“蜂花回应”再掀野性消费，揭秘国货品牌“长红”思路

旅美熊猫丫丫的回国之路仍然备受关注，不仅牵动着亿万网友的心，一些国货品牌也纷纷加入到“守护大军”中来，其中，最值得称赞的，当属国货品牌蜂花。

没错，就是那个因为“丑”包装设计却仍舍不得花钱的蜂花。

要知道，每只大熊猫每年的认养费是10万元，终身认养费用则需要100万元！

这一出手和之前的“省钱”相比，一下就让人看到了品牌的担当与格局！

据了解，认养方和个人或团体签署认养协议后，享有对认养大熊猫的冠名权、知情权和探视权，认养权先到先得。

像被称为“银行家大小姐”和“二公子”的龙凤胎大熊猫——浦浦和发发，就是浦发银行为促进大熊猫生态环境建设，斥871万巨资认养，最终由品牌取的名儿。

同时，浦发银行还和中国大熊猫保护研究中心推出了“动感熊猫”公益主题信用卡等。

蜂花这次再度出圈，不只是因为它表示“愿意赞助”丫丫回国这事儿触动了国民情绪，当然还和它的一系列举措相关。

①蜂花是第一个发声、积极表态的品牌。

尽管紧随其后，汇源果汁也表示“愿意为丫丫回家出一份力”，发布了认养丫丫的征集令，但是却收获了和蜂花截然不同的评论，质疑和支持声音参半。

有人认为汇源是“蹭热度”、说“凡事应该讲究个先来后到”，替蜂花打抱不平；也有人觉得加入的品牌自然越多越好，并出谋划策，推荐汇源认领熊猫美香一家.......

也许是听到了网友们不同的声音，汇源后来果真改变了“出力”策略，统计出了其他呼声较高的（需认领的）熊猫。

但从整场事件上来看，毋庸置疑，蜂花作为“第一个”发声的品牌更令人印象深刻。

人们常说“第一是创新，第二之后都是模仿”，虽然二者的出发点都值得肯定，但更具“新意”的品牌显然能获得更多认可。

②蜂花的每次“回答”，都和消费者站在同一边儿。

几年前，蜂花作为平价国货品牌，被大家担心“是不是即将破产”，之后迎来一波“野性消费”、销量暴涨。

面对这一突如其来的自来水流量，品牌给出的反应却是：希望大家能理性消费；

今年2月底，蜂花低调提出“赞助丫丫回国”后被网友发现，面对网友们再次靠“消费”力挺品牌，蜂花对大家说的话依然是劝宝宝们“理性消费”、“花花有钱”......

这份始终如一的态度和“诚实”，很难不让人对蜂花这一国货品牌心生好感。

另外值得一提的是，蜂花于1984年创立，迄今已走过近40年，却无一条行政处罚记录。

1.国货品牌的“新”、“老”之分

“新国货标准”的名词释义里，强调“新审美、新技术、新连接”。

在时间的迁移和消费者行为结构不断发生变化的影响下，国货（国产货物）品牌逐渐有了“新”、“老”之分。

一边是不断变着花样、在年轻群体里怒刷存在感的“新”国货品牌，像大家所熟悉的元气森林、花西子、钟薛高、三顿半等；

一边是不知不觉中被人们贴上“传统品牌”、“过气产品”、“年纪大”等标签、逐渐（将）被大众遗忘的“老”国货品牌们。

来源：货圈全

他们知道，像蜂花这样因为“偶然事件”再次爆红的机会可遇而不可求。

不过，眼看着自己和消费者们的距离越来越远，一些老国货品牌们当然不会“坐以待毙”，他们选择了“主动出击”，开始了不同的“自救”之路。

2.老国货品牌的“自救”方式

 ① 做品牌，而不是做营销 

如果我们细看这次蜂花“赞助丫丫”的举动，会发现，它体现出来的是品牌思维，而非是营销思维。

在“始于感性，终于理性”的消费市场环境中，品牌思维是一种高阶的长期主义。

品牌牢记自己“我是谁”，并敢于做品牌，而不是先考虑如何做营销，对于老国货来说，是任何时候都不“过时”的一种品质。

鸿星尔克创立于2000年，在连年业绩亏损的情形之下，依然向河南灾情捐了5000万物资，这一善举引来全民“野性消费”回馈.

但是，鸿星尔克并没有止步于短暂的销量增长狂欢当中，而是一如既往地做自己要做的事。

2022年7月30日，鸿星尔克宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元的款物，用于帮助困难残疾群体；

品牌自播兴起之后，鸿星尔克一边搭建直播矩阵并成立直播中心，同时不断加强产品设计研发，用“品牌力”赢得了年轻人的长久喜爱。

白象食品于1997年成立，因拒绝日资收购、员工大多是残疾人等事迹引起广泛关注；在315冲击方便面企业的“老坛酸菜”事件中，白象食品是少数未被波及的企业之一。

实际上，它还向宋庆龄基金会捐款1000万元设立了“白象大学生救助基金”、捐建了5所希望小学帮助贫困孩子；驰援汶川地震、亲赴玉树地震一线抗震救灾；全力护航奥运圣火勇攀珠峰，到白象设龙门石窟专项基金保护世界文化遗产........

多年以来，白象食品集团已累计投入各项公益资金不计其数。最近，它又把“工厂”搬进了“商场”，带大家看生产一线，涨品质知识，种种举动，都散发出“老品牌”的活力.......

当国货品牌时刻站在国人最需要的时刻，并长期践行自己的承诺，那么，公众自然也就会主动站在品牌这边，无论你品牌有多“老”多“久”。

 ② 品牌年轻化≠流于表面&抛弃老用户 

“没有人永远年轻，但总有人正年轻”。

为了争夺年轻用户，老国货品牌们选择拥抱互联网、（假装）玩转新媒介、涉足新领域......像老一辈的父母为了亲近自己的孩童一样，小心翼翼，不断强调自身“年轻化”。

可实际情况是，我们看到太多浮于表面的“模仿”和对“年轻化”概念的错误理解。

国民品牌“老干妈”，现在我们一提到它，基本都是一些“不看好”的声音。

在之前尝试直播带货时，所有人都以为“老干妈”陶华碧亲自来到了直播间，但点进去后会发现，原来只是陶华碧的一段采访录屏被当成背景滚动播放。。。。

有数据透露，“老干妈”直播三个月仅卖出80万。

自去年11月20日开始，其抖音直播间已经停更。最近还因为微博、微信等社交平台长时间未更新，引发了“退网”传闻。

不过，继昨日在官方店铺发布公告“否认退网”之后，今天老干妈又在最新公告中表示：

正全力筹备新品发布，并计划于近期与某国内知名冰品做联动.......

成功引起人们对“老干妈或将推出冰淇淋”的话题讨论。

不过，无论是从老干妈涉足直播带货领域来看，还是它接下来（可能）开启“跨界合作”，老干妈对于“品牌年轻化”的理解似乎一直都停留在“形式”之上~

至于其是否还能重拾“国民神话”的称号，依旧是个问号。

而李宁在“年轻化转型”时，对于用户群体的误判，同样可以给到老国货品牌们诸多启示。

在找到“中国李宁”的新策略之前，李宁曾提出了“90后李宁”的传播口号，结果却彻底得罪了消费者。

因为这让原有的70后、80后顾客感受到了一种年龄歧视、似乎被时代抛弃，而90后对于这种口号式的讨好也并不买单，李宁陷入“两头都不讨好”的困境中。

老国货品牌的“年轻化”，是基于了解不同人群的消费差异、生活场景后的理智辨别，而不是简单的加减策略和一味地讨好、迎合。当品牌们顾此失彼，消费者自然也会选择抛弃品牌。

 ③ 视觉符号的更新，能让人眼前一亮 

老国货品牌的“自救”之路，离不开“视觉革新”。

人们在定义“超级视觉”的时候常说，要“有记忆、有个性、有审美”。品牌视觉符号的升级，能够让人快速建立起对品牌的“一对一印象”。

比如小米花200万改个新logo、茶里王推出“直筒式”包装......

还有坚持“简单纯粹，特立独行”的江小白，在营销上常以“视觉+内容”取胜。

像在今年三八节的品牌宣言中，江小白的一句“我受够了妹妹酒”和差异化视觉海报，就令人眼前一亮；

还有之前刷屏网络的100条“郑重声明”，令人印象深刻！

视觉符号的更新，在某种程度上来说，体现出的正是品牌审美与态度。

它不仅能让你和品味相同、审美相似的人群走到一起，还能在同行竞品中快速营造“差异感”，与传统印象形成反差。

 ④ 跨界的本质，其实是产品品类的升级 

还有很多国货品牌，通过跨界或推出周边产品来展现自身“活力”。

比如前不久周大福推出奥特曼联名款，一向严肃、端庄的金店突然变得萌酷十足，话题度拉满；

王老吉的“姓氏罐”，国酒茅台的茅台咖啡和茅台冰淇淋等.......它们都是国货品牌中的“跨界”佼佼者。

国货品牌们通过不断开发新产品，自我迭代，来为自身品牌营销“造势”。同时，在新人群、新传播模式的反推下，不断创新自身产品，最终实现“内外兼修”。

结语 

在刚过去的3.15事件中，有一个现象很有趣。就是“蜜雪冰城被曝使用过期食材”，但是底下人的评论却无一骂声。

归根结底还是在于，蜜雪冰城的“低价亲民”形象已经深入人心。对于那些真正“卷同行、利万民”的品牌，消费者的同理心也更大。

这和蜂花、白象、汇源等国货品牌一样，其长久以来塑造出来的品牌形象以及人们可真切感知到的品牌善举，最终还是会通过消费者们自发行为产生的“销量”和“口碑”说话。