从爆单到离职，乐道总裁营销翻车

愚人节后的第二天，乐道汽车总裁艾铁成突然宣布离职。

这位曾放话“3月销量不过2万就辞职”的乐道总裁，最终带着单月销量4820辆的成绩黯然离场。

细看乐道自发布会以来的各种营销动作，正如艾铁成在告别信中写的：“（乐道）在营销层面，有很多的欠缺不足”。

艾铁成领导下的乐道，是一个一直处于“叠加态”的汽车品牌，不管是定位、还是广告，甚至艾铁成个人，都处于一种“既行又不行，既是又不是”的叠加态。

01.乐道定位，要蔚来又不要蔚来

乐道是蔚来为了“走量”推出的子品牌。

保护主品牌高端定位的同时，为了盈利和提升用户数量，做下沉子品牌，是造成新势力的常规操作，这无可厚非。

但问题在于，乐道一直没有捋顺和“蔚来”的关系。

它的定位处于一种“蔚来亲儿子”和“蔚来私生子”的叠加态。

作为全新子品牌，乐道就是亲儿子，蔚来高调发布，李斌站台，给用户传达出的感觉就是：这车是“蔚来的乐道”。

但在品牌建设上，乐道又成了私生子，急于和主品牌切割，摘掉“平价蔚来”的帽子，给用户的感觉是：这是一个新品牌。

同一个地址的蔚来门店和乐道门店，挂的是各自的牌子，就算是门店挨着彼此，很多时候也不互通。

不了解乐道的路人，大概率会觉得这是两家处于竞争关系的品牌。

蔚来引以为傲的用户运营体系核心——NIO House（牛屋），也是乐道车主的禁区（最新已经可以进了）。

当时李斌对这个问题回应道：“乐道的用户，如果要去牛屋的Club区域，有蔚来的朋友带着他去，肯定是可以去的”，更传达出从大老板就开始歧视乐道车主的感觉，乐道车主反而成了蔚来车主情绪价值的一部分。

这种叠加态，让乐道车主多少有点“里外不是人”：明明是一个集团的车，用着同一个换电站，乐道车主不仅没享受到“蔚来家族”的待遇，反而处处低人一等，彻底坐实了“二等车主”的身份。

02.乐道广告，既懂互联网又不懂

在广告宣传上，乐道处于一种会玩网络和不会玩网的叠加态。

当处于“不会玩网络”状态时，乐道就想出了它两头不讨好的slogan：“持家有道，合家欢乐”。

现在的互联网情绪很抵制家庭概念，很少年轻人会给自己贴一个“持家”的标签，选用这种slogan，很大程度就拒绝了不想成家的年轻用户，主动将自己的目标人群限制在了“家庭用户”上。

而真正的家庭用户呢？也不会希望你在slogan上直接写着“持家有道”，传达出来的感觉好像用户是为了“持家”而购买乐道，又一次坐实“低端蔚来”的刻板印象。

强调家庭的也不是没有，冰箱沙发大彩电的理想，slogan是“创造移动的家”，听起来是不是舒服一些？

当处于“会玩网络”状态时，乐道就祭出了它的黑红广告。

乐道前一阵在分众媒体上投放了一波广告语为“换男友不如换电”的广告，主要情节是，女主打电话吐槽自己男朋友每次充电都要一小时，问该不该换？

随后，画面跟随一句高亢嘹亮的画外音“换！”切换到了车里，并说出主题“换男友不如换电，换电三分钟不耗时”。

其实这则广告的逻辑很简单，充电太慢，男朋友总是去充电玩消失，所以换一台3分钟就能换电的车更好。

但懂互联网的乐道自然明白，这种简单的广告砸到市场里很难溅起水花，需要一个明显的争议点，才能出圈，所以就有了将男朋友和汽车电池放在一起的奇特类比。

这个时候，高喊“换男友”的乐道，也不在乎自己的“持家有道，合家欢乐”了。

03.艾铁成，不合时宜的自黑

说句难听的，艾铁成担任乐道总裁这小一年，把自己从商业精英玩成了小丑。

大家熟悉艾铁成，多半是因为他“2024年12月交付破万、2025年3月交付2万”的军令状，以及发布会后和李斌的“订单爆了”名场面。

艾铁成也处于一种叠加态，一种“订单交付远不达预期”和“订单爆了”的叠加态。

面对网民的嘲讽，低于目标的销量，艾铁成选择了听劝，不玻璃心。

怎么展示这种不玻璃心呢？

他要把大家嘲讽的，和李斌一起的“订单爆了”名场面，做成周边！

其实艾铁成的这一步算是积极回应互联网，但时候选错了，这种自黑，应该是乐道销量好转，总裁回忆曾经饱受质疑的辛酸时，放出的打造会玩人设的大招。

而此时的乐道，声量和销量都不乐观，玩这种抽象，只会让别人觉得艾铁成是小丑。

甚至自黑都不过瘾，艾铁成还要带上大老板李斌一起，你不下课谁下课。

此外，面向公众的传播上，艾铁成和他的团队总是被网友牵着鼻子走。

艾铁成和团队很喜欢回应网友对充电、换电的质疑，而具体乐道的产品力，差异化的优势是很少提及的。

这导致乐道的传播严重失焦，过分注重网友的争议点，失去了自己的节奏。

艾铁成的职业轨迹或许注定了乐道的营销困局，从宝洁、洲际酒店到上海迪士尼，艾铁成背靠大的IP和品牌势能做出了不错的成绩，但从0开始做非快消的汽车类品牌，难度还是比较大的。

写在最后

公平地讲，乐道的现阶段的失利，并不因为L60不是一台好车。恰相反，乐道刚发布时，确实吸引了众多购车用户。

但乐道交付速度远不及开始的订单增长数量，车主很多车主还因为谜一样的交车逻辑和顺序，最终取消了订单。

目前，接手乐道的是技术出身的沈斐，能够看出，对乐道的策略，蔚来想要换个思路，就目前来看，沈斐确实给乐道带来了一些正面话题，包括前面说到的乐道车主进牛屋，以及重新强调“蔚来乐道”等等，乐道能否一转颓势，门主和各位拭目以待。