“奶茶祖师爷”勇闯年轻市场，靠男色营销？

前段时间，一组文案嚣张的围挡照片走红网络。

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“成都，爷来了”

“成都，奶茶祖师爷来了”

和许多网友一样，圈主看到文案的第一反应是：什么牌子这么嚣张？

但看到是香飘飘后，又心下了然。

2005年成立，连续9年市场占有率第一，2017年成功上市，领先奈雪的茶等一众新茶饮品牌，成为“中国奶茶第一股”。

这样的香飘飘，还真担得起“奶茶祖师爷”的名头。

看到记忆中的“奶茶祖师爷”开线下门店，大部分人的第一反应都是惊讶。

但其实，这已经是香飘飘开的第二家线下店了。

而这几年，香飘飘也没少折腾。

 

01

颜值经济

撬动年轻流量

香飘飘的第一家线下店开在寸土寸金的杭州湖滨银泰。

这家自称“地球首家奶茶店”的生意十分火爆，曾出现门店现场连续22天排队时长超过一个半小时的盛况。

能持续吸引人流，显然不止是靠“冲泡王者香飘飘”开店的新鲜感。

香飘飘为线下门店专门研发了6款新品，价格则锁定在9-12元的低价区间。

除了给新茶饮市场带来价格冲击的新品，香飘飘还祭出了「颜值营销」这一大杀器。

门店安排了大量盘靓条顺的帅哥店员，还会配合拍照合影，既有高颜值，又能提供情绪价值。因此在社交媒体平台火速出圈，持续吸引年轻消费者打卡。

同样凭借「高颜值店员」出圈的好利来，如今已将其打造成一张品牌名片，实实在在尝到了颜值经济的甜头。

而香飘飘对颜值经济的挖掘还不止于此。

3月10日，香飘飘在线上开启 “制茶男团”全网征集活动，由网友实时线上投票选择奶茶店最终入职人员。

网传其招聘需求显示 “空乘专业优先、180以上”，100-200元的时薪更是引人注意，据说其应聘人员均有模特、网红、选秀练习生等经历。

谁能想到，男团选秀的风竟然被香飘飘带到了奶茶界。

此次“男团选秀”吸引了超10万人投票，为香飘飘成都店提前预热，成功复刻杭州门店的排队盛况。

值得一提的是，香飘飘这两家门店都是快闪店，杭州门店开业一个月左右便结束营业。

门店选址均是租金高昂的核心商业区，门店职员的时薪也远高于平均水平，再结合香飘飘的产品定价，让人难免怀疑香飘飘的门店能否营利？

但也许，香飘飘开店根本没想要营利。

02

快闪门店

变身品宣阵地

除了线下快闪店，香飘飘近年来在品牌年轻化上没少下功夫，而且似乎在暗自与新茶饮品牌较劲。

新茶饮品牌在做的，它做了；新茶饮品牌没做的，它也做了。

▌联名营销

合作对象不仅有经典IP，还有美妆品牌，甚至还有国药馆。

▌“二代”营销

创始人蒋建琪的女儿蒋晓莹，也在抖音、小红书等平台开设账号展现工作日常，积极出现在线下活动场合宣传营业。

▌设计迭代

近年来的包装设计也越来越有国风高级感，其“大红袍奶茶”的包装设计还获得了2024年的红点奖。

▌“卷健康”

曾经在配料表明晃晃标着植脂末的香飘飘，如今也开始推出“0植脂末”、“0反式脂肪酸”的健康新品。

▌“卷原料”

不仅将配方改成了真茶叶、真珍珠等，香飘飘也加入了新茶饮品牌卷原料品质的大军。

鲜果果园、特级龙井……香飘飘也开始炫耀起了“高品质原料”。

虽然香飘飘曾表示暂时没有开实体店的计划。

但这一系列的营销组合拳，似乎又将新茶饮视为竞争对手。

原叶现泡轻乳茶口味类似霸王茶姬的王牌产品“伯牙绝弦”；鲜果茶让人联想到喜茶、茶百道；门店9-12元的定价，杀入蜜雪冰城称霸的低端价格带……

线下快闪门店更是成为品牌营销的宣传窗口：打破了香飘飘是“冲泡奶茶”的品牌刻板印象；刷新冲泡茶饮居家消费的固有场景；由“颜值经济”催生出大量UGC内容，为品牌持续提供话题热度。

除此之外，线下门店也为香飘飘提供了与消费者直接沟通的机会，测试新产品并通过消费者反馈及时调整配方，将门店打造成“口味实验室”。

结语：

从 2012 年起连续13年占据冲泡奶茶市场份额第一，香飘飘无疑在身处赛道做到了行业顶端。

但整个冲泡茶饮行业的发展已然停滞，中国冲泡速溶茶饮(热饮，不包含咖啡)的零售规模从2012年的113亿元萎缩到2023年的76亿。

而新茶饮品牌的崛起也对香飘飘所处的冲泡茶饮赛道产生冲击，甚至茶颜悦色也推出了冲泡茶饮挤占市场。

通过快闪店等营销手段打破刻板印象，与新茶饮品牌卷健康、卷原料，是香飘飘寻求新增量的不得已之路。

而在这个消费降级的时代，香飘飘或许真的能凭借供应链优势走出一条“蜜雪冰城价格，霸王茶姬品质”的新道路。

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