化妆品这门生意只有一个战场！BeautyStreams全球合伙人王茁深度解读行业遇冷背后趋势

化妆品行业已经很久没有传来好消息了。

2022年5月化妆品类零售总额，出现了近5年的首降；2022年天猫618化妆品品类销售额，较2021年下滑近20%；露华浓申请破产保护；完美日记营收下滑，急需第二增长曲线……

作为新消费赛道中的热门行业，化妆品有了短暂沉寂的迹象。种种迹象表明，化妆品行业迎来了近5年间的首个“寒冬”。

 

但在2022年5月，中国美容化妆品及洗护用品进口金额1972.8百万美元，与去年同期保持了持平，并没有明显的下滑。

这场寒冬中，与国际品牌相比，国货化妆品的生存空间明显受到了更为严重的挤压。

在国潮已经流行数年的情况下，我们见证了许多国货品牌的崛起，但从总体而言，国货化妆品的生存空间仍受着国际品牌的挤压。

天猫618美妆品类TOP20中，国产品牌仅占三席；在抖音618美妆品类的榜单TOP20中，国货品牌与国际品牌平分秋色，国货在直播渠道似乎有赶超国际大牌的希望。

但从渠道得来的先发优势，真的能保持住吗？

时间线回到中国电商的加速崛起的2015年前后，当时许多国货品牌，靠着本土渠道的先发性优势，也曾逆袭过国际品牌的霸主地位。

但随着电商的蛋糕变大，越来越多的国际品牌也选择对电商All in入局。国货品牌在电商渠道的经营技巧被“偷师”后，更加难以抵挡国际品牌的攻势，生存空间遭受严重的挤压。

要知道，直播诞生之初，几乎是国产品牌的主场。而如今，这出“国产品牌种树，国际品牌摘桃”的循环，似乎又要降临到新兴的直播电商渠道之上。

化妆品行业的寒冬是否还会持续？行业整体收缩之际，偏偏国货蒙受了更多的损失？国货品牌为何守不住渠道的先发优势？强调“泛私域”的当下，化妆品行业又该怎样做私域经营？

怀着这些疑问，我们探访了王茁老师——美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人、中国香化协会双创专委会秘书长、上海家化原董事总经理、佰草集公司原董事长，也是《美丽洞察力》一书的作者。

与王茁老师的对话原文近2万字，我们截取部分精华内容呈现，也希望这场对话，能为国货品牌提供有价值的观点。

 01 私内容是下一个竞争疆域

 弯弓Digital  今年5月份，国内化妆品零售总额出现负增长，也是近五年首次出现负增长，出现这种现象的原因是什么？

 王茁  今年情况有些特殊，这种负增长是需求侧、供给侧和物流同时都受到一定冲击后的结果。

一个就是供给侧，今年新产品上市的速度严重下降，因为化妆品新规之下，监管相对比较严格，所以新产品上市会少很多，这是造成增长放缓一个很大的原因。

从另外一个角度来看，疫情给需求侧、物流侧都带来了一定冲击。消费者居家比例增加了，像彩妆，特别是口红这种需求，受到的抑制比较明显，需求端的需求有所下降。

本次疫情还影响了物流，很多主流的工厂和品牌大部分集中在华东一带，而今年疫情华东受到的影响比较严重，这就跟2020年时不一样，本轮疫情中不光线下店暂停，电商受物流影响也发不了货，即使消费者有需求，也是兑现不了的。

 弯弓Digital  这种负增长会持续下去吗？企业该如何度过这段特殊时期？

 王茁  这种下降态势确实罕见，行业内也会有一些恐慌气息，但这终究是暂时现象。

在这段特殊时期，企业、品牌目前已有的订单，还是要尽快地想办法满足，先解决眼前的事情，物流等堵住的环节先疏通一下。

但是最重要的，我觉得还是要瞄准下一代的新产品，商业配套正常以后，其实消费者还是会比较关注你最近有没有受追捧的新产品推出。

另外，就是要研究好跟消费者沟通的一些平台和方式，这需要对下一波竞争的布局。像现在抖音这一块，就有超越当年那些电商平台的潜力。现在看来，化妆品行业在媒体平台上做生意，比在电商平台做传播的优势要更长久，内容肯定是下一波竞争的核心。

大家也看到最近新东方在直播上的崛起，在新东方的崛起中内容起了很大作用，内容预示着一个新的竞争疆界。

所以我觉得大家要关注内容，在下一轮的商业布局当中，怎么分享到这些媒体平台的红利，是企业这段时间要着重考虑的事情。

 弯弓Digital  今年天猫618期间，化妆品品类销量榜前二十，只有珀莱雅、薇诺娜和花西子入围。近些年支持国产的浪潮中，手机、汽车、家电等很多行业中，国产品牌都实现了翻身，为何国产化妆品的生存空间还在被国际品牌挤压？

 王茁  天猫618入榜的这三个品牌，各有特色。比如珀莱雅，它是能力比较综合，营销相对成功；薇诺娜在功效方面，跑过国际品牌，在药妆和敏感肌领域有一定的竞争力，但它的品牌时尚度和附加值还是有很大的可提升空间；花西子除了在营销方面表现出色外，它对中国文化特色的诠释填补了市场空白，算是单项领域里面的冠军。

但目前国内还没有诞生出一个能够以品牌力来或者说文化力来参与竞争的品牌。化妆品是一个比较特殊的类别，它的文化属性、精神属性是比较强的，不能够单独依靠功能性的竞争力来取胜。

如果是在功效层面，比如保湿、美白、抗衰老三者间PK，那它就有纯粹的物理、化学指标来进行判断。但消费者实际做出购买判断时，会有一些社会心理指标在起作用。

在很多非功能性的领域当中，中国品牌还是缺乏优势的。尤其是在品牌建设的能力和成效方面，中国品牌与国际品牌间差距巨大。

所以中国品牌现在受到国际品牌的挤压是必然的，这种挤压还会持续蛮长一段时间。

 弯弓Digital  现在国货品牌的处境有所改善吗？

 王茁  我觉得是有改善的，起码一个相对公平竞争的氛围基本上有了。是骡子是马，拉出来遛遛，只要你遛得好，我依然会喜欢你。

现在的消费者比以前平和很多，经济实力、文化自信心确实是强了很多。十几年前，你只要是中国的品牌，我就给你打折，给你否定，那个时代对国货的环境更加恶劣一些，不存在公平可言，现在略微公平了一些。

当然不能说因为中国强了，我们就偏爱国货。货不好，你不能让人家为了爱国，就冲动消费。比如说鸿星尔克这种情况，消费者情绪爆发的时候会有，但是不可持续，最终还是要看货。

国货国货，关键在货，其次在国。

 02 以洞察力为基础，打造产品与内容的共生关系

 弯弓Digital  我们也看到就像完美日记之类的品牌，去年在天猫618中它的名次还非常靠前，但是这一次名次就比较靠后了，有人分析可能是今年营销费用大幅缩减导致，您是如何看待的？

 王茁  完美日记自己也意识到这些问题，就是营销费用过度、营销花费比较粗放。它现在想改，但销量马上就给你颜色看。

但是对于完美日记来讲，必须削减营销费用，哪怕销售降下来。

从企业经营角度来讲，完美日记本身也有精益化的要求。因为原来的模式是不可持续的，它的股东也不会容许这样一个方式持续存在。

所以我觉得完美日记今年销售额缩水，完全在意料之中。关键看它接下来精益化水平提高的质量和速度了。如果能弥补回来，完美日记还会保有一定的影响力。

完美日记重回状态，还需要时间来调整结构和模式，尤其是需要时间让业务当中的护肤品比例提高，护肤品毛利高、ROI也相对好一些。只做彩妆，没有一个风险的对冲。

我去年跟黄锦峰（完美日记创始人）说，你先要让完美日记的利润的增长率高于毛利的增长率，毛利的增长率高于销售额的增长率。

此后，我也看到完美日记在慢慢向好，最近完美日记并购了一些品牌，也自己孵化了完美心选，来成为一个综合性的化妆品公司。

另外，完美日记的渠道可以做一点扩张，现在渠道覆盖不是很全面。

当然还是要用精益化的办法扩张渠道。它以前做线下，还是用粗放的办法来做，装修一个店200万，再加上租金、人员成本，它本身很难盈利的。代价太大，这是雪上加霜，而不是雪中送炭。

 弯弓Digital  这种营销路径依赖在化妆品行业内普遍吗？

 王茁  其实从整个化妆品行业的角度来看，过度依赖营销拉动，不是完美日记一个品牌的事，而是一个现象级的存在。过度依赖营销拉动的品牌，它ROI会很差。

这个ROI其实有两种：一个是硬性的ROI，就是一般意义上投入多少钱，产出多少销售额；但还有一个软性的ROI，科特勒提出的BAR，就是用户对品牌的好感度、推荐度。如果要考察这两个ROI，实际上有很多品牌是不合格的。

新锐品牌如何去克服对营销的路径依赖，我觉得还是要回到顾客需求上。

我去年写了本书叫《美丽洞察力》。我觉得洞察力依然是一个出发点，如果你对消费者的需求都没有摸准，就盲目使力，那不论是产品，还是内容，你的准确度都会不高，所以洞察力是一个基础。

那怎么下功夫来做这件事情？就要真的去了解消费者的消费情境、偏好、喜怒哀乐、限制条件和梦想期待。

在洞察力的基础上，再去构建产品力和内容力两个维度。弯弓研究院院长 梅波老师用“共生关系”来概括两者，这种共生关系，其实决定了一个品牌的ROI以及它能否走得长远。产品不好，就没有回头客，时间长就会垮下来；内容不好，只靠投放媒体、投放硬广，那回报率不会好。

这就是业内所称的Earned Media——赢得的媒体（指让消费者成为传播渠道）。如果一个品牌Earned Media比例很低，它的破圈力会比较差，投资回报也会很差。

所以，我觉得在洞察力的基础上，来发展产品和内容的共生关系，才能够克服营销依赖。这两个未必是花大价钱就能做出来，他是要花精力和心思去死磕。

‍03 直播不能“弯道超车”，品牌建设才是唯一战场

 弯弓Digital  把视角切换到直播电商渠道，国产品牌的身影就多了起来，像今年抖音618化妆品品类的榜单前二十里，国产品牌和国际品牌平分秋色，您认为直播电商会不会成为国产品牌逆袭国际品牌的一个突破口？

 王茁  不可能的。这只能是销量上的短暂逆袭，我刚才也说过，我们国产品牌在品牌建设方面，力度还是不够的。

其实总想着靠渠道来建设品牌，是个误区。渠道很难帮助你建设品牌，它只是帮你做锦上添花的事情，它不愿意雪中送炭的。

在某种意义上讲，不管是传统电商平台，还是新兴的直播电商，都还在“店大欺客”的经营模式当中。这些渠道希望你为它贡献流量，因为它并不按你在这里做生意的ROI或者绩效来跟你收费，还是按露出度和到达率进行收费。

所以我觉得国产品牌，在这方面不要有太多的期待。国产品牌会利用渠道和平台的优势会领先一时，但不会长久领先。这个已经发生过了，2014~2017年这几年，国产品牌在天猫这些电商平台上曾经大幅领先过。但当国际品牌认识到渠道的重要性，All in以后，国产品牌就很难再取得优势了。

国产品牌利用这个时间差，领先一些，这个没什么不好。但是不要指望直播电商会成为国产品牌逆袭国际品牌的重要突破口。

坦率地说，化妆品这个生意，唯一的一个战场就是品牌建设，不存在其它战场，渠道这些都是辅助。那么品牌建设是什么？我们刚才也提到过，就是在洞察力基础上的产品力和内容力。

 弯弓Digital  我们看到花西子、玉泽这些品牌，通过李佳琦获得了巨大的增量；也看到后来玉泽、欧莱雅和李佳琦闹翻，使品牌形象蒙受损失。品牌该如何看待这些大主播呢？

 王茁  玉泽、欧莱雅与李佳琦之间的争端，我们研究后发现，品牌和品牌之间还是有一定的差距的。同样都是跟李佳琦起矛盾，但是我认为玉泽受伤更大一些。

因为李佳琦对玉泽的品牌建设作用还是蛮大的，但李佳琦对欧莱雅品牌建设起的作用并不是太大，他只是帮助欧莱雅做收割而已。

所以，品牌不能单独依靠大主播来建设品牌，主播外也要有品牌建设的能力和体系。像玉泽依靠李佳琦来建设品牌，所以起争端的时候，玉泽受到的影响也就格外大一些。

那涉及品牌、企业对待这些主播、KOL或者是平台的态度。我认为还要以客为尊，而不是以粉为尊。

这些主播、KOL的追捧者叫粉丝，他们的粉丝未必是你的客只是说你想从他的粉丝当中转化出一些自己的客户。品牌能否立足，取决于自己的客户和客户的态度，而不是说合作的主播或者KOL的粉丝有多少。两者还是要有所区别，对于品牌来讲，还是要回到以客为尊。

另外一个，就是要为我所用，你不能让主播和KOL牵着鼻子走。其实被主播和KOL牵着鼻子走，不管是对平台、品牌都没好处，只对他们本身有好处。

为什么很多顶流主播玩不下去了？就是因为在这场利益分配大战中，主播独赢，其他参与方都不赢，那这个游戏没法玩下去。

再回到李佳琦和欧莱雅之间的争端，后来虽然两者恢复了关系，但是我不认为欧莱雅有多大尊严上的损失，整场争端中欧莱雅的态度还是蛮强硬的。应该说李佳琦是离不开欧莱雅，尤其是离不开欧莱雅公司旗下众多品牌的。

所以，品牌本身要有“让主播为我所用”的态度和能力。在主播带货以外，品牌还是要适当的建设品牌力啊，如果你能在主播以外去建设品牌，那你的谈判力和影响力就会很强。

还有，品牌在跟主播合作的时候，不妨小幅高攀一点。品牌可以去找比自身高一些的KOL去合作，这样消费者对你会有加分。

另外就是要互利共赢，不能独赢。过去有很长一段时间内，都是主播独赢，比如说主播要很高的坑位费、很高的提成，要全网最低价但不保证销量，还有很多退货。这些条件都是主播独赢，其他人都不赢，这就不可持续。

04 像经营婚姻一样经营私域

 弯弓Digital  近来，强调每个行业都要有自己私域运营模型的泛私域，成为了热点话题，这也是我们在7月13日的大会中，想要去探讨的内容。您认为化妆品行业和其他行业相比，它的私域会有哪些特点，品牌又该如何针对这些特点去运营私域？

 王茁  化妆品行业是在私域运营方面，还有一定的领先度的。对化妆品行业来说，私域并不是一个新事物。在以前的Direct Marketing（直销）和CRM（客户关系管理）中就能看到私域的影子。

而化妆品行业对Direct Marketing、CRM尝试和应用都比较早。以往也崛起了雅芳、DHC等一批直销公司；许多高端品牌，很早也在做会员系统。

他们做了很多探索，也留下了很多的经验和教训。转型到私域时代，这些经验和教训实际上依然是有用的。

对于非直销、中低端的品牌，私域是不可或缺的，而且是一个重要战场；对于新锐品牌来讲，私域是首选战场。因为你没有预算去做公域，一定是在私域里面打开局面，所以重视度一定要高。

说到私域运营，首先就是资源配置问题，要搞清楚花多少钱，多少人力，多少精力来从事私域运营工作

第二个，就是要建立有利于私域管理和发展的流程。不能用原来和公域打交道的办法，迁移到私域当中，效果会很差。

第三个，是观念的变革，观念既影响流程也影响资源分配。所以想把私域运营好，从观念到流程到资源，这三个维度都要与以往的经营有所区别、有所提升。私域发展起来，才能为全域发展奠定一个基础。

私域运营在难度上，实际是远高于公域的。私域是比较细微的活，像谈恋爱一样、经营婚姻一样，你需要在各个维度上，和会员、潜在会员进行日久天长的沟通，形成互信的亲密关系。

虽然更困难，也更复杂一些，但是经营私域的回报是很丰厚，基础也是比较牢固的。