泡泡玛特在海外杀疯！拿下50亿！

最近，泡泡玛特公布了2024年度财报，

其辉煌的数据让泡泡玛特创始人王宁都直言，“去年的增长超过了我们的预期”。

2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%。

其中， 港澳台及海外业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比提升至38.9%。

王宁在业绩沟通会上表示，近两年尤其是去年的增长，最核心的原因是国际化战略的成功。

泡泡玛特在海外市场是真的杀疯了。

 

01

现象级IP的全球破圈

要聊泡泡玛特，就不得不聊旗下IP的成功。

2024年泡泡玛特旗下4个IP营收破10亿，其中女明星LABUBU所在的THE MONSTERS营收高达30.4亿元。

▌“顶流女明星”LABUBU

提起LABUBU在海外的走红，很多人都会想到知名韩团BLACKPINK泰籍成员Lisa的种草分享，使其在海外首次出圈。

被LABUBU吸引的名人还不止Lisa一人，同团成员 Róse也在社交媒体分享过。泰国公主思蕊梵在出席Vogue活动时包上的LABUBU挂件，更是打开了“皇家同款”赛道。

2023年泡泡玛特推出搪胶毛绒品类，使得LABUBU系列玩偶同时拥有毛绒触感和生动表情，销量一路走高。同时期全球范围内“毛绒经济”兴起，迫于生活压力的成年人在毛绒玩具中找寻安慰与治愈。

甚至，时尚界也兴起了大牌包包挂毛绒玩偶挂件的热潮。 知名时尚杂志主编Bryanboy 多次将 LABUBU玩偶挂在各式稀有铂金包上，认为 LABUBU和爱马仕是天作之合。 “女明星”LABUBU也成为蕾哈娜等欧美明星的新宠。

除了名人效应与时尚热潮，LABUBU的走红也离不开IP自身的魅力。

THE MONSTERS是香港艺术家龙家升创作的IP，其灵感源于北欧民间传说中的森林精灵。主角LABUBU其实是一群女性精灵（大约100多只），她们古灵精怪、乐于助人。

独特的造型和拟人化的角色魅力，使得LABUBU成为年轻人追求个性的投射， THE MONSTERS系列一跃为年轻人的社交“硬通货”，多款产品上架即断货。

后续与瑞幸、 Vans、优衣库等品牌联名，更是进一步扩大受众群体。 LABUBU的人气也堪比真正的女明星，甚至被授予 「神奇泰国体验官」的称号，出席活动由泰国旅游部长亲自接机。

在美、英、法等欧美市场， LABUBU同样是一货难求的热门产品。

▌“新晋顶流” CRYBABY

在泡泡玛特财报中，营收排名第四的 CRYBABY同样引人瞩目，在2024年创下营收11.6亿元， 同比增长1537.2%的战绩。

CRYBABY是泡泡玛特2023年 与泰国设计师Molly合作推出的IP，其性格设定是通过泪水释放情绪、获得治愈。在情绪压力日益严重的现代社会，对情绪自由的肯定与追求戳中了大部分人的内心需求，成为 CRYBABY广受欢迎的重要因素。

此外，设计师出身泰国也让 CRYBABY在泰国市场大获成功。实际上，泡泡玛特合作签约的设计师中，许多都有海外背景，在设计中自然而然地采用国际化设计语言，使得产品本身能被海外受众理解。

此外，泡泡玛特在进入某个区域的海外市场时，也会选择与本土IP或当地设计师合作，循序渐进地融入当地市场。

（泡泡玛特推出的不同类型海外IP产品）

例如在北美市场，泡泡玛特与本土艺术家 Libby Frame推出 Peach Riot（叛桃），其IP设定是由3个女孩组成的青年朋克乐队，成功迎合北美年轻人群喜好，产品月销量高达14000个。

 

02

比邻地标的门店布局

对于品牌出海，王宁曾提出「在海外再造一个泡泡玛特」， 希望海外的收入能达到公司上市前的水平。2024年海外营收50.7亿元，已经实现了当年提出的“再造”梦想。

如今泡泡玛特在日本、韩国、美国、英国、泰国等 20多个国家和地区，实现了线下和线上的全渠道入驻，门店数量增至130家（含合营）。

泡泡玛特在海外门店选址上有着许多考量。

▌核心商圈与城市地标

泡泡玛特的海外门店大多集中在一线城市和头部旅游城市，例如泰国的曼谷、芭提雅，马来西亚的吉隆坡，印度尼西亚的雅加达，越南的胡志明市等。

在选址上则优先考虑城市核心商圈的核心地段和地标性建筑。例如 曼谷最大的购物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山乐园、英国牛津街、美国圣地亚哥等地。

2024年，泡泡玛特在法国巴黎开店，成为首个进驻 卢浮宫的中国潮玩品牌， 距离标志性的倒玻璃金字塔仅几步之遥。

▌文化融合与当地特色

在门店装修设计上，泡泡玛特也注重与当地文化和特色的融合。例如在“街头都是黑白灰”的韩国，泡泡玛特的招牌也由标志性的黄色变成了黑色底。

法国卢浮宫店则是泡泡玛特首家艺术画廊风线下门店，四大IP形象也被打造成画廊中矗立的大理石雕像。

▌热门IP与特色主题

不同IP在当地市场的流行程度也是泡泡玛特开设门店的考量因素之一。

例如因LABUBU在泰国人气居高不下，泡泡玛特在 东南亚最大的购物中心曼谷MEGA BANGNA开设LABUBU主题店，并创下首日营业额破1000万人民币的佳绩。

 

03

融入本土的营销叙事

▌社媒营销与直播带货

正如在国内入驻小红书、微博等社媒平台一样，泡泡玛特在海外也开设了官方账号，同时展开社媒营销，融入海外本土圈层。

泡泡玛特在海外社媒营销主打红人营销与UGC内容两手抓。

在红人营销上，泡泡玛特与专业营销服务商Thinla合作，精选与品牌调性相符的潮玩类、美妆类KOL进行投放，并注重用内容创意来吸引目标受众。

泡泡玛特日常在社媒平台发起相关话题挑战活动， 引导用户互动参与，催生大量UGC内容。

（泡泡玛特#TheBitemanChallenge挑战赛）

近年来，短视频及直播带货发展迅速。泡泡玛特也在Tik Tok等平台发布创意内容并开设店铺账号。

2024年，泡泡玛特在TikTok平台的收入为2.62亿元人民币。 据数据分析平台EchoTik，泡泡玛特在TikTok美国站的小店POPMART US SHOP拥有近27万粉丝，GMV为1921万美元。

▌快闪店及线下展览

在线下，泡泡玛特通过快闪门店积累消费人群与热度。开设正式门店前，通常会用租期6个月内的快闪门店试水。

此外，泡泡玛特也通过在海外举办和参与潮玩类展览，以输出品牌产品及内容，扩大品牌影响力。

例如泡泡玛特在新加坡举连办两届PTS国际潮流玩具展，首届吸引超2万名观众，第二年则吸引超3万人看展。

泡泡玛特在伦敦MCM动漫展设立展位，并 准备了三款收藏级限定潮玩，引发热烈反响。

▌本土化营销与联名

在品牌出海的营销活动中，泡泡玛特同样注重本土化原则。

例如LABUBU与泰国国家旅游局合作，推出 “LABUBU奇遇泰国”；迪士尼百年之际，泡泡玛特 联合发布迪士尼100周年系列Molly玩偶，让Molly穿上米老鼠、唐老鸭的经典服饰； 美泰80周年之际，泡泡玛特 与旗下知名IP“芭比”合作，推出芭比惊喜玩偶系列。

结语：

泡泡玛特的全球化叙事，不只是商业维度的成功，更为国产潮流文化出海画下了浓墨重彩的一笔。

创始人王宁表示2025年泡泡玛特海外业务营收有信心冲刺百亿。因为“2024年12月，海外的节日季，泡泡玛特海外业务已经在整体业绩中占比超过50%。”

事实上，虽然已经取得了巨大成功，但面对广袤的海外市场，泡泡玛特其实仍处于快速发展的起步阶段。

从市场潜力来看，在海外市场杀疯了的泡泡玛特，其实还能更疯狂。