生产流程等供应链全链条的把控力更强。棉花等级分为 1-7 级，数字越小，等级越高。全棉时代使用杂质更少、纤维长度更长的高等级棉花，这样制作的产品才能更加柔软，不易掉毛，给消费者更好的体验。

同时，稳健医疗的工厂均为医疗级洁净生产车间，要求生产的所有环节和环境都必须无荧光。全棉时代大部分的面料都通过了 OEKO-TEX100 认证（国际纺织用品标准的天花板）。

在全棉时代医转民的过程中，纱布是起到关键作用的核心基材，也是获得专利最多的原料。所以这里我以纱布浴巾为例，拆解全棉时代的产品研发策略。

我在为宝宝挑选浴巾的时候，会特别注意成分。很多产品为了摸上去更柔软，会添加柔软剂，但这种成分有一定刺激性，容易导致过敏。宝妈都希望能买到一条不含添加剂也能柔软舒适的毛巾，全棉时代洞察了这个需求。

和 Michelle 沟通之后我了解到，原料和工艺是影响纺织品质感的两个重要因素。全棉时代正是从这两个方面入手，提供解决方案。

原料方面，全棉时代利用供应链优势，保证采购端的棉花质量，以 100% 优质长绒棉作为纱布浴巾的纺纱原材料，使其不加柔软剂也能保持柔软。工艺方面，采用活性环保印染代替涂料印染，生产时使用洁净软水进行超过 60 分钟的高速洗涤及烘干。在原料+工艺的双重加持下，纱布浴巾不仅避免了柔软剂中的硅化物导致的滑腻感，还拥有远超国标 25 倍的更强的吸水性，即使多次清洗后依然能保持柔软蓬松，而不会越洗越硬。

负责生产纱布浴巾的湖北荆门稳健同时也是生产医用防护服和手术纱布垫的工厂，这意味着纱布浴巾是在医疗用品级别的生产环境下出厂的，安全性更有保障。

目前，全棉时代研发的纱布浴巾已经更新至第六代，每一次创新都是在做“减法”。因为做到 0 添加柔软剂、甲醛、致癌芳香胺染料、荧光增白剂，解决了宝妈们的需求痛点，这款产品上市后累计售出 500 万条，连续 7 年位居天猫宝宝浴巾销量 TOP 1。

02 全域经营打通全渠道，同质同价保证消费体验

我在逛全棉时代的时候发现，它的线下门店和线上门店货品价格和品类完全相同。这个做法似乎与现在流行的“精细化运营”背道而驰。以服装品牌为例，通常会针对线上渠道铺质量和定价都较低的大众款，起到拉新作用；或者线上线下两盘货，线上卖线下的上一季/上一年产品，在线下渠道铺定位较高的产品和新货，以维持品牌调性。

当我把这个问题抛给 Michelle 时，她从全棉时代渠道策略的底层逻辑给出了解释——

保持线上线下所有货品同质同价是全棉时代渠道策略中最重要的一环。品牌成立 13 年来，全渠道产品质量和价格的统一，使得消费者无论从哪里购买全棉时代的产品，都能享受同等质量的产品和服务，最大程度保障了品牌口碑。

对于线下渠道，全棉时代选择稳健经营策略，以自营模式为主，不轻易开放加盟。

2009 年，全棉时代在深圳开出三家线下门店，其中两家位于购物中心。在电商还未对线下渠道造成全面冲击的年代，全棉时代依靠门店派发体验装，以及导购和消费者的面对面沟通，积累了第一批用户。

在国内市场，全棉时代 13 年开 340 余家门店的速度并不算快。但值得一提的是，全棉时代一直坚持自营为主的线下门店的经营逻辑。截至 2022 年 9 月，全棉时代在全国共 75 个重点城市的中高端购物中心开设了 346 家线下门店，其中 90% 都由全棉时代直营管理。

“我们不追求盲目规模扩张，线下门店是品牌形象和体验服务的第一载体，我们要先建立高效且标准化的可复制模式，再考虑加盟。” Michelle 告诉我，“全棉时代的门店有近 2000 名店员，全部是自己招聘、培训的，且多数店员拥有国家认证的“育婴师”资格。”

此外，全棉时代聘请国内外知名设计师升级门店形象，将绿色环保、可持续的品牌理念融入门店设计，并将传统的货架式陈列改为展览式，并增加体验区，以此强化门店的展示性和体验性，提升品牌形象。

全棉时代的全渠道同质同价、稳健经营策略帮助其实现了线上线下协同发展，优势互补的格局。

2010 年，全棉时代成立第二年就启动了电商渠道，到2017 年年底，每年增长率超过 100% 。全棉时代也较早开启数字化转型，入局了腾讯私域、抖音、小红书等新兴渠道，为进一步用户增长打下基础。目前，线上销售占全棉时代总体销售额的 60% ，这对于一个起盘于线下的品牌而言属于高位——传统服装企业的线上占比一般在 25% 。

更令我惊喜的是，全棉时代已经在今年 8 月打通了线上线下全渠道，做到 4000 万会员全域 one ID 。无论是天猫、京东、小程序还是线下门店，所有会员积分可以通用，行为路径共享。

全棉时代全域经营的核心阵地之一是小程序。它并没有将小程序作为简单的销售渠道，而是以官方商城的定位来运营，更多是品牌的强露出渠道。除了货品陈列展示，全棉时代的小程序中还有社区和游戏入口。社区又分为健康育儿、美好生活、穿搭等板块，用户可以分享生活、讨论共同话题。小程序内嵌的“棉花工厂”游戏日活超过 7w+ ，用户可以在游戏中在线体验棉花种植、采摘、加工的全过程。

03 可持续营销，是关乎品牌未来的必答题

今年 8·18 会员节，全棉时代邀请了 100 位陪伴品牌时间最长的用户参与线下活动。Michelle 惊喜地发现，眼前的这批核心用户，和 13 年前的用户画像基本一致—— 80% 以上是女性，本科及以上占比超过 60% ，一二线城市为主。

成立以来，全棉时代一直保持着较低的营销费率，没有做太多流量推广。品牌营销也围绕棉花文化、可持续等关键词展开。

Michelle 认为，品牌营销不是刻意地找到一群消费者，然后把品牌人设传递出去，告诉消费者我是谁，我的产品有多好。更多的时候，是品牌跟用户的一种对话，是价值观的认同，是分享和回馈。对此我非常认同。

全棉时代围绕着棉花的价值，不遗余力地持续推广棉文化，很大程度也是基于创始人李建全先生对棉花的热爱。他在业内被称为“棉花狂人”，和棉花打了 40 年交道，到哪儿都是一身全棉服饰，随身携带全棉柔巾。他在全国做过大大小小几百场《全棉改变世界》的主题演讲，甚至专门出了一本书《壹棉壹世界》，总结棉花的十大好处。

品牌还多次邀请国内外知名摄影师拍摄棉花大片，举办“棉·自然·人”摄影大赛和主题巡展，面向社会科普棉的生命周期和环保价值。这个主题展已持续 8 年，走遍全国 20 多座城市。

今年 9 月，全棉时代在棉花收获季开展“品质溯源”计划，拍摄纪录片《棉花是什么》，带用户走进棉花产地和生产车间，讲述棉农、棉种培育专家和车间班长的故事，让用户更深地了解棉花是如何让戈壁变成绿洲的，以及高品质的长绒棉是如何培育出来的。

这让我想到同样热衷环保的 Patagonia 创始人 Yvon Chouinard，都试图通过商业给地球环境带来改变。棉既是一种可再生、可循环的原料，也代表了一种可持续的生活方式。使用更多的棉产品，意味着能减少树木砍伐以及化学纤维、塑料的使用，减少对环境的破坏和负担。

全棉时代试图通过棉花，改变人们的生活方式甚至生态环境，推动棉花产业可持续发展。过去 13 年，全棉时代依托医疗背景，以研发创新和供应链优势构筑产品力，从而做到行业头部。而想要在日益激烈的竞争中维持优势，除了产品力，还需要品牌力，通过高质量的原创内容，让更多人理解产品背后品牌的理念和价值。

围绕“改变”这个主题，全棉时代联合中国妇女报、新世相，发布了一系列原创纪录片《她改变的》。

从最美村医罗海香，到女足教练水庆霞，再到北斗科研工作者徐颖，她们的故事不尽相同，但面对困难和质疑不曾退却、最终为社会带来正向改变的历程却不谋而合。从她们的真实故事中，能看到一个统一的内核——“改变的力量”，而这恰好也是全棉时代想要传递的品牌精神。

在女性话语权提高的社会背景下，品牌以女性视角出发寻求共鸣似乎成为一种“政治正确”。但品牌传递价值观，最怕的就是悬浮和自我感动。很多时候，只看到女性话题的表象，忽视了女性在现实生活中的困境和细节，往往会让品牌内容变成喊口号式的宣传和刻板地讨好。真正有沟通力的品牌内容，都是从用户视角出发，来源于日常生活经历、感受和印象的真实流露。

今年十一前夕最新上线的《她改变的》徐颖篇，讲述了徐颖作为中国科学院导航总体部副总工程师，自 2007 年加入北斗项目，在 15 年的北斗生涯里，她随行逐队，带队攻坚，最终成功研发北斗导航卫星的故事。她的坚持刷新了大众对北斗的认知和想象力，让看似不可能的目标一步步成为现实。

片中有一个细节——学生时代的一次面试中，面试官对徐颖说：“女生不适合做科研”。这样仅仅因为性别而受到的质疑，在她之后的科研生涯中也时有发生。而这也是许多职场女性在现实中面临的真实困境。正是这些细腻人物情感的捕捉，带来了观众的真正共鸣。

全棉时代通过一个个真实的女性故事，持续稳定地表达品牌价值观，和用户建立长期沟通的情感纽带，让不同年龄段的用户，在《她改变的》系列的人物身上，都能看到自己的影子，同时也因为她们的坚持而受到鼓励，实现自我价值。

让 Michelle 欣喜的是，《她改变的》播出后收到了大量来自用户的留言和真实反馈。这些反馈不仅包括对这些时代人物故事精神的感同身受，也有很多用户讲述了自己的“改变”故事。“这让我们验证了好内容的魅力，也更坚定了品牌正在坚持做正确的事情。品牌建设不是一蹴而就，更是一种“长期主义”，更深的意义是在与用户进行对话，交流和价值的共鸣。”