农夫山泉的自爆式声明

公关领域有一条铁律：想让公众忘记旧的故事，就得给他们一个新的故事。

农夫山泉学了：用“名字我随便用用的，其实跟福岛没有一毛钱关系”，洗清了“用福岛的东西给消费者下毒”的罪名。

这就相当于，你吃着烤串，觉得 味道不太对，喊老板说 “你这个羊肉串不新鲜啊”，老板回答你“这明明是老鼠肉做的，你别瞎说，再说我告你哦”。

再仔细看一遍声明吧。

Emmm……他们真的不觉得这个声明哪里不对吗？不觉得这种撇清关系是在打脸自己吗？不觉得自己亲手给自己戴上了一顶不靠谱的帽子吗？

提几个观点：

 

01 忽略公关风险

对于不可量化的东西就无视，就不作为考量、判断依据，要么是脑容量不够，要么是掩耳盗铃儿响叮当习惯了。

公关风险和公关效果一样，经常没有具体数据可以用。

我做法务朋友说，他们在回复部门的邮件中，除了列举法条，还会把以往的判例找出来，这家被罚了多少钱，那家被停牌了多久。

公关没有这些，就靠一张嘴 和一件“建议别做”的T恤 。

擦边球营销，总被称赞为“小机灵鬼”，觉得占便宜了。 这种方式，基本上就是利用意识盲区，让人 “想当然”以为了点什么。

比较经典的案例，比如“小罐茶，大师作”，引发全网关于大师到底是不是有八只手的讨论。小罐茶其实非但不是大师亲手炒的，连活人都不用，靠的以数据方式固定后的机器制作。但是，买来送礼的人，有几个知道？

其实，以为农夫山泉产品里面会有福岛原料，真的是想多了。

作为化工专业的PR人，还蛮想说一句，几乎所有叫做XX风味的产品，味道都是来自添加剂。别说没有福岛的桃子，什么岛的桃子都没有。

配料表是这样的。

虽然没有把福岛桃子作为宣传的重点，但官方的微信公众号和线下的宣传物料中确实放了。

 

公众觉得你想要套路消费者，挨骂一点都不冤。

 

02 反面教材般的公关回应

农夫山泉的这个声明。主要有三个问题：

1）没有搞明白公众情绪点在哪里

公关更在意的是 “公众看法”。

有个TVB老剧《第三类法庭》。颜值巅峰的邵美琪和温兆伦，给还是宝宝的我科普了一类法庭是法庭，二类法庭是舆论，三类法庭是自己的内心。

TVB 94年就说清楚的事情，很多企业到现在还不明白。 是否违法，是底线； 擦边球即使不违法，骂你也是不冤的。

农夫山泉一上来就强调自符合广告法，没有违规，不会挨罚……so what?

公众不会因为广告法管不了你，就偃旗息鼓的啊。他们很可能骂你的同时，也骂广告法没用啊。

2）暴露更严重的问题

我实在看不懂农夫山泉的声明是什么意思。

声明上来就说，自家产品的配料中没有从日本福岛进口的成分，符合相关法规要求。气泡水的桃子味，是添加剂调出来的，是“配方调制复原了这个味道”，没放桃子，什么桃子都没放。

公众最开始质疑的是产品问题，但这个问题是可以说清楚的，监管部门也出来说了产品里没有福岛进口的原料。自己道个歉说失误造成误解就完了，甚至装死不吭声这事也能过去。

但农夫山泉，非要告诉公众饮料里毛都没有，味道全是添加剂调的……

3）态度恶劣

不管大错小错，农夫山泉肯定是有错的。

要么是产品质量有问题，这个证明了没有。要么是恶意误导，公众就是这么认为的；要么是不当心用了福岛2个字造成公众误解。

道个歉服个软，以农夫山泉的品牌超强的国民性和公众印象，狗一狗是能过去的。非不， 不知道是不是受了特斯拉的影响， 莫名其妙的强硬了起来。

特斯拉说 车出问题 是你不会开 。农夫山泉说“没有任何错误或误导”，怎么着，跟福岛产生联想是公众想象力太丰富呗，产生 误解是公众 文化知识水平不够， 阅读理解有问题呗。 福岛 是你自己提的，线上线下物料也是你放的，你没误导都是公众的问题。

这态度，你不挨骂谁挨骂？

 

03 没有危机意识

我本来是让团队去看看，福岛出事不是一天两天了，应该有所准备，怎么突然就被舆论揪住。

结果发现，这两款气泡水，是今年4月、5月上市的。

我们看看福岛出事的时间线：2011年事故发生；2013年核厂储存槽泄漏出约300吨高度污染的核辐射水；2017年核废水中被查出有60次碘129严重超标；今年2月福岛县近海捕捞的鱼，被检测出放射性物质铯超标5倍；今年4月日本正式决定向海洋排放核废水，国内、国际上出现大量负面舆情……

这……全世界已经选不到一种拿得出手的水果了吗？非要用福岛的。

整体看下来，我们判断农夫山泉可能确实是不当心，线上线下物料中出现的“福岛”的内容很有限，并不是像小罐茶那样误导意图明显。

但就算是不当心，福岛核电站前面一系列的幺蛾子也没有引起重视。今年4月倒废水事件舆情炸成那样了，这都没有引起农夫山泉的一丝丝担忧，仍然把福岛用在宣传里，真不知道是心大，还是脑子……

这种用不明确信息暗示，让消费者产生有利于品牌联想的方法，在营销中确实是常用的手法之一。但在现在的消费者和信息发达程度跟以前有天壤之别，成分党、专家KOL、测评、股权结构分析……网友们分分钟就能把品牌扒的裤子都不剩。

用坑蒙拐骗的方法赢得消费者，最终也会被反噬。