口号还是行动？摊开聊聊3·8营销｜灵感案例

刀法研究所

8月前

【摘要】：品牌从说到做

每年的“三八”国际劳动妇女节，莫文蔚《妇女新知》的歌词都会浮现在脑海里：

既然平时唔准独断独行，唯一呢个时候，

我觉得唔使靠人，

唯一呢个时候，我可以全权负责任，

唯一呢个时候，我真正凭良心，

我吃我恋上热量，幸福又平常，谁又说，没理想，我买我拥有力量。

这首歌发行于 2000 年，当时的“港女”已经能够通过工作获得丰厚的报酬，高消费能力也受到了品牌的重视，但实际上仍然处于失权的状态，无法在大事上为自己做主，只好通过购物来确认自己的力量。

经过二十多年的发展，“她经济”已经成为消费市场一股不可小觑的力量。随着女性消费者的成熟，靠买买买来确认自己拥有力量的“购物狂”消失了，期待品牌真正从女性视角出发推动消费体验改善的人越来越多。

“她”的变化推动了品牌的变化。今年的国际劳动妇女节，刀法研究所发现越来越多的品牌从空喊口号的阶段跳出来，从品牌和用户出发，以行动来提高女性的健康和福祉。

比如 lululemon 的 FURTHER 项目和 7or 9 的《你的特别，刚好有人懂》，看到女性的真实需求，通过产品的研发来支持女性。

比如护舒宝坚持了 26 年的#青春第一课#教育公益项目，回应用户“女生帮助女生”的诉求，今年首次将#舒适校厕改造计划#上线腾讯公益平台，和更多的人一起为乡村学校的孩子们创造更舒适的环境。

比如薇诺娜特护霜的特别企划《厂花——新一代中国女工》，邀请知名人像摄影师肖全记录真实女工的面貌，歌颂和看见新工业时代每一位工厂姐妹花的劳动。

在这个庆祝女性团结和解放的日子里，刀法研究所期待未来有更多的品牌加入进来，以实际行动提高女性群体的福祉。

01lululemon 、7or9：看到女性的特别

Marylin Bevans 是首位参与并在 3 小时内完成波士顿马拉松的非裔女性。在她刚开始跑步的那个年代里，没有品牌为女性设计运动服，就连最重要的装备跑鞋都只能买男鞋的小码。

即使跑步是人类的本能，史上首位完成波士顿马拉松的女性 Katherine Switzer 也深深记得有人对她说，“跑步对你身体不好”，“这不适合你”，“这不是女性该做的事”。

lululemon 发现，长久以来，在体育运动行业中，女性群体并未获得足够的重视以及充分的资源支持。由于女性和男性的生理构造不同，在过往的运动科学以及生理学研究中，鲜见以女性为研究主体的资料。lululemon 希望用创新产品和丰富资源支持女性群体，为女性赋能，重新定义和探索人类的潜能。FURTHER 项目就是这样诞生的。

在今年国际劳动妇女节来临前夕，lululemon 首个女子超级马拉松项目 FURTHER 开赛。参与项目的 10 位女性大使将在 6 天内尝试跑出自己运动生涯中的最远距离。

她们将身着与 lululemon 共创的全套运动员装备参与比赛，包括 beyondfeel 女士跑鞋、运动内衣、跑步连体衣以及降温马甲、降温背心等降温装备。

这些定制装备基于她们遇到的实际问题研发，满足女性跑者在生理和心理方面的特别需求，好帮助她们更好地释放潜能。

无独有偶，7or9 也将庆祝节日的切入点落到了女性的实际需求上。

从日常生活出发，7or9 与消费者分享了四个发生在女性朋友、母女、姐妹之间的充满爱意的小故事，赞美独特的女性情谊。

刚刚好懂你的特别的不只是女性同胞，还有 7or 9 的细腻入微的、基于女性需求而制作的“刚刚好”合脚的鞋子：

从 32 码到 42 码的全码段女鞋，是 7or9 懂大码数的女性不需要“男鞋”，小码数的女性不需要“童鞋”；

宽脚背或有些胖的女生，也不需要男鞋，更想要长度和宽度恰到好处的宽楦鞋；

7or9 也留意到脚后跟比较平，总挂不住鞋的女生，增加了「乳胶小枕头」来挂住脚后跟。

看到女性的实际需求和困境，从产品的细节做起，为女性用户提供更舒适、更体贴的体验，我们希望这样的品牌可以更多一些。

02护舒宝：坚持女性公益的第 26 年

“可以公开讨论经期问题吗？”

“对第一次生理期感到害怕怎么办？”

面对月经初潮，刚步入青春的少女们往往不知所措，又难以启齿。但如若这一烦恼未被妥善处理，往往会引发严重的健康问题。

看到这一困境的护舒宝站到了台前，大大方方地为这些女孩子们送去“青春第一课”，让她们自信勇敢地应对这一再健康不过的生理现象。从 1998 年至今的 26 年里，护舒宝平均每年会为 300-500 万青春期初潮女生提供一堂青春知识课，一份护理用品和一本青春期健康知识手册，累计覆盖中国女生超 1 亿。

今年 3 月伊始，护舒宝一年一度的“3.8 公益周”也如期而至。这次，护舒宝将已进行 5 年的“舒适校厕改造计划”上线腾讯公益平台，让更多人参与到乡村学校的改造中来，给孩子们创造更舒适的环境迎接青春期的到来。

启动自 2019 年的舒适校厕改造计划，由护舒宝携手中国青少年发展基金会开展。目前已在湖北、云南等 9 个省市为 14 所乡村学校改善了校厕环境。

如果说初潮教育与产品普及率相关，还有功利因素所在；那厕所改造则是全然地在设身处地地为女性营造更美好的未来。

作为卫生巾品牌，本身就有女性健康息息相关。而舒适、安全、健康，也是每一个女性在成长路上所追求的。在各大品牌绞尽脑汁推陈出新想创意的时候，护舒宝反其道而行之，坚持用朴素的行动推动女性的健康路。日久见人心，长期的坚持也产生了时间的复利，成为了撬动公众的力量。

03小米：定格 100 位真实的她

今年妇女节之际，小米联合《南方人物周刊》，共同邀请了 10 位女性摄影师，用小米 14 Ultra 手机记录下她们生活中 100 位真实的中国女性。

“看见真实的美，定格真实的她”，是小米本次的宣传口号。小米邀请了@王面酱、@买文_ 、@干炒老严等摄影师参与创作，用手机主打的“真实感影像”来展现身边女性的美，意在进一步拉紧品牌与人文摄影的关联。

自从 2022 年小米首次和徕卡深度合作，加上近年来一直追求高端调性，小米在宣传新品旗舰手机时不再只是单纯地讲参数，逐步开始将人文摄影，当做核心宣传的内容方向。

小米正在越来越娴熟地掌握这种方式。今年 1 月，小米发布了影像纪录片《像一个滚石》，用小米 14 Pro 手机记录了一群“既酷又野”的老年人如何绽放第二青春期。2 月底小米 14 ultra 发布后，小米邀请演员车保罗拍摄了一支名为《135 秒，看见生活的层次——香港落日漫游》的广告片。

同时，小米最近还在微博上发起各式各样的人文摄影大赛，只不过对于女性主题的关注实属罕见。作为一个男性用户占比居多的品牌，小米在手机业务上一直渴望赢得女性用户的心，但此前屡次尝试都未见明显效果。2021 年，小米发布了针对女性市场的 civi 手机系列，不过该系列一度销量不佳，后来 civi 逐渐改为去性别化的年轻定位。

在最近几年里，小米还有过其他几次女性主题营销。比如 2021 年米粉节期间，小米联合《时尚芭莎》发布了“寻找女性用户代言人”的活动。2023 年妇女节，小米 13 邀请推荐官高圆圆、高叶、文淇以视频的形式来分享影像故事。

作为一个科技品牌，重视女性视角是一件值得嘉许的事。以往小米都是站在品牌的角度上，去尽力展现女性用户的身份角色和产品使用体验。而在探索如何与女性群体产生更深的共鸣这件事上，小米还有很长的路要走，但相信它已经开始摸索到一些方向。

04好望水：100 个女孩结婚（第三季）

「好望水」已经是第三次举行“100 个女孩结婚”活动了。

这几年，好望水多次围绕“幸福是什么”的母题去进行解读，“100 个女孩结婚”是品牌结合妇女节语境给出的答案之一。在现场，好望水主推“望杏福”、“望梅好”系列饮品，产品既可以被当做背景板，也可以自然入镜成为主角，承载着大家对自己的美好祝愿。

刀法了解到，这次 3·8 活动和往年相比有三处不同：

首先是玩法。往年现场以打卡拍照、女性成长议题交流为主，今年不只是延续了传统，加上有了元旦「好望市集」的经验基础，好望水联动多个品牌，将市集这种“轻”商业模式搬到了“100 个女孩结婚”现场；

其次是人群。之前，好望水主要通过定向邀请，合作女性垂类 KOC 等进行传播，今年特别邀请了知名女诗人余秀华进行分享，并且对来往的路人也保持开放；

最后是场地。前两次主要集中在室内及庭院，而本季“100 个女孩结婚”地点位于拱墅区小河公园，场景更为开阔、多元，“春季”活动的标签更突出。

在好望水看来，这几年，虽然团队一直邀请很多女生一起来探讨“幸福是什么”，但关于这个问题并没有标准答案，每一个人的回答都是它的答案。

而之所以想到让女性和自己结婚这种形式，则是因为，品牌想和大家一起，去正视传统观念中关于“幸福”的狭隘定义，勇敢追寻自己所认为的幸福。婚姻和爱情不是必需品，他们只是获取幸福的方式之一。女性在成为妻子，妈妈之前，作为独立的个人，首先要学会幸福，正呼应了好望水公众号推文的一句话，“如果穿上婚纱是为了走向幸福的生活，希望你在任何时刻都可以选择穿起，或者脱下。爱自己，嫁给自己，才是幸福的开始”。

其实换个角度看，“100 个女孩结婚”活动也可以理解为：婚纱是一种盛装形式，人们从各地赶来，只是为了庆祝自己是女性，这种坚定的自我认同，甚至可以超越性别的定义。

因此，与其说“100个女孩结婚”是品牌邀请女孩们共同参与的一场永不结束的婚礼，不如说这是一场陪伴式的春日聚会。而在平淡的生活中，更好地做自己、离向往的幸福越来越近，也是好望水希望传达的品牌力量。

05Baby BELLA：“坏妈妈”宣言

在女性可扮演的多重身份中，“母亲”可能是最沉重的那个。这次 38 营销，有品牌就想帮“母亲”透透气。

3 月 7 日，轻奢月子护理品牌 Baby BELLA 与 GQ实验室合作，发表了推文《表扬一名消极怠工的女同事》。这是一篇“坏妈妈”宣言，以与孩子聊天的轻松口吻，讲妈妈也会旷工、会挑食、会情绪不稳定，会偶尔烦孩子，不总是任劳任怨，也有所不能。

比如孩子讨厌胡萝卜，但妈妈喜欢，所以餐桌上还是会有这道菜，妈妈不是总要将自己的需求隐藏起来。比如送孩子去滑雪，不只是为了强身健体，也是为了妈妈自己能享受独自清静的快乐。

所谓的“坏妈妈”，背后想表达的其实是爱孩子也爱自己，母亲无需完美，母爱无需伟大。这也是近几年 38 营销中一个明显趋势——从歌颂到解绑，从“赞颂妈妈的辛苦”，到“妈妈也可以不辛苦”。

贴心的是，这并不是妈妈单方面的输出，在文章最后，Baby BELLA 以孩子的口吻给予了回应：妈妈可以哭、可以寻求帮助、可以跳舞、可以好好睡觉、可以放下孩子一会，用孩子说“我会喜欢所有样子的你”，接住了妈妈的心声吐露。妈妈们的焦虑，很大部分来自总觉得给孩子的爱不够，所以用孩子的肯定来回应妈妈，更显暖心、贴切。