蜜芽关停APP，忙着抢占新阵地

现代广告杂志社

2年前

【摘要】：技术真能让广告成为内容一部分吗？

7月5日消息，蜜芽官网发布蜜芽APP即将停止服务的公告。

公告中显示，蜜芽APP将于9月10日正式关停下架，平台关停前，消费者交易订单继续履行。APP关停下架后，公司对已搜集的信息集中进行删除和注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

蜜芽同时表示，将继续在蜜芽微信有赞小程序为用户提供服务，会员依然可以享受购物体验。

有人感慨，做了十几年的电商品牌最终也败给了今天这几个流量平台。

早期的蜜芽、云集等垂类母婴电商平台发力做APP，但发现做了多年，平台流量依旧没有跑出来，反而是类似拼多多等集合式的电商平台遥遥领先。经过多年平台与工厂的纠葛、平台与平台的纷争后，这些垂类电商品牌们也开始凭借自身的供应链优势、私域流量优势以及运营经验累积，重新在新品牌阵地上发力。

01 重金营销之后

某种意义上说，蜜芽是个擅长做营销的企业。电商刚刚崛起时，流量比今天便宜得多，营销方式也相对简单。彼时用户是最值钱的内容，几次冠名等重金营销后，蜜芽尝到了用户增量的甜头。

线下，蜜芽布局楼宇、地铁广告；线上，蜜芽洒金冠名。2015年，蜜芽举办“蜜芽风尚大典”并发布“蜜芽母婴大赏榜单”，当时包含汪涵、阿雅、霍思燕、杜江等明星出席。2016年，蜜芽花费超两千万冠名综艺《崔神驾到》，并与神州专车等合作。在当年央视以及金鹰卡通的六一晚会上，蜜芽也是大出风头。据当时报道，当时两场晚会的冠名花费共计2500万。2016年，QuestMobile数据显示，1月-5月蜜芽活跃用户夺亚军。

也正是在那两年里，蜜芽受到了包含红杉在内不少资本的青睐。

此后，蜜芽快速扩张，由母婴垂直跨境电商，扩展四大业务板块，分别是线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌兔头妈妈甄选和婴童产业投资。但2019年有消息称蜜芽线下业务已暂停，暂停的原因包含疯狂扩张带来的资金不足等。

之后的几年里，蜜芽因各种原因不断陷入舆论漩涡。

2019年，蜜芽将会员体系划分为三级，会员想要升级需要完成一定的业绩与拉新指标，这种“拉人头式”的会员体系一度被认为是打传销的“擦边球”。《2021年度中国母婴电商消费投诉数据与典型案例报告》显示，根据投诉量从高到低排列，蜜芽居于母婴电商榜首，获“不建议下单”评级。

就蜜芽APP来说，近年也是问题频出。2021年，北京市朝阳区市场监督管理局曾对蜜芽的母公司北京花旺在线商贸有限公司给予5万元的行政处罚。处罚原因为此前双十一促销时，曾对一些商品标注“划线价”，但实际调查发现，蜜芽方面无法提供商品“划线价”的有效证据材料。

流量桎梏、用户红海、内卷加剧，APP关停是早晚的事。处罚或舆论仅仅是其侧面，蜜芽更大的问题来自供应链与产品本身。早年间包含蜜芽、云集等在内的垂类电商平台们扶持过部分工厂品牌，但在长期的合作发现这些工厂并不具备成为品牌的能力，倒不如自己来做。也正因此，在近年来这些电商平台们开始做自己的品牌。

02 转战新品牌

从平台到品牌矩阵，最大的区别是什么？大概就是由产品导流到平台，与从平台导流到产品，这个角度上看，当自家APP难以支持导流但是依旧占据成本时，关停不失为一种及时止损。

据了解，包含蜜芽、云集等在内的平台原来服务别的品牌的采购团队，部分转成了新品牌的供应链团队。私域流量已经建立其相对阵地，品牌的坎坷会少经历些。类似此前下架贝贝APP的贝贝集团开始主攻新品牌希美，蜜芽、云集等也纷纷做起新品牌。云集的素野（护肤）、P&S （彩妆），希美的水梦露、澳尔丽（代餐），蜜芽的法蔓兰（护肤）。

在蜜芽的规划中，要做全链路的新品牌围城。如母婴国货品牌“兔头妈妈甄选”，产品主要面向婴幼儿，高端护肤品牌V'ALAMIO法蔓蘭、母婴食品品牌沛多力等。