化妆品零售额大跌26%：品牌如何破局“最难冬天”？

今年，化妆品行业遭遇了前所未有的寒冬，零售额增速显著放缓，行业步入了一个艰难的发展阶段。面对这样的市场环境，化妆品企业如何在逆境中求生存、谋发展，成为了一个亟待解决的问题。

国家统计局公布了2024年11月化妆品零售额及社会消费品零售总额主要数据。其中，11月化妆品类零售额为434亿元，同比下滑26.4%；1-11月化妆品类零售总额为4015亿元，同比下滑1.3%。

2024化妆品市场的10点洞察

1. 化妆品市场遇冷，消费信心下滑 ：11月化妆品类零售额同比下滑26.4%，这一显著降幅不仅揭示了化妆品市场的短期波动，更深层次地反映了消费者信心的下滑。在全球经济不确定性增加、就业市场波动等背景下，消费者对于非必需品的购买意愿减弱，化妆品作为典型的消费升级产品，自然受到了冲击。

2. 年度零售总额下滑，行业洗牌加速： 1-11月化妆品类零售总额同比下滑1.3%，虽然下滑幅度不大，但足以引起行业警觉。这一趋势预示着化妆品行业正经历着深刻的变革，市场洗牌加速。在竞争加剧、消费者需求多元化的背景下，品牌间的差距逐渐拉大，强者愈强，弱者愈弱。对于中小品牌而言，如何在这样的市场环境中找到突破口，实现差异化竞争，成为亟待解决的问题。

3. 消费者行为变化，推动市场细分： 化妆品零售额的下滑，背后是消费者行为的深刻变化。随着生活水平的提高和审美观念的多元化，消费者对于化妆品的需求日益个性化、细分化。从基础护肤到专业彩妆，从天然有机到高科技成分，消费者的选择越来越多样化。这要求化妆品品牌不仅要紧跟潮流，更要深入研究消费者需求，推出符合其个性化需求的产品。

4. 市场竞争加剧，品牌创新成为关键： 在化妆品市场下滑的背景下，竞争变得更加激烈。品牌间的价格战、促销战此起彼伏，但真正的竞争在于品牌创新。无论是产品创新、营销创新还是服务创新，都是品牌赢得市场的关键。

5. 渠道变革加速，线上线下融合成为趋势： 随着互联网的普及和电商平台的崛起，化妆品销售渠道正在发生深刻变革。线上销售渠道的便捷性和丰富的产品选择，吸引了大量年轻消费者的关注。然而，线下实体店仍然具有独特的体验优势。品牌需要构建全渠道营销策略，实现线上线下无缝对接，提升消费者购物体验。

6. 品牌忠诚度下降，消费者需求多元化： 在多元化和个性化的消费趋势下，消费者对化妆品品牌的忠诚度逐渐下降。消费者不再盲目追求大品牌，而是更加注重产品的性价比、品质和个性化需求。这要求化妆品品牌不仅要注重品牌形象和口碑建设，更要深入了解消费者需求，推出符合其个性化需求的产品和服务。

7. 政策与法规影响，行业规范提升： 随着国家对化妆品行业的监管力度加强，相关政策和法规不断完善。这对于提升行业规范、保障消费者权益具有重要意义。然而，政策和法规的变化也给化妆品品牌带来了挑战。品牌需要密切关注政策动态，及时调整产品配方和生产工艺，以满足新的法规要求。

8. 经济复苏的不确定性，影响市场复苏步伐： 化妆品市场的下滑与经济复苏的不确定性密切相关。如果经济复苏步伐缓慢或不稳定，化妆品市场的复苏也将面临挑战。化妆品品牌需要密切关注宏观经济形势，灵活调整市场策略。在经济不确定性较大的情况下，品牌可以加强成本控制、优化产品结构和营销策略，以应对潜在的市场风险。

9. 健康与环保意识提升，推动绿色转型： 随着消费者对健康和环保的关注日益增强，化妆品行业正面临着绿色转型的压力。品牌需要积极应对这一趋势，推出符合消费者需求的绿色产品。这包括使用可回收包装、开发环保配方、减少化学添加剂等方面。

10. 未来市场潜力与挑战并存，品牌需灵活应对： 尽管当前化妆品市场面临挑战，但随着消费者对美的追求和个性化需求的不断增长，市场仍有巨大潜力。品牌需要密切关注市场动态和消费者需求变化，灵活调整市场策略和产品线。同时，品牌还需要加强技术研发和创新能力，不断提升产品品质和用户体验。

增长品牌案例

珀莱雅：大单品策略+数字化营销

大单品策略： 珀莱雅注重产品研发，不断推出具有竞争力的新品。通过深入分析消费者需求和市场趋势，珀莱雅成功打造了多款明星产品，如双抗面膜、红宝石面霜等。这些产品凭借卓越的品质和独特的卖点，在市场上获得了广泛的认可和好评。

数字化营销： 珀莱雅充分利用社交媒体、短视频等平台进行内容营销，提高品牌曝光度。同时，珀莱雅还运用大数据分析消费者行为和需求，制定精准的营销策略。通过精准投放广告、与KOL合作等方式，珀莱雅成功吸引了大量潜在消费者，提高了转化率。

韩束：短剧营销+品牌自播

短剧营销： 韩束与抖音超头部网红姜十七签订了短剧合作协议，推出了首部定制短剧《以成长来装束》。 该剧凭借精彩的剧情和出色的演员表现，成功吸引了大量观众的关注和喜爱。 通过短剧的传播，韩束品牌得到了广泛的曝光和认知，为后续的销售打下了坚实的基础。

品牌自播： 韩束注重品牌自播的建设和运营，通过抖音等平台建立了多个品牌自播账号。这些账号每天进行长时间的直播，为消费者提供详细的产品介绍和购买指导。同时，韩束还注重与消费者的互动和沟通，通过回答消费者问题、提供个性化建议等方式，增强了消费者的购买意愿和忠诚度。

失速品牌案例

雅诗兰黛：市场环境变化+竞争加剧

市场环境变化： 中国化妆品市场经历了快速增长后，逐渐进入成熟期。 消费者对化妆品的需求从单一的功能性需求向多元化、个性化需求转变。 然而，雅诗兰黛在中国市场的产品线相对单一，主要集中在高端护肤品领域，未能及时满足消费者多元化、个性化的需求。

竞争加剧： 随着本土品牌的崛起和国际品牌的涌入，中国化妆品市场竞争愈发激烈。本土品牌更了解中国消费者需求，且在价格上更具优势；国际品牌则凭借强大的品牌实力和丰富的产品线，在中国市场占据了一定的份额。这些竞争对手的崛起，给雅诗兰黛带来了不小的压力。

欧莱雅：电商业务见顶+本土品牌崛起

电商业务见顶： 欧莱雅在中国的大部分销售额都来自于线上。 然而，随着电商平台的流量红利逐渐消退，线上销售额的增长速度逐渐放缓。 同时，线上流量成本、直播坑位费走高，客单价走低，导致欧莱雅在中国市场的电商业务增长乏力。

本土品牌崛起： 中国本土品牌在化妆品市场的份额逐年提升。本土品牌更了解中国消费者需求，且在价格上更具优势。同时，本土品牌在产品创新、营销策略等方面也表现出色，进一步提升了市场竞争力。这些本土品牌的崛起，给欧莱雅带来了不小的冲击。

化妆品营销破局 策略革新指南

化妆品行业正经历前所未有的寒冬，市场增速显著放缓，国际品牌与本土品牌间的竞争日益白热化。在此背景下，企业不仅需坚守品质底线，更需以创新思维重塑营销策略，以在逆境中开辟新路径。

一、品质与创新的双重驱动：从“产品为王”到“体验至上”

在化妆品行业，品质是基石，但仅凭品质已难以在市场中脱颖而出。企业需从“产品为王”的传统思维转变为“体验至上”的新理念。这意味着，不仅要注重产品的研发与创新，更要关注消费者在使用过程中的全方位体验。通过引入智能科技、定制化服务等手段，打造沉浸式、个性化的消费体验，从而增强品牌的吸引力与忠诚度。

二、营销策略的进化创新：从“传统广告”到“内容营销+社群运营”

传统广告模式已难以满足现代消费者的需求。化妆品企业需拥抱内容营销与社群运营的新趋势，以更具创意与互动性的方式触达目标受众。通过短视频、直播、KOL合作等形式，构建品牌与消费者之间的深度连接。同时，利用大数据分析消费者行为与偏好，精准定位市场细分，实现营销效果的最大化。此外，社群运营也是提升品牌影响力的关键，通过构建品牌社群，激发消费者的参与感与归属感，形成口碑传播效应。

三、线上线下融合的新模式：从“单一渠道”到“全渠道零售”

在数字化转型的大潮中，化妆品企业需打破线上线下渠道的界限，实现全渠道零售的无缝衔接。通过构建线上商城、社交媒体平台、线下实体店等多渠道布局，为消费者提供便捷、个性化的购物体验。同时，利用AR/VR等先进技术，打造虚拟试妆、智能推荐等创新功能，提升消费者的购物乐趣与满意度。

四、品牌建设的战略性升级：从“品牌知名度”到“品牌情感连接”

在品牌竞争加剧的背景下，化妆品企业需从追求品牌知名度向建立品牌情感连接转变。通过讲述品牌故事、传递品牌价值观、参与社会公益等方式，构建与消费者之间的情感纽带。同时，注重品牌形象的塑造与维护，提升品牌的美誉度与信任度。通过情感连接，企业可以建立更深层次的消费者关系，增强品牌竞争力。

结语：面对化妆品行业的寒冬与挑战，企业需以创新思维为引领，从品质、营销、渠道、品牌等多个维度进行策略革新。通过打造卓越的消费者体验、构建深度连接的品牌社群、实现全渠道零售的无缝衔接以及建立情感连接的品牌形象，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。