互联网思维，祸害广告圈的这些年

01

那时候刘强东刚大婚。滴滴刚并了快的，牛逼地嚷嚷着四人出行三人用。OFO小黄车还没拉到新的融资，正在发愁下个月的工资。老陆也没有搞后来跌宕起伏的瑞幸咖啡，他折腾的神州专车刚发布了一套Beat U的海报，憋着劲要干Uber……

那年月火红的概念是“互联网+”，互联网的明灯是罗振宇的罗辑思维。被追捧的创业女神是卖女性情趣用品的马佳佳，创业教父是雕爷，就是号称500万买配方做雕爷牛腩的雕爷。抖音还没成立，直播尚未兴起，咪蒙到下半年才刚开号，顶流的网络红人是顶着方枪枪头像的作业本，和早已消失在网络的任志强。

那时候中关村创业大街是互联网创业地标，无数人在这里喝着总理咖啡，畅想着以千万计的并购。乐视是当时最牛逼的企业，其次是锤子手机跟暴风影音，不过最有前途的还属要用天津的煎饼果子统一世界的黄太吉……

那是一个多么恢诡谲怪波澜壮阔的时代啊，听来恍若隔世。

02

那时候广告行业里social正火，老金做的杜蕾斯如日中天——这个成语也挺杜蕾斯的，3水的W把H5玩出了花——当然后来谁跟他说H5他就跟谁翻脸。一系列的创意热店横空出世，喊着“苍天已死，黄天当立”的口号要吊打4A。

广大品牌主们招徕了一大批在各大4A里混混了三年五年senior人士，以为市场部或公关部，带领着热店们在双微上充分地满足着自己的创意欲望。人家说得也有道理：至少能省下媒介投放的钱吧，万一火了呢？那岂不是赚翻了。

一时间万象更新，群魔乱舞，不怕你没风度，只怕你没热度。网络名言说得好，有争议？有争议才说明有关注嘛。

再后来就有了字节跳动，“算法”这个词一夜之间就流传开来，隐隐表达着精密的、确定的、不容置疑的科学精神。

有了算法支持，传播这件事忽然就有了ROI，我们入行时学的ROI是相关性、原创性和震撼性，现在的ROI变成了投资回报率。广告一下从艺术门类变成了金融学科，简直是当头一棒。

一帮留着长发、胡子拉碴、穿着破洞牛仔裤的没谱青年们要换上西装、扣好马甲、打上领带系上思念，按着计算器给你研究链路、闭环、耦合、拉新成本……

“品效合一”的呼声响彻全国，嘴上说着品，心里想着效，效是效果，是成效，是可以数字化管理的。对于财务横行，数字导向的上市、和想上市的公司而言，这特么才是王道啊。

在可口可乐的示范作用下，各甲方的CMO纷纷被解雇，转为CGO，市场第一次从一个花钱的部门变成了一个可以用数字来明确增长指标的团队，简直不要太爽。只是很少有人注意到，仅两年后，可口可乐就臊眉耷眼地悄悄把CMO又恢复了回来。

03

直播带货的兴起是在这样特定历史背景下出现的，它迎合了甲方几乎所有的诉求。

一它是数字化的，是符合时代精神的。二它是在年轻人喜闻乐见的社交平台上衍生的，是迎合品牌年轻化需求的。三它是能直接反应到销售数字上的，靠不靠谱一目了然。

至于品牌……李佳琦一场直播动不动就上亿流量，我这品牌曝光不比你投几个广告强？咱这还有流量转化，变现，你投几个广告能转化？怎么转？再说了，现在而今眼目下，你投广告不还得在这几个social平台上投？直播，既广告又卖货，何乐而不为。

太阳底下没有新鲜事，八心八箭的侯总也就是生不逢时，要活在今天，哪还有李佳琦薇娅什么事。劳斯丹顿牌手表早就冲出亚洲走向世界了，哦，不对，它本来就是国际名牌。

04

几年前杨飞提出来过“流量黑森林”，现在看来真是先知先觉。我们曾经以为直播是渠道，现在看来，哪特么有那么强势的渠道？要坑位费，要分成，要全渠道最低价……国美苏宁最风光的时候也没敢这样过。至于你盈不盈利，关我啥事？我只管为家人们争取福利。

各品牌主尴尬了，直播带货，不卖吧，觉得亏；要卖吧，卖得越多，亏得越多，那你倒是上还是不上？亏的钱算什么？品牌主们小声说，就当打广告了吧。

真棒！广告是口锅，啥难吃的都往里面塞呗。

俞敏洪出了个东方甄选，不收坑位费，卖得稍微多了点文艺——都不叫文化，顶多算文艺——瞬间就火成了业界良心。你看，原来大家是在一个多么low的level上发奋图强力争上游啊。

广告公司不好开了，早年间就开成了创意热店，现在又开成了咨询公司。自古只有倒掉的庙，哪有饿死的方丈？

原本一直闷声发大财偶尔讲讲《资治通鉴》的华与华成了典范，以它为榜样，大伙儿纷纷比学赶超。过去在机场高铁站只能看到华杉华楠两兄弟抱手而立的半身像，现在可不止了，本土搞咨询的不拍张大幅公关照挂那儿就感觉自个没入流似的。就像小时候父母单位都有大礼堂，礼堂正上方挂有5位伟人大幅头像：马恩列斯毛。搞得我现在每到高铁站都会数数，看还差几位。

大家都是脑力密集型产业，叫了咨询的咋就看不起叫创意的，叫创意的就看不起叫广告的，叫广告的嘛，那个，叫公关的兄弟在哪里……这条鄙视链咱也不大懂，也不敢问。

05

反正乱哄哄你方唱罢我登场，各领风骚三五年。咱这行业越发地像中国足球，谁都知道要做体系，要抓青训，要夯实联赛基础，可谁都不干，谁也都不敢干。

三五年，三五年后哥们坐不坐这位置还另说呢。我管什么十年树木百年树人？我一万年太久只争朝夕，眼目前的KPI完不成，数字不达标，我就得滚蛋。我管你品牌百年大计作甚？

谁都知道柯达破产于数码摄影时代，可谁知道世界上第一台数码相机是柯达在1975年就发明出来了？内部收到多少抵制的声音啊。你看，企业或品牌的发展方向与职业经理人的发展方向可未必是一致的啊。柯达死了，职业经理人们死了吗？剖腹了还是跳楼了？不都换个地照样拿高薪？

所以我无比理解甲方的各级老板们，大家都是被数字的鞭子抽着赶路的社畜，谁也别装外宾。数字达标再干一年，数字超标升职加薪。要直播就直播，要刷屏就刷屏，活在当下就好，毕竟咱都不知道明天跟疫情哪一个先来。

在这样闹哄哄的时代再说品牌，就有点仿佛来自古早的不合时宜了。跟前面说乐视说黄太吉似的，白发宫女在，闲坐说玄宗。

我们已经没有那个耐心再坐下来，从产品，从运维，从消费者关系角度审视品牌了。碎片化时代，我们好像已经谈不了那么厚重的话题了。

如果说过去我们做品牌，虽然最终表现的是海面上的冰山，但是海面下却隐藏着庞大的看不到的品牌基石的话，今天我们做的就像是漂浮在海面上的泡沫，无所谓根基，无所谓长久，热闹就好，哪怕片刻。

忽然想起了贾樟柯跟宁浩两位我挺喜欢的导演新近出演的片子《地球最后的导演》。“谢谢大家来到电影博物馆，与我们一起了解电影，这一门夕阳艺术……”