星巴克出驴打滚拿铁,一股老北京味儿?

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1天前

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【摘要】:星巴克爆改老北京咖啡?

大家好,我是马可婷。

小马元旦那天去逛一个年货市集,发现一个在现场打年糕的摊位队伍排的老长,还在感叹过年家里不准备点传统小吃好像总觉得差点意思。

但刷到 星巴克 推出了 驴打滚拿铁 的小马属实是没想到, 统小吃 居然会以这样一种形式出现。

据知情人士透露,这款拿铁里应该是加入了驴打滚的必备材料 黄豆面

它的名字也让大家觉得难以想象,不管是 驴打滚 还是 厚糯 都很难和 拿铁 联系在一起吧?

然而事实却是,这样将 中式传统点心 咖啡 结合的拿铁口味居然 还有另外两种!

桂花糕 倒可以理解,芝麻福……芝麻糊拿铁

不过看起来网友们的接受程度还是比较高的,都已经为自己想好的 购买理由

黑芝麻生发的观念也是被星巴克蹭上了,谁能想到2025年开年大家居然能 在星巴克养生

毕竟现在的年轻人只要是和养生沾点边的,无论有没有效果都主打一个当作心灵补药,先尝再说。

还有人问能备注只要芝麻糊不要咖啡浓缩吗?

多小众的文字啊!

有人连搭配什么都想好了,拿出爸爸蒸的黑芝麻花卷。

小马一看这位 网友的IP ,您可太会吃了您内!

但肯定也有不少人和这位网友一样,不舍得花40块喝芝麻糊。

小马看着手边的八黑手磨粉陷入了沉思,不知道星巴克会不会把这款咖啡做的 喧宾夺主 呢?

毕竟 解码了产品名称 后的这三款拿铁大概率就是:豆乳拿铁、黑芝麻拿铁和桂花拿铁。

看着就 顶饱 的口味哈哈哈哈。

但说实话,这次的 星巴克新品 让小马脑子里不自觉地出现了坐在四合院 边喝“老北京咖啡”边吃糕点 的画面。。。

调侃了半天,或许大家会觉得星巴克推出的新口味有些无厘头,其实这三款拿铁都是 星巴克在腊八节上新的产品

于是就有人问了:腊八节为啥不出腊八粥拿铁?

如果品牌的新品研发这么容易就被大家猜到,那岂不是没有创意可言了?

话说回来,作为一个海外品牌,借助中国传统节日的营销节点推出新品,不难看出这是星巴克的一种本土化策略

在各种品牌都想来咖啡赛道卷一卷的市场局势下,星巴克曾经坚不可摧的生态位正在受到冲击。

2024财年,星巴克中国的营收29.58亿美元(210多亿元人民币),同比下降1.4%。

甚至有传言,星巴克可能考虑出售中国业务股份。

于是,结合中国年轻人喜好元素的本土化似乎成了星巴克挽回中国市场迫在眉睫的举措

小马调动了过去一年内有关星巴克本土化品牌营销的记忆,发现事实也的确如此。

产品迎合年轻化口味

其实在内地上新腊八节系列口味之前,星巴克就在港澳市场上新了一款黑芝麻豆花星冰乐

小马猜测这可能是品牌想要 拓展本土化口味 的一种 市场试探

而去年年初在25家星巴克臻选门店推出的 4种特调 则是和今年腊八节的新品创意有异曲同工之处。

分别是杏仁豆腐风味的“纳福巴旦木玛奇朵”、 东坡肉 风味的“年丰咸香拿铁”、晋南传统美食甑糕风味的“红枣米香玛奇朵”,还要黑芝麻汤圆风味的“黑洋酥糯香拿铁”

这对于喜爱猎奇口味的年轻人来说简直是诱惑!

小马: 星巴克怎么悄无声息地出了这么多中国口味的咖啡啊? 有人尝过没?

周边设计结合新中式

对于很多星巴克的消费者来说,或许比咖啡更吸引他们的是 星巴克的周边

其中, 各式各样的杯子 可以说是最能代表品牌审美、形成长期品牌效应的周边了。

前段时间,星巴克就上新了一套景德镇青釉系列的陶瓷杯制品

今年9月的25周年系列周边也采用了 中式美学中常见的青花瓷纹样

最近和饿了么联名推出的“金饭碗”也借着玄学营销的热度小火了一把。

因这款 周边金色的外观和它的功能 ,很容易就让人联想到 中国古代皇帝 才能用的 象征权力、好运、财富 等美好寓意的“金饭碗”

同时,碗底还印着 “逢凶化吉” 的字样,也让很多喜欢通过某些 物质载体 实现 精神寄托 的、拥护 玄学理念 的消费者想要将其收入囊中。

联名接纳中国传统叙事

今年年初,星巴克终于一改鲜少联名的高冷形象首次与中国本土文化IP联名。

星巴克在中国市场上的首次展开联名,就选择了与影响中国几代人的“国产动画之光”——《大闹天宫》,但相应的联名策略似乎有些跑偏

随联名上新的新品“流冻拿铁”想要结合品牌的“专星送”服务,让咖啡在外送过程中通过颠簸产生咖啡冻,从而突出品牌特色与IP中孙悟空七十二变的角色特点

但小马认为,星巴克并没有抓住联名IP的核心传播点,采用了一种将品牌产品IP属性生搬硬套的结合方式,这种缺乏故事内核联名契合点的合作并不会给人留下深刻印象。

虽然联名的出发点能够看到星巴克年轻化的野心,但能否利用好合作机会和营销契机,还需要品牌对联名对象有更深入的理解和洞察

门店风格入乡随俗

今年6月,星巴克在苏州开设了品牌在中国的第三家非遗概念店

虽然前两家店都选在了北京、上海这两座消费市场庞大、文化气息浓厚的城市,但在选址在苏州的决策或许更依赖于城市本身的文化底蕴,也似乎更加有利于品牌本土化版图的扩张

据小马了解,苏州的这家星巴克非遗概念店选址于靠近相门城楼和苏州城墙博物馆的位置,可以说是连接商业街和古城墙的City Walk线路上的一个天然中转站

店内设计 则是结合苏州闻名的园林建筑和刺绣艺术 店内装饰 采用苏州特色的长条青灰石砖,同时融入了罗汉桌、美人靠、窗洞、凉亭台柱等当地文化元素

(图源公众号@赛扬集团)

看完之后的小马:还得是我们中华文化啊!就是不知道坐在店里的人会不会有一种坐在茶馆里的错觉呢?

不过对于现在既欣赏传统审美、又追赶时尚潮流的年轻人来说,这种结合也未必不会受到年轻群体的欢迎。

细数星巴克本土化、年轻化的策略,虽然在品牌营销的不同方向上有所突破创新,但实际的传播效果却并不理想

或许品牌应该看到市场营销趋势背后消费者的需求和心理诉求,以及不同于以往的消费理念、消费习惯,在求变的过程中找准自身定位的同时,也要适度、精准地选择本土特色中能够引起年轻人共鸣的符合受众期待的锚点,才有机会实现1+1>2的品牌传播效应。

 

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