Every name’s a story ，爱玩杯子营销的星巴克为何总能受关注？

最近，英国 Channel 4的“多元化广告奖”（Diversity in Advertising Award）刚刚公布，星巴克以一则聚焦跨性别者故事的广告“Every name’s a story”脱颖而出。

Every name’s a story

 

对跨性别者而言，需要比普通人更经常面对对自我存在和价值的质疑，在迷惘中寻找和肯定自我往往成为他们不得不努力解决的难题。这则广告就从星巴克杯子上的名字切入，讲述了一个跨性别者如何在不被外界认可的情况下找到自我并坚持的故事。

 

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故事的主人公James面临着和大多数跨性别者同样的难题：我是谁？

在聚会中，他被自己的爸爸介绍为 Jemma；在医院的候诊室时，屏幕显示的名字是 Jemma；在学校的证件中，他的名字依然是 Jemma……没有人询问过他此时此刻到底是谁，想做谁，人们只是按照旧日的习惯这样称呼他。

但从主人公一次次无可奈何与苦笑的细微面部表情变化中，我们可以感受到他内心中越来越不想被叫做 Jemma，而是想被叫做现在选择的身份James。直到来到了一家星巴克，主人公在被问到名字时，终于鼓起勇气说出了自己渴望的选择“James”。

对主人公而言，星巴克是他首次使用新名字的公共场所，在星巴克的杯子上写下“James”，也是主人公破茧而出，完成自我寻找和肯定的一次充满仪式感的蜕变过程。而通过这个关于跨性别者的故事，星巴克的品牌价值和杯子重要意义也再度得到升华——星巴克见证了主人公的成长，而写有其名字的杯子也成为证明真正身份James的荣誉象征。

据说，这个广告创意来源于一名跨性别者的真实故事。讲述弱势的跨性别群体故事，这样的故事不仅体现了星巴克拥有多元化的用户群体和对弱势群体的关怀外，同时也展现了品牌的高度包容性——星巴克的第三空间是所有人温暖港湾，每个人都可以在星巴克做回真实的自己。

 

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其实以杯子为媒介，星巴克还做了很多体现品牌包容性的营销。除了跨性别者这样的弱势群体，不同文化背景，不同种族的人几乎都曾被星巴克“一杯打尽”。

2017年美国总统大选期间，星巴克就曾推出了一款不同人物大团结的绿色咖啡杯，公司称其为团结的符号，杯身画着设计师一笔勾画出132位拥有不同文化背景、不同种族的人物形象。

当时正值美国总统大选的关键时刻，因此，该杯一推出就在社交媒体上引发了巨大的争议，不少人认为，星巴克在敏感时期推出这样的新产品，很可能会影响到选民的决策。

对此，当时任星巴克首席执行官的霍华德•舒尔茨回应称，绿色杯子的设计，暗示星巴克和我们的顾客、雇员是一个紧密相连的集体。杯子是代表统一的标志，它提醒我们有着相同的价值观，提醒大家要善待彼此。

因此，星巴克这一波营销不仅从咖啡和杯子上挣了钱，而且在社交媒体上赚足了流量和关注，品牌包容、温暖人心的价值观也得到了充分传播。

 

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当然，星巴克品牌的包容性不仅体现在对不同身份、背景的人群的态度上，更体现在星巴克对潮流文化的接受上。星巴克能够以开放的心态拥抱年轻人热衷的潮流文化，因此才屡屡成为网络媒体上备受关注和讨论的对象，就像星巴克首席运营官Roz Brewer说的那样“我们听取了消费者的意见”。

比如，Lady Gaga作为全美最知名的歌手之一，其奇装异服、怪歌怪语等特立独行的作风时常受到主流媒体的质疑，但同样受到许多喜欢真性情的年轻人追捧。品牌在与Gaga这样充满争议的明星合作时，常常顾虑重重，星巴克与Gaga旗下基金会的合作则避开了可能的雷区，让慈善与潮流文化唱主角。

2017年，星巴克就与Lady Gaga“生来如此”基金会合作，联手推出了四款少女心满满的“善良杯”系列饮品。星巴克方面表示，每卖出一杯联名饮料就向嘎嘎的“生来如此（Born this way）”基金会捐出25美分。这个基金会致力于支援年轻人生活，特别是那些处于困境、遭受心理疾病困扰的年轻人。

而2019年火爆的猫爪杯营销，则充分体现了星巴克对年轻人心态的精准把握。2019年2月，星巴克推出了春季新款2大系列、30多款限定主题杯。这些杯子中有不少以猫狗和春季为主题的杯子，比如透明的印有樱花的杯身中坐着一只小猫，或是杯盖上有一只立体的柴犬。但最火的莫过于一款猫爪杯，透明的杯身内是猫肉球形状，倒入饮料便会看到一只猫爪。

当前，年轻人大多在大都市漂泊，猫和狗等宠物往往成为这些年轻人的“灵魂伴侣”，与猫和狗相关的营销也成为品牌打开年轻人心智的金钥匙。星巴克猫爪杯正是抓住了年轻人这点心理，2月26日猫爪杯第一天发售，就出现了全国排队疯抢的场面，甚至在许多城市传出人们为了争抢猫爪杯而大打出手的新闻。

 

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品牌营销是一个与受众一个深入互动的过程，往往需要多维度展开。星巴克的品牌营销也不仅仅停留在小小的杯子上，而是有着更全面的线下活动做支撑。

这则获奖的“Every name’s a story”视频，其实就是星巴克“whatsyourname”营销战役的一部分。在这次营销中，星巴克还通过其他几名跨性别者的自述视频，向外界展示了名字对这个弱势群体的重要意义。

同时，星巴克还与英国变性人权益组织 Mermaids 进行了合作，通过在星巴克售卖美人鱼形状的饼干筹集善款，用以帮助更多的跨性别者群体及他们的家人。 

我们可以看到，星巴克围绕“第三空间”包容性的品牌特点，在杯子上创造了花样繁多的玩法，在杯子之外也做了很多功课，“Every name’s a story”的获奖也可谓是实至名归。