星巴克发起史上最大规模裁员，涉及1100人

星巴克开启了史上最大规模裁员，涉及1100名员工。

除去门店员工，星巴克约有1.6万名员工，其中1万名在美国，星巴克表示，裁员将来自美国的企业支持人员（仓储、烘焙等不在裁员之列），也就是说这次裁员基本减少了7%的岗位。

不仅是裁掉现有岗位，星巴克还表示还将裁减“数百个”空缺职位。

 01.

星巴克，辉煌不在

各位可能多多少少对星巴克国内业务的下跌略有耳闻，而星巴克在美国大本营的日子也依然不好过。

在美国市场，2023年以来咖啡线上外卖订单、（自驾）不下车路边取餐订单的增速远远超过了传统堂食订单，而星巴克在北美市场的线上化进程和路边店门店扩张速度都远低于外界预期，消费者抱怨等待时间过长和价格过高，这些都切切实实地反映在财报的数据中。

前不久，星巴克公布的2025财年第一财季（截至2024年12月29日的前三个月）报告显示，星巴克在全球范围实现总收入93.98亿美元，与去年同期相比，略有0.29%的下滑，而利润方面，归母净利润下滑了23.8%至7.81亿美元。

全球的同店销售额也下降4%，具体到中国市场，同店销售额下降了6%，美国市场方面，最近一个季度，开业至少一年的美国门店的交易额与去年同期相比下降了8%。

再往前看，在2024年10月末公布的财报中透露，其2024财年全年整体营业收入达到362亿美元，同比增长1%；对比之下，其归母净利润为37.61亿美元，较上年同期下滑了8.82%。 

去年新上任的董事长兼首席执行官布赖恩·尼科尔（Brian Niccol）在一月份的员工内部信中写道：“我们的组织规模和结构正在制约效率，例如层级冗余、小团队管理者过多，以及岗位设置过于侧重协调职能。”

市场与管理层的错误已经逼着星巴克走到大规模裁员的“死胡同”，但光裁员就够了吗？ 

尼克尔说：不够。 

02.

品牌重要还是活着重要 

上个月，美国星巴克宣布撤销免费洗手间政策，使用洗手间需要消费。 

本月，星巴克宣布将简化美国菜单，首批被取消的产品包括皇家英式早餐拿铁、白热巧克力和几种混合星冰乐。未来还将继续削减产品，直到菜单瘦身到当前的三分之一。

*星巴克美国春季菜单 

尼科尔上任后对星巴克的重大调整，暴露了星巴克当下的增长矛盾——是要保住“第三生活空间”的品牌，还是牺牲一定的口碑，换取当下的增长？

研究机构Gartner的《2024餐饮业趋势报告》中提到，63%的咖啡消费者把“快速拿到稳定品质的饮品”列为第一需求，远超“舒适空间体验”（29%）。

当瑞幸用“APP下单-到店即取”模式席卷市场时，星巴克美国门店却因复杂的定制化选项导致平均等待时间达到7分钟。 

简化菜单是为了减少等待增加销量，取消免费洗手间也是增加销量的直接举措。

 尼科尔做出了他的选择，这个曾经带领连锁餐饮品牌墨式烧烤（Chipotle）成为麦当劳、星巴克之后全球市值第三大的连锁餐饮品牌的经理人，一定程度地放弃了星巴克打造的品牌调性，而转向先让品牌“活下去”。 

03.

星巴克中国的“围城”

不说如今已经卷到飞起的咖啡市场竞争者们，单论星巴克自己的策略，给人的感觉， 似乎总是“守成”而非“开疆拓土”。

星巴克中国的品牌广告、新品营销，总是精准地打到“会喝星巴克的人”， 而要增长，大众消费品牌必须要吸引源源不断的新顾客，但星巴克的市场似乎并不追求“破圈”，或者根本不知道广告是否被投在正确的地方。

简单举一个例子，各位能说出两个星巴克做的广告/新品营销吗？换到中国市场最大的对手瑞幸，大家估计能想都不用想就说出来5个。

在中国，星巴克给 “不喝星巴克的人”最大的印象就是“贵和装”，尽管九块九已经牢牢占据消费者心智，但星巴克就是“一直端着”。 

甚至2025年了，社交平台还有大量的“教你怎么去星巴克”的教程，这也说明了星巴克和普通消费者的距离与隔阂，以及其贩卖的“第三空间”反而成为让获客成为了难题。

 所以咖啡市场愈发繁荣，星巴克却一路走低，这让门主想到了同样是连锁餐饮巨头的麦当劳、肯德基，与星巴克一样，他们在国外是平民饮食，一开始进入中国也在打高价策略，但现在，后者早已放下架子，每天和网友们玩得飞起，最近的“_FC”事件破圈到其他品牌都来蹭热度，而端着的星巴克，做不出这样的案例。

星巴克中国是一座围城，城里的人不断跑出去，城外的人也根本不想进来。

不过值得一提的是，星巴克中国与麦当劳、肯德基的性质完全不同，后者已经是国内资本运营多年了，熟悉中国市场理所应当，星巴克中国想必也吃不少了这方面的亏。 

但情况有望得到转机，路透社援引四位知情人士的说法称，KKR、方源资本FountainVest、太盟投资集团PAG等投资机构有意向收购星巴克中国的业务，华润集团与美团也作为潜在买家，与星巴克方面进行了初步的接洽。 

星巴克中国的业务可能出售或者达成特许经营协议，未来星巴克中国会不会由本地资本运营，能不能脱下长衫，门主与各位拭目以待。