平台型品牌，内容重塑品牌

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01）

作者：杨不坏，SocialMarketing经授权发布。

产品型品牌与平台型品牌，在品牌营销上有巨大差异，策略方法也完全不同。

产品品牌上市前就已定型，卖点与优势都非常清晰，核心是做大曝光传递卖点。简单点说，喊口号就有效。

但平台型品牌的问题是，平台是中立的承载着，内容是用户创造的，成为什么调性的品牌，完全看用户创造了怎样的内容，不确定性很大。用户的想法可能与平台的初心并不一样。

对于平台品牌的营销策略，核心是是内容干预与引导，不能任其内容疯长，就像花园草木，营销者的责任是修剪与塑形。

必须与内容与用户运营部门通力合作，通过内容生态的改变，来塑造品牌的长期认知。

接下来我们聊聊，平台型品牌的营销策略与方法，以下：

平台品牌没有“卖点”

我经历2家互联网公司都是平台品牌，如果用4A体系下的解决方案，广告可以做的很好，可以赢得全行业的赞誉，但用户反馈是，看了他们的广告感觉好酷，重新下载了几年不用的APP，打开一看还是那样，于是再次卸载。

平台品牌不能靠品牌TVC，那个东西用处不大。品牌策略可以把卖点提炼的很精准，只要内容生态没改变，那这个卖点就是不存在的，虚假的。

平台品牌需要做的，是创造卖点。

平台是生长出来的，品牌的样子，取决于用户如何使用，产生怎样的内容，品牌由用户创造的内容构成。所以我们做营销，就是与用户一起创造卖点，一起共创品牌。

比如淘宝，里面有800万卖家，这里什么东西都有，什么都卖，但之前一直被诟病山寨假货，9.9元包邮的低端形象。但里面也有年轻的创造者，设计师，潮流店等等。

那9.9元包邮能代表淘宝，还是设计师店铺能代表淘宝呢？或者说如何将淘宝的9.9元包邮的卖点弱化，将年轻潮流的卖点强化？

喊口号是没有用的，淘宝的策略是，从800万商家里，挑选出100家，做一场“造物节”，再将造物节传播给大众，传递的信息是：这才是淘宝该有的样子。通过内容重组来塑造卖点，重塑品牌。

类似的营销战役淘宝做了很多，核心方法论就是，将理想中的淘宝，通过内容专题的方式做出来，传递给大众与用户。

在平台品牌的建设过程中，核心是内容ICON，品牌建设必须运营化。

品牌主张——内容ICON——传播曝光。

我总结大概是这三个逻辑链条，先有品牌主张定方向，再进行内容重组做专题，继而传播曝光引导用户重塑生态。

快手策略：内容重组

接下来我试着聊聊快手的品牌策略，不一定对，大家参考。

我喜欢快手是因为它的丰富性，是自互联网以来，最真实丰富展现多元化生活的内容平台。

艺术家徐冰有个作品叫《蜻蜓之眼》，从丰富性与故事性的角度，今天的快手，是中国的蜻蜓之眼。

面对这个无限丰富的内容社区，我们应该如何定义，如何引导，如何塑造这个品牌？

最近快手做了多场主题直播活动，包括“一日人生”、“烟火人间”等，每一场直播都是记录本身，在这几个专题里我似乎看到了一点线索，借此文章，也与快手的朋友交流一下品牌策略。

“一日人生”以时间为维度，通过数十位主播在不同时间段的直播接力，拼接成一日人生。

“烟火人间”是最近刚做的，以地区为维度做了四场直播，分别是东北的“安居”，西北的“传承”，西南的“多元”，东南的“涌入”，四场直播，展现中国的烟火人间。

当直播带货的大潮席卷全行业时，快手这几场直播，仍然保持记录的本质，通过群像直播，记录中国普通人的日常生活。其实让我想起陈晓卿的美食纪录片，最普通的日常，做出了最高级的质感。

大家可以在网上找这几场活动的内容看，我们主要做策略层面的解读与梳理。就此线索，从主张——内容——传播逻辑下，说说我对快手品牌策略的理解：

品牌基因：记录世界

品牌价值观很重要，直接影响内容走向，也影响营销的精准度。没有清晰可辨的品牌基因，用户沟通就没有力量。

快手的品牌基因，是成为记录者。

以人为维度记录世界，以人为维度的内容社区，同样是短视频与直播平台，快手关注的是人。

我们观看快手，看的是一个人的日常。

比如关注一位旅行者或者卡车司机，看的不是每条都精心编排剪辑的视频，而是摇摇晃晃镜头下的真实日常。

现在的快手，承载了数亿人的生活纪录片，这是快手的品牌价值与社会意义。

那么接下来营销工作需要做的，是最精准与最大化的解释“记录”本身，精准是内容属性，不能空泛；最大化是人群，所有人的生活都值得记录，去用户属性。

从内容属性的角度定义品牌，而不是从人群属性。

内容重组：可持续IP化

以平台内容为核心素材，首先是内容重组，然后是内容外循环，也就是破圈。创造子弹，再打出去。

面对数亿人创造的内容，包罗万象，众声喧哗，营销人员如何选择，倡导什么以及不倡导什么，至关重要。

内容重组，目的是通过内容活动，在杂乱的内容中，塑造出小范围理想中的内容。比如最近做的烟火人间与一日人生，将最具记录感的，最能代表快手与中国普世生活的内容，做成专题单独传播。

围绕“记录”进行内容重组，创造可持续的运营活动IP，持续不断的去做，不同的专题对应不同人群，将一个人变成一类人。

我的个人看法是，快手首先要破人群，不该对任何人群有偏向或偏见。国贸格子间的白领想看见山野采蜜人的野性，大凉山乡村儿童，也想知道他们向往的大城市生活。

快手在内容重组的过程中，要持续扩张人群，做到真正的平均中国人，所有人都要在快手记录生活。

引导用户：生态重塑

通过对内容ICON的传播与破圈，改变品牌调性，改变用户认知，重塑内容生态，这是很庞大而漫长的工程。

破圈在我理解就是内容的外循环，比如快手的内容成为微博热搜，成为新闻报道甚至社会话题，以达成破圈刷新认知的目的。比如最近上热搜的余秀华快手读诗片段，被左小宇宙、耳帝、朱婧汐转发，便是破圈，破圈意味着认知更新。

对于快手来说，需要重塑的品牌形象与内容生态，是将平凡普通人的定义再扩大一点，比如有余秀华的视角，是不是再加个西川的视角？民间诗人与知识分子诗人的碰撞。比如有徒步川藏的记录者，能否也有穿越亚欧大陆的记录者呢？

最终通过内容专题，引导快手用户与大众，对“快手内容”进行重新理解，让“记录”本身更加普世，不管是工地民工，还是格子间码农，都值得在快手记录生活。

快手生态最终会塑造成怎样？我从用户与品牌策略的角度思考，应该是普世的记录者，生活不该有高低贵贱，不偏向乡村，也不倾向城市，没有对立，不带有某个群体的标签，应该是所有人的记录者。

总结，平台内容重塑品牌

今天简单聊聊平台品牌策略的思考，也对快手的品牌策略做了点个人见解。我热爱快手，快手为中文互联网做了增量，将此前从未在互联网展示的人群，连接到了互联网，为他们提供了话语权。真心希望快手牛逼。

快手需要扩张的，是在“记录”这一内容维度下的普世人群。

不止是快手，对于所有平台型品牌，这一策略都在一定程度上适用，通过内容重组的方式重塑内容生态。

提炼一下重点，大概分成三步：品牌主张——内容ICON——生态重塑。

品牌主张：不一定是一句话，准确来说是个品牌策略，对内统一价值观，作为工作衡量标准。对外作为用户沟通方向，沿着一个方向向前，不至于偏离轨道，做事有底气，内容有方向。

内容ICON：平台品牌建设不靠喊口号，内容生态不改变，口号喊出来也是假的。所以必须用内容来塑造品牌。在平台中挑选理想品牌的内容，将其作为一个整体ICON向外输出，在站外，在全网舆论中传播，改变大众对品牌的原有共识。

生态重塑：叫品牌转型还是重塑不重要，品牌如何定义自己也不重要，重要的是用户，用户如何定义，如何使用，我们无法强制用户，更不能左右用户的想法。只能通过有策略的营销，引导用户向理想中的生态转变。

通过持续的内容ICON，在全网破圈传播，逐渐改变大众共识与用户创作观念。最终促进内容生态的转变。

内容平台的营销策略，绝不只是喊口号。必须跳出广告的范围，从用户，从内容运营的层面，改变生态内容属性。

以上。