品牌建设，除了定位还有什么？

无可否认，基于IT技术的革命，互联网移动应用已经颠覆了我们的生活。

消费者的消费路径发生了巨大的改变。人货场已经完全重组了。消费者的购买路径是完全实时的，当场种草，现场拔草。

如：4 月 1 日罗永浩的直播，累积近 5000 万人观看，共收获 1.69 亿销售流水。

这无疑是一场巨大的商业成功。在直播带货巨大的商业成功面前，很多企业彷徨了！

我们做传统零售还有市场吗？

我们做品牌营销还有用吗？

在《实战手记：直播4问，助力企业家少上当、少入坑！》一文中，我曾提出：

作为营销创新，直播最大的问题在于诉求对象是增量消费者？还是存量消费者？假如直播间里面没有半价的商品呢？

延伸一下，最近格力董明珠在完成自己的直播秀以后，直言“直播带货就是忽悠”。

这表面上可以理解为制造商和平台零售商之间的博弈（可以联想一下黄光裕时代国美与家电商的博弈，以及格力是如何撤出国美，自建销售渠道的案例）。

“格力掌握核心科技”的广告词不是白讲的！就是创新！格力两个不同时代对待零售商（假如直播间也是零售平台）的案例都说明了：

企业只有具有不断发现或者创造稀缺价值的能力，这样才能真正跳出竞争，才能掌控足够的话语权，才能在商业上实现突破开创持续发展新局面的目标。

众所周知，以定位为代表的品牌营销理论更多的是从需求和竞争的角度来建立品牌。

但是，不幸的是，在这个消费者认知充分、传播碎片、渠道多维的新营销时代，用消费者教育的方式实现消费者的品牌忠诚已经是一件多么困难的事情。

加多宝和王老吉的红罐之争的案例告诉我们：在产品没有差异性条件基础上的纯粹品牌概念传播是一件多么脆弱的事情。

这样我们可以提出一种观点：品牌营销的核心问题就是创造品牌的稀缺价值。

也就是经济学上所讲的产品（服务）的价值稀缺性问题。只有稀缺性的问题解决了，才有后面商业上的价值实现的问题。

那么，

如何去发现、建立自己品牌的稀缺价值呢？

答案掷地有声：从供给侧的企业天然禀赋中去发现品牌的稀缺价值。

国营商场时代：“中原之行哪里去，郑州亚细亚”！王遂舟通过“迎接顾客有招呼声，接待中有介绍声，顾客离去时有送别声”的细致服务所产生的稀缺价值赢得了消费者信任。开业当年，亚细亚的营业额做到了1.86亿，跻身中国大型商场前40。

品牌时代：无论是“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”还是“国窖1573，可以品味的历史”的案例。都是通过定位理论和整合营销传播，然后大规模的投放，获得市场和商业上的成功。这是产品功能利益稀缺性基础上的品牌营销胜利，也是CCTV的胜利，让消费者在反复的沟通中产生信任。

数字化时代，则是IT信息支撑下的大数据的成功。如、你浏览汽车，会收到车展的信息；你搜索联想，PC屏幕上会弹出think pad促销的推文。这是平台商们在大数据技术手段基础上实现的精准匹配产生稀缺价值的胜利。

在上面三个案例中，无论是亚细亚商场通过提供超越国有商场的服务来创造稀缺价值；还是品牌时代，通过定位理论差异化传播的反复重复来创造稀缺价值；或者是数字时代，通过IT手段实现大数据的精准匹配来创造稀缺价值。这些现象背后的底层逻辑还是没有发生改变：不同时代、不同行业的企业家殊路同归，依据自身的天然禀赋来创造不同时代所需的稀缺价值。

王遂舟以超越时代的代价，在实践中缔造了“顾客至上”的真理。在优质培训的基础上通过严格的管理制度为亚细亚商场的管理人员和销售人员注入了服务理念，才产生了优质服务的稀缺价值。这种超越时代的“顾客至上”的认知，就是企业的天然禀赋。

在国内的白酒市场，有“窖老者尤香”之说。其中的含义就是：泥窖发酵，天然生香，并且窖池越老，酒质越好。

这种基于活文化基础上的历史文化底蕴就成为了泸州老窖在高端市场的天然护城河，也就是企业的天然禀赋。

“未来制造业的最大能源不是石油，而是数据。”这是马云的名言。在他看来，阿里巴巴本质上是一家数据公司，做淘宝的目的是为了获得零售的数据和制造业的数据；做蚂蚁金服的目的是建立信用体系；这样几十年积累下来，数据已经成为了推动阿里巴巴前进的天然禀赋，在此基础上的大数据精准匹配也就是显得水到渠成了。

当然了，发现品牌的稀缺价值只是商业价值的第一步，这种稀缺价值还应该是符合商业社会发展的趋势，否则就会面临降维打击的斗争。如、智能手机对功能机的胜利。

这样，我们开始品牌之路之前，就需要不断的、反复的内审、反复的进行剖析和论证，经过多轮循环才能发现最接近本质的答案。这就是我们审视、剖析和发现企业品牌价值的方法和立场。只有通过企业的天然禀赋的发现，梳理出品牌的本源问题，才有品牌存在的基础，才能创造属于企业自身的稀缺价值。

条条大路通罗马

重要的是选择合适的品牌发展道路

特劳特生活和写作的黄金年龄处于美国经济的“黄金时代”。

经济快速发展，新的细分市场或者新的品类市场不断诞生，这样以定位为代表的品牌建设理论获得了巨大的成功。但是当下，整个世界是高负债、低（负）利率和经济处于低增长的时代。重要的是经济低迷情况直接让大众消费行为变得保守。并且，新一代（90后、00后）的消费者在互联网的影响下变成了专家级的消费者。他（她）们能够获得上一代消费者无法企及的知识。不仅仅停留在品牌“承诺什么”的阶段，而是发展到了品牌“为什么能够承诺”的阶段。

这样在整个宏观经济增幅有限，存量市场为主，结构化市场机会增显的时代，我们更应该立足于品牌的内核，通过供给侧的企业内审，反复论证剖析企业的天然禀赋，在此基础上差异化的品牌价值提炼，才能更有效的建设和发展自己的品牌。