战马要把红牛当作对手而非友军

战马和红牛的关系，特别像加多宝和王老吉的关系。

红牛中国公司租赁了红牛泰国公司的商标，因为合同纠纷问题泰国公司要收回红牛商标，红牛中国公司于是推出替代品牌战马。

加多宝公司租赁了广药集团的王老吉商标，因为合同纠纷问题广药集团收回了王老吉商标，加多宝公司于是推出替代品牌加多宝。

但是二者关系又有不同，加多宝和王老吉的凉茶代表品牌之争背后有顶级定位公司助阵，战马背后则没有。

加多宝和王老吉已经彻底决裂，竞争已经针锋相对。战马和红牛还没有到这个程度。

战马和红牛必有一战

战马要真正成为功能饮料品牌，就必须把红牛当作对手，而非友军。

由于战马和红牛都是一个公司推出的产品，所以战马沿用了红牛的广告语。红牛中国公司企图用同一个姿势两次跨越河流。

我们推测在公司内部存在这样的集体潜意识：用推出红牛的方法推出第二个红牛，还是原来的渠道、还是原来的味道，没有不成功的道理。

从企业内部看，这个逻辑是对的。

但是赢得商战的关键是赢得外部的认知。

如果潜在顾客像红牛中国公司那样思考，那么路虎汽车就不会在中国继续存在，因为这个品牌已经卖给了印度塔塔汽车集团。在国人眼里，印度的汽车是不上道的产品。

但是顾客并不是像企业认为的那样思考，他们认为路虎是英国的汽车品牌，设计感强，性能优越。

在红牛中国公司眼里，战马和红牛是一样的产品。在顾客眼里，却是两个品牌。一个是功能饮料代表品牌，一个是面目模糊的品牌。

如果红牛中国不能摆脱内部思维，不能站在潜在顾客的位置看待自己的品牌，就不可能创建战马这个品牌。

战马必须和东鹏、乐虎、魔爪一样，把红牛看作对手，避开红牛的强势位置寻找机会，才能真正让战马在顾客头脑中占据一个位置。

如果战马和红牛用同样的广告语、同样的渠道、同样的品牌策略，那么战马就只是第二个红牛。而潜在顾客不需要第二个红牛。

战马要停止的错误动作

战马使用了和红牛不同的产品设计，这是正确的做法。错误的做法是乐虎和东鹏的罐装产品，和红牛太像了，就会被当作第二个红牛。

和红牛同档次的功能饮料产品，魔爪和战马的包装设计都有明显的差异化。至少从产品设计上看，战马作对了。

战马要停止的第一个错误动作是品项过多。

品牌初期以进入心智为第一任务，最好是坚持一个品项。例如王老吉就是红罐凉茶，可口可乐就是弧线瓶。会有人说可口可乐也有大瓶装，但那是品牌成功之后做的事。

王老吉的红罐设计坚持了10年，可口可乐的弧线瓶坚持了45年才推出了罐装产品。在此之前，他们都坚持一个品项。目的就是为了聚焦认知资源，尽快占据顾客头脑中的那个位置。

战马要停止的第二个错误动作是停止错误的核心视觉。

视觉锤是用于品牌识别的视觉信息。可以是品牌的标志，如耐克的钩子、阿迪达斯的三叶草、奔驰的三芒星，也可以是独特的产品外型，如王老吉的红罐、可口可乐的弧线瓶、小罐茶的小罐子、兰蔻的小黑瓶等等。

红牛和魔爪的视觉锤都很明显。但是战马的视觉锤还不够好，标志没有功能饮料应该具备的力量感，和红牛相比也没有明显的不同。

战马要停止的第三个动作是错误的品牌定位。

战马的定位就是第二个红牛。这是一个错误的定位。这个问题不解决，所有的动作都是错误的。

战马目前的策略的唯一价值，就是持续加固红牛的品类代表者地位。如果百事可乐天天说可乐多好，而不是年轻的可乐多好，那就是在给可口可乐做广告。

被海底捞带偏的餐饮品牌，都是宣传自己的服务好。而潜在顾客认为海底捞的服务是最好的，那么别的品牌在用餐服务上宣传得越多，海底捞的品牌价值就越高。

五粮液也曾推出过酱香型白酒，可以想见，五粮液的酱香白酒做得越好，酱香白酒代表品牌茅台的地位就越是稳固。

战马可以借鉴的商战案例

一个公司推出两个或多个品牌并不是不可能，但是每个品牌都要有不同的定位。

战马可以学习宝洁、苹果和阿里巴巴。

宝洁推出的飘柔、海飞丝、潘婷都有不同的品牌定位，而不是第二个飘柔或第二个海飞丝。

苹果公司推出的iopd、iPhone、iPad，阿里巴巴推出的飞猪、天猫、蚂蚁金服也有各自不同的定位。

红牛中国公司推出的战马和红牛，只是名字和包装不同。没有独特的差异化设计。反观魔爪、东鹏、乐虎等品牌，都具备和红牛的明显不同之处。

哲学家赫拉克利特说，你不能两次跨越同一条河流。因为河流总在流动，你第二个跨越的时候河流已经改变了。

红牛进入中国的时候，中国还没有功能饮料品牌。红牛只要推广新品类就可以了，它要解决的问题是：给顾客一个选择功能饮料而不是其他饮料的理由。

战马推向市场的时候，河流已经改变了。功能饮料品类已经有了代表品牌，战马要解决的问题是：给顾客一个选择战马而不是选择红牛的理由。

如果战马企图用红牛的方式成就自己，注定是一场徒劳无功的巨额尝试。除了给商战史添加一个失败案例，别无意义。

当然我们一直认为，最值得学习的对象是农夫山泉。她推出了天然水的新品类之后，把其他所有的品类都定义为不健康的饮水方式，这种战术我们称之为重新定位。

重新定位发生在潜在顾客的头脑中，而非竞争对手的产品中。战马要调整红牛在潜在顾客头脑中的位置，甚至调整所有功能饮料的位置。

找到这个位置，就是战马的决胜之道。