破解提价困局

案例：

A企业是四川省的一家经营日化类产品的国有企业，旗下拥有洗衣粉类、餐洗类和化妆品类三条产品线。其中，餐洗类产品在省内市场拥有较大的市场份额，但其化妆品类产品市场表现不佳。A企业的化妆品经营思路是：低价，走传统的“流通渠道”，以“自然销售”为主。同时，限于自身资金实力的原因，A企业对于市场费用的投入也一直是“有心无力”。

为了改变化妆品类产品市场表现不佳的状况，2007年A企业决定改变经营思路：

一方面通过产品提价，提高渠道成员利润；另一方面加大市场投入，提高市场的操作水平。

A企业试图通过这两方面的努力，逐步改变市场的被动地位，为下一步的销售渠道变革提供相应的市场基础。

H市场是A企业化妆品类产品销售重点市场，其历史销量较大；同时H市场由于其自身市场特征明显，一直以来也被A企业列为“试验田”，作为样板市场加以推广。但A企业的化妆品新政出来之后，问题却恰恰出在了H市场。在当地试点运行时，渠道反映激烈，铺货困难。

分析：

出于品牌、产品和公司实力等多方面的考虑， A企业把化妆品的营销重点放在二、三级市场上。H市场正是一个典型的二、三级市场，其市场特征如下：市场在销品牌众多，产品价格跨度较大；产品销售的达成主要依靠零售终端的推力；线上广告对消费者具有一定的影响力；消费者“口碑传播”对消费者影响巨大等。

案例中，H市场面临的主要问题来自于以下几个方面：

A公司内部经营思路的障碍

对于A公司而言，化妆类产品并非其现金流产品，只是作为公司的一种辅助性产品出现，长期以来，作为一种在秋冬时节上市的季节性产品，并没有得到公司高层的足够重视。

“通过产品提价，提高渠道利润，拓展市场运作空间”，这种新的市场操作方法对A公司而言，是一种新的尝试，其经营信心不足。

H市的渠道经销商障碍

A公司化妆品经销商主要来自于其原有的经营洗化类产品的经销商队伍。在与A公司的长期合作过程中，双方形成了良好的互信关系。A公司的化妆品类产品作为一种利润产品，经销商（特别是一级经销商）经营意愿强烈。长期的合作，虽然一方面培养了良好的客情关系，却也形成了落后的经营观。对产品提价有所疑虑，“小富则安”，担心会失去既有的市场。

产品提价虽然提高了市场运作空间，增强了整个渠道的经营利润。但在设计整个渠道利润分配体系的时候，高估了一级经销商对下游经销商的控制能力，没有过多地考虑到二级经销商的经营利润问题。

经销商中间流传着这样的话，“A公司化妆品提价的实质就是强占经销商的资金”，“去年10块钱的资金就能给我们带来5元钱的利润，今年同样是5元钱的利润，却需要我们投入20多元的资金”。

零售终端存在的问题

零售终端作为渠道链条上的最后一个环节，与消费者直接面对面的沟通。H市场拥有的主要化妆品零售终端类型有大卖场、中小超市、专卖店。

大卖场对于产品价格变化灵敏度较低。由于其自身处于强势地位，其经营利润更多地体现在各种市场费用上。如：各种条码费、堆头费和陈列费等。

专卖店和中小超市则对产品价格的提高反映强烈。“没有任何线上广告的支持，产品又单方面提价，必然导致我们销售困难。” “以往，该产品销售的达成，完全是依靠我们的终端推荐。今年，厂家单方面提价，又没有投入任何的线上支持，我们的销售如何实现？零售价格提高了这么多，消费者是否接受？”

应对：

01

科学设计渠道利润

保障渠道推力

产品的推力的实质在于各级渠道的利润空间问题。在为渠道的各个环节留足利润空间，让产品在流通渠道中自然流通的基础上，针对竞争对手在所有或部分流通环节有针对性地设置价格体系是保证渠道推动力的关键因素。

基于历史的原因，A公司的销售渠道链条较长。而且，当前对于A公司而言，在短时间内也不会为化妆品类产品单独重新设计一条渠道体系。为此，在依托原有的渠道体系的基础上，科学地设计渠道利润、保障渠道推力是唯一可取之道。

在重新设计渠道价格体系的基础上，科学的制定销售政策，拿出了一定的市场费用作为“返利”。依据经、分销商订货的时间、完成的新品比例和回款的情况设置激励政策，促进销售。    

02

封闭专销

保障重点渠道商经营利润

在化妆品类产品线中，选出利润最高的一种产品，作为工具性产品，封闭专销，保障重点渠道的利润。

H市的一级经销商在做传统渠道的同时，自己也拥有20多家直供网点。选择工具性产品在直供网络内的封闭专销，弥补了因价格体系调整给重点渠道经销商带来的损失，保障了重点渠道的经营利润，同时也增强了重点渠道的经营信心，维护了良好的客情关系。

当然，封闭专销也不是绝对封闭。针对省内其它地区没有直供网络的一级经销商，也可将工具性产品作为一种“添头”，将工具性产品的分配权作为一种手段，以增强对下游渠道的管控能力。

03

产品套餐

品牌拉动

基于产品本身的特征，经营A公司产品的经销商实力差异较大，理念各异，为了有针对性地推介产品，A公司依据具体的市场情况，制定出了不同的产品套餐组合。

A公司拥有的产品线中，餐洗类产品在H市场较为强势。因此，在设计产品套餐时，以老带新，用强势产品（餐洗类）带动弱势产品（化妆品类）的销售。并根据套餐中餐洗类产品和化妆品类产品的比例情况有针对性地设计市场支持政策。

小店套餐：以老品为主，套餐组合中只包含一种新品，无工具性产品；

A套餐：以老品为主，套餐组合中包含部分新品（以低端为主），无工具性产品。赠送A公司产品礼包一件；

B套餐：老品和新品各占一半，有工具性产品（根据销区实际情况而定）。赠送A公司产品礼包二件，参加A公司的市场陈列活动。

C套餐：以新品为主，有工具性产品（根据销区实际情况而定）。赠送A公司产品礼包三件，参加A公司的市场陈列活动。重点客户，列入“幼儿园”市场推广活动的关联商家名单。

备注：在规定时间内用现金订货的所有套餐用户，均可享受一定的货款补贴。

04

强大市场支持

促进终端零售的达成

只有消费者掏钱购买了产品，才是销售真正的达成。在此以前，只是产品在渠道中的流通过程，由“公司库存”转为“社会库存”。为了从根本上解决经销商经营信心和消费者拉动的问题，A公司依据产品提价产生的超额利润，制定了强大的市场支持计划：

1、终端陈列计划

终端是让产品实现商品价值的最后一个环节，是所谓的临门一脚。因此对于终端的重要性，没有谁能忽视。

针对H市场的实际情况，A公司、H市场的经销商和零售终端（订购B、C套餐）三方签订了陈列协议，明确了需要陈列的单品数、陈列面积和陈列时间。在此基础上，A公司从市场活动费用中拿出部分资金设立“陈列大赛计划”，以保障和激励市场陈列活动的完美实现。

陈列标准：a、A公司产品集中陈列，占领货架从高到低的区域，A公司形成产品专区；b、新品不低于5个单品。c、堆头须用围栏包裹、插卡必须明确标识（促销价格、促销产品），形成良好的视觉表现。

激励措施：a、达到陈列标准的给予促销、理货人员月X元奖励；b、有堆头的给予零售终端月X元奖励；

2、市场推广活动             

A公司拥有的化妆线类产品主要分为两类：针对儿童的护肤系列化妆品和针对中、青年女性的黄芪系列化妆品。为了弥补没有“线上”广告投入的缺陷，达到品牌拉动的效果，A公司决定在销售旺季联合销区内的经销商，在目标消费人群比较集中的区域——幼儿园，举办幼儿园市场推广活动。

在县级市场内选定1到2家具有一定规模的幼儿园举办幼儿园推广活动：在现场布置堆头、太阳伞和易拉宝等宣传物料；现场播放企业宣传片；工作人员现场介绍A公司产品；现场试用、买赠等。

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表一：A公司化妆品幼儿园市场推广活动流程

时间：

15:00-16:00  布置场地  |  16:00-18:30 促销活动  |  18:30 撤展

内容要点：

1、播放节奏欢快的音乐（如有企业产品宣传片，则播放企业宣传片）；

2、活动现场悬挂横幅、摆放桌椅、旁边放置太阳伞、两侧摆放易拉宝、桌上覆盖桌布，上面摆放促销品、试用品和产品宣传资料、DM单等，离桌子约1.5米位置摆放堆头；

3、现场工作人员着正装。

4、工作人员向家长、行人和幼儿园工作人员等目标消费人群宣传产品，介绍促销政策；

5、时间空余人员围观堆头；

6、在工作人员介绍下，现场试用A公司产品。

现场描述：

1、现场横幅悬挂；

2、桌椅摆放

3、太阳伞

4、堆头摆放

5、易拉宝摆放

6、促销装、试用装和宣传资料、DM单的摆放

7、音响设备

促销活动：

1、宣传产品、发放宣传资料、DM单

2、现场买赠

3、免费试用

4、产品情况介绍

备注：    

• 该活动流程中的时间仅供参考，以当地幼儿园具体工作时间为准。
• 活动的重点需放在家长接小孩的时间段。

撤展

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结语

营销如同战争，市场就是战场。在日益变化市场面前，唯一不变的就是改变。市场危机并不可怕，可怕的是不知道如何去应对市场表现出来的危机。

本案中，A公司面对市场危机，没有退缩，在市场走访的基础上，充分论证，拿出了被各方基本接受的可行性方案，取得了良好的效果。当下经销商订货踊跃，老品市场稳定，新品持续上量，达到了市场预期的效果。