从星巴克猫抓杯到优衣库KAWS：“疯抢”背后的营销思考

IP一词在最近几年营销当中频繁出现，其拥有巨大的潜在价值已经成为市场共识，各路品牌纷纷开展与IP的跨界营销。但大部分品牌跨界合作都局限在联合logo等形式化层面，商业化标签明显，缺少产品本身在跨界中的融合表现。

当IP跨界遇上饥饿营销，产生的效果则更加强大。猫爪杯全民疯抢，就在这场“杯之战”结束不久，优衣库发起一场全名疯抢联名款T恤的饥饿营销事件，这些事件背后又蕴藏着什么商业信息？

猫爪杯的社畜“猫咪经济学”

星巴克的猫爪杯用“猫咪经济学”为年轻消费者贩卖一种精神寄托。“猫咪经济学”是经济下行周期内，不管经济多么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要商家正确使用“猫”这个概念，就能吸引关注从中获益。以“猫”为代表出现的大量周边商品，往往备受人们青睐。

品牌营销看中当今年轻人在工作之余的精神空虚，年轻人养猫就成了一种良好的精神寄托，逐渐增多的猫奴为品牌营销带来新的方向。为“猫”消费符号的买单越来越多，慢慢的这也成为了一种不理智消费行为。猫爪杯的营销就利用这背后的“猫咪经济学”，借助猫奴文化牢牢抓住了社畜青年的心。

优衣库与KAWS的终极联名

Kaws是美国街头艺术家，公认的最重要的艺术家之一，横跨设计与艺术领域，涉及的领域有当代艺术、图形设计、雕塑、街头涂鸦等，其艺术风格也很受年轻人的喜爱和追捧。有研究表明，KAWS作品对于年轻消费者的吸引力在于将街头文化和其它产业的完美结合，其创作的形象融合当下流行的卡通人物元素，通过幽默的呈现方式，投射出感同身受的情感与境遇，让受众从中受到鼓舞。

而这一次的跨界联名，优衣库线上线下双渠道铺货，可零点刚过优衣库天猫旗舰店的kaws系列T恤就被一抢而空，之后人们纷纷把目光投向线下，等实体店一开门就疯狂地冲进店内抢货……

与文化IP联名背后的饥饿营销

>>利用IP经济带火产品

跨界结合饥饿营销，是许多品牌在做推广时屡试不爽的招数。很多时候，网红产品的重点不在于产品本身，而在于它的稀缺性，把照片po到朋友圈和微博后带来的社交互动和成就感，从而激发消费者的购买欲望，从商品到消费者的过程中，具有IP属性的产品则更能稳定且快速的到达消费者手中。

>>绝版加限量，饥饿加剧稀缺效应

优衣库在发售前有一则宣布消息，称此次将会是与KAWS的最后一次联名合作系列，这在一定程度上也加剧了其稀缺效应。通过这种稀缺性又创造出了一种巨大的抢购需求，从而引发了整体的事件。由此可见，这是一次非常成功的IP联合营销。它的核心爆点是引爆了整体大家对于稀缺性属性的需求，让粉丝由一个传统的粉丝经济转变成为一个全面的IP经济，所以这也是整个优衣库联合营销的核心关键点。

>>满足归属感消费心理，对产品做创新和性化的设计

从消费学的角度看有两点，一是满足欲望、二是经济行为。归属感消费，带来的正是消费上的欲望满足，一个好的品牌可以让用户来带极强的归属感。通过对这种消费心理的反复研究，大家发现好的IP很容易给用户带来归属感。

优衣库与KAWS的合作系列，一开售国内线上线下优衣库各店纷纷遭疯抢。优衣库借助IP的力量，追求广大粉丝的认同，引发粉丝的共鸣和归属感，提升了优衣库在粉丝心中的地位。究其原因，资深IP迷并不满足于简单的logo或者形象复制，加入原创和个性化的设计元素更能够引起他们的共鸣。