品牌危机公关怎么做？

丰巢的事儿闹大了，危机公关了一下，结果更危机了。从公关的角度，忍不住想复盘一下，丰巢到底错哪儿了？

丰巢昨儿一天冲上热搜第二，央视新闻播出“丰巢收费风波”，可以说丰巢一整天就在热搜上头没下来过。

一篇《上海中环花苑小区致丰巢公司的公开信》突然爆火，无论是条理、论据都让公关人佩服，网友纷纷感叹快把业委会的人挖去做公关吧。

其实，也不是业委会的公关专业水平有多高，只是这份声明把握住了几点：有理有据，真诚，解决措施合理。

丰巢超时收费实行是从4月30日开始的。为什么实行收费一个多星期之后，丰巢突然又被推向了舆论的风口浪尖？

只能说大家苦快递柜久矣，至于舆论矛头从快递转向丰巢自己，品牌的危机公关“立了大功”。

危机公关确实不容易，但是如果代表品牌立场的发声有问题，真的还不如不说。在危机公关的历史里，因为官方发声导致危机扩大的例子绝不在少数。

按照时间线舆论发酵的顺序，回顾一下丰巢本来可以避免的引火上身全过程，讨论一下如果丰巢还要再次发声，还有没有挽回的余地？

01  舆论焦点原本不是丰巢

从投票结果可以看出，支持丰巢超时收费和不支持收费的比例相差无几。大家不是只在乎那么几毛钱，也不是真的对超时收费这个事情不能理解。

丰巢超时收费，舆论的讨论点集中于：快递员到底应不应该不经过同意就把快递放入快递柜。

毕竟丰巢收费涉及的主体不止是丰巢，由于快递员不经过同意放入快递柜，已经让很多人叫苦不迭了。

“每次买重的东西都再三哀求快递小哥给我送货上门 除了京东和顺丰 其它的基本上都是以各种理由拒绝。”“本来快递是为了方便，结果送到那么远的快递柜，我还不如在家门口超市买，何必呢。”

所以在讨论话题里丰巢甚至没有被点名，话题里写的是“智能快递柜二次收费”。快递柜行业，丰巢做到了老大，但是现在绝对不止丰巢一家做快递柜业务。网友也在评论里说速递易一直是超过12小时收费的。

丰巢的超时收费原本只是把隐藏在深处的快递行业问题呈现出来，并且丰巢在养成用户使用习惯后突然开始收费，舆论不满也应该是品牌实行收费前应该考虑到的情况。关键在于丰巢能否把超时收费这个事情解释清楚，获得用户的认可。

02  丰巢发声危机扩大

就是这两次发声，丰巢彻底把矛头引到自己身上了。

5月9日，丰巢连发两个声明，《东新园业委会事件声明》以及晚上公开致信用户。

从小区物业的角度，小区引进丰巢谈判时，并没有涉及后期费用问题，突然收费也确实会损害业主利益。所以有了杭州东新园业委会小区暂停丰巢快递柜使用的情况。

业委会代表的是业主的利益，业主是谁？就是丰巢的用户啊！所以这封信势必会让使用丰巢的用户看到，丰巢显然没考虑好这个受众问题。

语气强硬：标红“正式断电，我司劝阻无效。”声明最要紧是真诚，可能仅此一句，就能引发无数反感情绪了。

没人味儿：仅仅是以“违约行为”说事儿，对超时收费对该小区业主可能造成的影响只字未提。

概念不清：声明里把用户直接默认为已经付费支持用户，直接忽略到其他不愿支付费用的用户，并称“无法在支付高场地费的同时再给业主提供免费服务。”但不能的理由，高场地费的证明都没提供。

规避责任：声明中说“我司已在官方渠道提供自由选择”，规避了企业可能承担的“强制收费”风险，但完全没考虑到快递是否放在快递柜选择权并没有掌握在用户手里。

自说自话：“未来快递柜行业的周转效率不仅关乎企业生存，更是破题快递最后一百米的重要尝试”，试图用企业的使命感打动用户？问题是，用户不是董事会，他们真正关心的是丰巢能给他们提供什么方便！

趁热打铁我们再看看丰巢另一封致用户的信：

看了开头第一段，以为丰巢真的要低下身愿意和用户沟通了。没想到！

连快递柜的使用是否应该征得收件人的允许。这种送分题都没回答，真的替它着急！

1.缺受众立场：这个时候受众最关心的还是快递能否征得收件人同意后再使用丰巢。

参考答案：正面回答问题，表明立场，作为行业前列会积极引导快递员事先询问收件人是否需要送货上门。

一方面能够表明对用户建议的重视，另一方面显示作为行业龙头的担当，顺便进行行业普及，不仅是丰巢的问题而是快递柜保管行业的通病，愿意承担行业前列的责任解决，一举三得。

2.避重就轻：丰巢在声明当中把超时收费的初衷归结为因场地问题不能再增加柜机数量了，需要提高快件领取速度。显然还是企业视角的解释。

参考答案：如果这句话换个说法，我们发现20%的快件存在长期滞留（根据丰巢数据），这可能导致一部分用户没办法被分配到离家门口最近的快递柜，增加了取件的麻烦。换个视角和说法效果可能就会不一样。

3.尴尬的解决措施：危机公关里，解决措施是必不能少的，但是如果解决措施完全没有说服力，不如别说。

整个声明里看下来最有槽点的可能就是“亲友代取”功能了，作为丰巢用户有一个疑问不知当讲不当讲：难道以前是取件码我就不能让亲友代取了吗？这也算解决措施？

参考答案：对比《上海中环花苑小区致丰巢公司的公开信》很明显的能够看出，哪个解决措施是真诚地想要解决问题和矛盾的。“经过用户同意后再放入快递柜，超时收费延长到24小时。”直接面向受众最关心的问题，也并没有全盘推翻丰巢超时收费的模式。

4.删评控评：还是那句话，危机公关里，别把受众当傻子。互联网还是有记忆的，最忌讳的也是舆论发酵后的刻意“人为操作”。看到这么一段支持上海中环花苑的网友评论，还算中肯。

肯定支持的倒不一定都是丰巢的水军，但是跟大舆论环境不符的一边倒的舆论小环境基本上是人为控制的结果。

丰巢这一波公关操作之后，给《上海中环花苑小区致丰巢公司的公开信》有理有据的批驳提供了充分的素材，不仅指出丰巢有丰富的盈利渠道（广告、向快递员收费），而且设置12小时超时不合理，导致丰巢的舆论形象迅速恶化，成为了双向收费“吃相难看”的品牌。

03  高层回应：“收费没商量”

丰巢高层的回应原话是“不收费就只能退出市场，不会放弃超时收费战略”。

好嘛，受众真的是最不能被威胁的。紧接着又是一波热议，网友并没有心软，而是重新考虑丰巢可能根本没有存在的必要了。

这下，丰巢的公关部估计是真的哭了。当品牌高层跟广大用户"刚"上了......公关部就是里外不是人。

隔壁西贝前段时间也碰上了相似的危机，价格上调，导致消费者叫苦连天。

人家高层是怎么说的呢？“你们的意见，我收到了。这个时候涨价，不对。”

当然受众最希望从高层那里得到的，是解决措施。西贝给了，恢复价格，全国都给优惠券。

最后还不忘加上一句“其实我们也挺难的，还希望您支持生意。”妙啊，谁都知道餐饮行业很难，同理心受众还是有的。

04   一些小建议

不知道丰巢公关部现在会不会想唱一下林俊杰的那个“倘若那天，把该说的话好好说。”

当然影响公关效果的还有很多因素，企业内部的危机管理机制，是否有应急预案，甚至于是企业的决策体系等等。

事件发酵至此，如果丰巢处理这次公关危机要再次发声，起码要兼顾这两个要点。

1.安抚受众情绪，表明对消费者有选择使用快递柜与否的权利立场。

2.解决措施：给出合理的免费保管期限

最后，危机公关吧，其实还有个很重要的原则是“服软”。在不可抵挡的舆论面前，能够服软向广大用户的合理需求服软，是体现一个品牌目光是不是长远的时候，毕竟眼前的那一点利益比起用户对品牌的形象认知，真的不算什么。

最最后，希望以上内容，丰巢下次回应前能懂。