农夫山泉们的尽头，原来都是化妆品？

都知道

宇宙的尽头在铁岭

而我今天才发现：

原来农夫山泉们的尽头，都在化妆品？

 

虽然早在去年

官官就和大家分享过👇

养乐多，背着我们卖了66年化妆品

 

实际上，跨界做护肤品这事儿，在软饮界早就不是某个品牌的个体行为了。

尤其是在整个大类目下的饮用水细分线上，各大品牌接连入局，都已经在护肤领域

打！起！来！了！

这不这两天，又一饮用水品牌宣布“即将到达战场”，它就是我们熟悉的、比景甜还景田的、水中贵族——百岁山。

不久前，百岁山方面表示，即将推出以天然矿泉水为原料的偏硅酸补水喷雾，核心成分为天然矿泉水中的偏硅酸。

这也是百岁山品牌，首次宣布进军护肤领域。

虽然这款喷雾至今还未上线，但消息一经传出，还是就引发了诸多关注。

比如——

01  百岁山也出喷雾？

怕不是又和农夫山泉掐起来了！

作为国内包装饮用水两大头部品牌，百岁山和农夫山泉从一开始就是宿敌，从包装设计、到广告营销，短兵相接从未间断。

农夫山泉 一步步把自己做成了市值千万的“水中茅台”；

在同样地方发力的百岁山，也凭借风骚的创意走位，戴稳了“水中贵族”的王冠。

论“贵”么，谁还不比谁高贵？

 

而这份针尖对麦芒，从前还是心照不宣的意会，今年开始，已经被摆到了台面上。

我们知道，虽然二者都卖水，其实各有侧重：

农夫山泉主打天然水，百岁山主打矿泉水。

为了强调这中间的差异性，百岁山打出的广告语，隐隐都有拉踩农夫山泉的意味：

公开diss可还行？农夫山泉表示：“这我忍不了”。

4月19日，农夫山泉宣布推出 天然矿泉水 品牌“长白雪”， 产品主要位于 3元 区间价格带。

这一行为被媒体视作 “ 农夫山泉与景田百岁山‘正面刚’ ”；

更刚的是， 农夫山泉方面并不否认，还表示：

你的路，我不让，我就要走，哎，就是玩儿。

论“正面刚”，谁还怕过谁？

于是，了解这段故事的朋友，看到“百岁山出喷雾”的第一反映就是：

“它来了它来了，它带着反击走来了！”

谁不知道：

早在2019年4月，农夫山泉母公司养生堂， 就已对标雅漾， 推出了的补水护肤喷雾 ？

在农夫山泉出对标矿泉水事件不足半月的时间点上；

百岁山宣布推出和养生堂同类别的护肤产品， 要说它没半点掐架的意思。 。 。 。 。 。

就问一句：你信吗？

02  不止农夫山泉百岁山

跨界护肤品是一场水企的群架

上接开头。

如果说，出化妆品只是一家水企的个体行为， 我们通常管它叫做“跨界”；

但如果是 一群品牌的集体动作，再用营销视角去审视，就只能说，是我们格局小了——

一般大佬，都管这叫“品牌战略”。

就拿喷雾来说，你知道究竟有多少饮用水品牌，出过喷雾这种单品吗？

最早且最知名的，当然是 依云天然矿泉水喷雾 。在美妆界，也许有人不知道饮用水依云，却绝少有人没听说过护肤品依云。

发展至今，甚至还出现了成人喷雾、婴儿喷雾等更细分的品类：

（上：依云矿泉水喷雾；下：依云矿泉水）

依云喷雾的出现，为高端水开辟新的消费增长点打了样。

2016年，国内高端瓶装水品牌西藏5100随之也推出了护肤品套装，其中就包括这款 5100极地冰泉水喷雾 ：

（上：5100极地冰泉水喷雾；下：5100西藏冰川矿泉水）

然而这时候市场占有率排名第一的，依然还是雅漾喷雾。

抱着“打败世界第一”的野心，2017年，农夫山泉母公司养生堂，推出了明确对标雅漾的 养生堂桦树汁喷雾 ：

为了避开“天然水不如矿泉水”的认知争议，养生堂并不纠结于在“水”上做文章，而是抓住了“天然”这个关键词，以采自芬兰的天然白桦树汁为核心成分，打出了“天然补水不用水”的营销口号。

同时，养生堂还发展有面膜、精华等衍生产品线，形成了一个更为完善的的护肤产品矩阵：

没有卖点，制造卖点也要上，这就是农夫山泉的制胜之道。

而对原本就卖“矿泉水”的水企来说，出喷雾不过是做一次卖点迁移。

紧跟农夫山泉的步伐，2019年7月，昆仑山矿泉水宣布推出跨界新品 昆仑山保湿喷雾 ：

（上：昆仑山保湿喷雾；下：昆仑山产品集合）

到了2021年的今天，我们又见证了 百岁山保湿喷雾 的诞生：

至此，国内几大主打“高端”的包装饮用水品牌，相继在护肤领域集结完毕。

而一直想要走高端路线的恒大冰泉，其实也已在这一领域做过试探：

不知道打下“水中贵族”名号的百岁山，还能不能在护肤界，再造一个“喷雾贵族”百岁山呢？

我们不妨，拭目以待。

03  新的战场

需要农夫山泉们有全新的想象

新的战场，究竟意味着什么？

新的挑战，还有，新的机遇。

虽然在护肤品界，打出“天然矿泉水”的旗号，能够有效放大产品吸引力； 但反过来， 带着“天然水/矿泉水”品牌的tittle空降护肤品界，却不一定能卖得好。

比如，上面提到的昆仑山喷雾、恒大冰泉喷雾， 官官 在当下 的电商 平台上 ， 其 实 并没有搜到，有报道称二者均已下架 ；

再比如，一上线就售出2.5万份、相对卖得较好的养生堂喷雾，曾让彼时的农夫山泉董事长放出豪言： “农夫山泉化妆品的目标是‘五年做到全国规模前五、质量第一’。”

时间过去一半，如今定价59.9、月销3000+的成绩，也尚难与依云、雅漾等品牌抗衡。

 

农夫山泉们，还需要有新的想象和突破。

说到这里，官官简单聊聊自己的看法。

首先，作为消费者来说， 水企 入局化妆品 ， 我 最大的质疑就在于专业性 。 我相信你 水质的天然、取材的纯净，那你如何向我证明，宣传里 的成分 可以真的 为我的 皮肤所吸收、或者吸收后真能如宣传所说的有效 ？

虽然护肤品广告语总爱说，“让你的肌肤喝饱水”，但毕竟皮肤“喝水”的方式，远没有人喝水那么简单。搬水卖水是门体力活，制水卖水却是一门技术活。

其次，从市场角度来说， 随着经济水平的提高和审美意识的提升，当下市场的护肤品需求确实在激增，瞅准时机入场的品牌很多，但想要快速打开知名度，还必须找准差异点。

在大家都瞄准女性群体发力时，是不是可以反向考虑一下男性群体的需求？在所有人都想在年轻人心里占据一席之地时，是不是也能挖掘一下更大年龄层人群的消费潜力......

每一个无人的山头，都可能成就另一片风景。

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