【报告解读】《中国数字媒介生态地图2024版》：C端、B端、终端、行业等不同维度的媒介趋势及流量变化

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今日，为大家分享由秒针营销科学院、秒针系统联合清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心共同出品的《中国数字媒介生态地图2024版》（以下简称2024媒介地图）。

2024媒介地图是基于秒针系统品牌动向广告数据和CBP消费者行为样本组数据数据，结合清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心的传媒经济媒介环境、现状及趋势洞察，综合评估各数字媒介表现制作而成。2024媒介地图最终收录了468家核心媒体收入，并结合广告主的品牌及效果广告投放需求分别归入11大一级数字媒介赛道及40个二级细分媒介类型，完整地覆盖并链接当下数字营销前、后链路。

以下为2024媒介地图的核心数据：

• 用户流量：2024年1 -4月统计数据显示，用户平均每月使用36个APP，其中每月使用APP数量超过30个的占整体用户的60%；

• 广告流量：2023年较2022全年可测量数字广告总流量同比上涨 9%，2024 年 1-4 月同比 2023 年 1-4 月基本持平；

• 终端流量：较2023年度无变化，移动端占比稳定在77%，智能大屏占比20%，增加户外DOOH版块，虽无数据支撑，但据相关数据，2023 年中国户外广告市场同比增长约 11%；

• 形式流量：信息流维持稳定，占比最高，为33%，受视频会员人群增加影响，视频贴片继续下滑，至19%，开机/开屏、banner略微下降；

• 类型流量：社媒广告流量同比上涨5.2%，本地生活广告虽然占比低，但增速迅猛，同比增长107.9%；

• 行业流量：3C 产品、母婴用品类同比增投比例较大，医药保健类小幅增投，其他行业均有不同程度的下滑

01 C端用户流量现状

1. 用户APP使用情况

• 根据秒针系统CBP消费者行为样本组数据，2024年1月至4月期间，C端用户平均每月使用APP数量为36个，显示出用户对数字媒介的高度依赖。

• 每月使用APP数量超过30个的用户占整体用户的60%，表明大部分用户都活跃在多个数字平台上。

2. 流量见顶与流转

• 尽管用户上网时长略有下降，但各类互联网应用的使用率却均有所上升，特别是“网约车”和“在线旅行预订”类应用，反映出用户对于线上线下融合服务的需求在增加。

• 流量见顶的压力依旧存在，但流量间的流转也在继续，用户在不同APP之间的切换和互动更加频繁。

02 B端数字广告流量增长

1. 广告投资保障

• 在经济压力下，品牌纷纷寻求降本增效，但广告侧的营销投资仍然得到了保障。

• 根据秒针系统品牌动向数据，2023年较2022年全年可测量数字广告总流量同比上涨9%，显示出广告主对于数字媒介的持续投入。

2. 视频广告流量

• 视频作为重要的数字广告载体，其流量占比持续上升。2024年1月至4月，视频占数字广告流量整体的20.3%，较2023年上涨1.7%。

• 视频广告流量同比上涨5.5%，表明视频广告仍然具有强大的吸引力和市场潜力。

03 终端流量格局

1. 三屏端拓展至四终端

• 终端方面，屏端表现在过去一年整体稳定，但已拓展至四终端，新增DOOH数字户外。

• PC端流量占比已降至3%，移动端流量稳中略升，稳定在77%，智能大屏占比稳定在20%。

2. 智能户外广告市场

• 智能户外广告市场增长迅速，2023年中国户外广告市场同比增长约11%。

• 随着线下广告位设备的不断更新升级，预计到2030年，户外广告产业将有望成为音视频产业最大的应用场景之一。

03 行业流量应用情况

1. 主要营销行业投入策略

• 8大主要营销行业中，3C和母婴用品行业流量增长幅度最大，分别为19.8%和24.2%，医药保健行业小幅增长2.7%。

• 其他行业数字流量均有不同幅度下降，反映出不同行业在数字媒介上的投入策略和效果差异。

2. 母婴行业媒介选择

• 母婴用品行业更依赖短视频+直播、视频媒体和垂直媒体，这三类媒体占据了其数字流量的66%。

• 2024年1月至4月，流量增长排名前五的流量大类分别是视频媒体、垂直媒体、社交媒体、应用工具和资讯+搜索，这些媒介类型在母婴行业的广告投放中占据了重要地位。

【小结】

数字媒介生态在C端用户流量、B端数字广告流量、终端流量格局以及行业流量应用方面都呈现出不同的特点和趋势。C端用户流量见顶但流转加速，B端数字广告流量持续增长，终端流量格局稳定但已拓展至四终端，行业流量应用情况则因行业而异。对于广告主和营销从业者来说，需要密切关注这些变化，灵活调整营销策略，以适应不断变化的数字媒介环境。

下图为2024媒介地图：

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