2022年广告市场年度盘点及三大细分市场洞察

2022广告市场年度盘点 整体花费减少11.8%

1、整体市场

● CTR数据显示，2022年全年广告市场同比减少11.8%。

● 在受到疫情冲击、国内外市场环境复杂严峻等多重超预期挑战的影响下，传统户外、报纸、影院视频广告收入明显下滑，电视、电梯、互联网广告虽有波动但表现强韧。

● 从分月的表现来看，开年以来市场持续下滑，环比降幅较明显，下半年整体市场有明显的回升迹象。

● 但由于年末部分城市受疫情影响严重，多类广告渠道的投放受到影响，因此又进入了波动阶段。

● 截至12月，广告市场环比重现增长。预计随着市场环境的好转，2023年广告市场将会走出波动期，奔赴下一个增长周期。

2、重点行业及品牌

● 2022年广告市场头部行业里，食品、药品、交通、家居用品行业逆势增长。

● 食品行业中，保健食品、方便食品、食品类系列产品表现突出，头部品牌如妙可蓝多、汤臣倍健、钙尔奇、香丹清、福临门等广告花费均有明显增长。

● 该行业在电梯广告渠道增投尤其活跃，在电梯LCD和电梯海报的花费同比增长18.2%和67.2%，主要是由方便食品、冰雪食品、糕点饼干等大幅增加广告投入带动；

● 该行业的广播广告花费也有1.3%的上涨，调味品、粮食、食品类系列产品投放活跃是主因。

● 电视广告方面，该行业投放量稳居前列，保健食品、方便食品、奶类产品等有显著的增长。

● 近年来交通行业的广告投放持续呈现低迷，2022年终于由负转增，行业广告花费同比增长16.2%。轿车、润滑油、电动车等品类是行业内投放增长的主力。

● 该行业在电梯广告增长抢眼，电梯LCD的花费增幅接近300%，电梯海报增长55.5%，在传统户外也有2.8%的增长。

● 行业广告投放表现突出的品牌包括红旗、飞凡、龙蟠、宝马、广汽丰田等。

● 下滑的行业中，IT产品及服务性行业在2022年经历着行业红利消失进入存量竞争。

● 再有教育等细分领域的App受到严格监管等多方面因素的影响，行业内大量品牌流失，导致行业广告投放同比减少34.5%。

● 目前行业内增投广告的主力较集中在出行、购物、招聘等各种生活服务类小程序和App，如朴朴超市、美团、拼多多、如祺出行、东郊到家、领英、BOSS直聘等。

● 这些品牌更倾向在电视、电梯场景、传统户外等多渠道进行广告宣传，扩大品牌知名度。

报告原文

2022电视、户外、广播 三大细分广告市场年度盘点

● CTR数据显示，2022年全年广告市场同比减少11.8%。为进一步解读趋势，下文为年度电视、户外、广播三大细分广告市场报告，供行业参考。

1、电视广告市场

整体市场

● CTR数据显示，2022年电视广告刊例花费同比下跌14.6%。

● 从月度投放观察，电视广告开年以来环比连续4个月下滑，至5月份重回正增长，但之后环比增幅持续放缓，到了10月再次经历波动，截止12月电视广告环比下跌3.6%。

重点行业及品牌

● 头部行业：2022年电视整体的头部行业均呈现不同程度的减投。其中，食品行业的电视广告投放同比微跌0.9%，主要源于零食糖果、食用油、糕点饼干等品类的投放减少。

● 但该行业中的保健食品、方便食品两大品类持续大量投放电视广告，且花费同比分别增长14.3%和40.2%。

● 在电视投放中表现抢眼的行业品牌有汤臣倍健、钙尔奇、香丹清、妙可蓝多、变通等。

● 另外，在电视投放量较大的饮料行业花费同比减少18.3%，主要受到行业头部品类婴幼儿奶粉、茶饮料的明显减投影响。

● 但原奶、蒸馏水/矿泉水、豆奶等饮料品类则有不同程度的增投电视广告。该行业投放活跃的品牌包括伊利、君乐宝、飞鹤、豆本豆、王老吉等。

行业中类

● 从行业中类的投放表现看，除了上述食品饮料行业的部分品类广告同比增长外，还有家具/装饰材料及服务、厨房电器、银行等品类的电视广告花费均呈现上扬。

● 家具/装饰材料及服务类广告增长的主要源动力是家居装饰服务电视广告增投明显，头部品牌包括尚海、乐享家、华佑、一家和兴、东家乐。

● 煮食用电器是厨房电器品类中投放表现最抢眼的，代表品牌有锅圈食汇、万佳、美得厨霸、火星人、利仁。

● 银行品类里银行-企业形象、银行业务的电视广告花费同比上涨突出，投放活跃的品牌有中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国银联、中国建设银行。

新品牌

● 新品牌方面，12月电视广告新品牌榜单覆盖10个行业，超过三分二的新品牌来自食品、药品和饮料行业。

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2、户外广告市场

整体市场

● CTR数据显示，2022年传统户外广告同比减少27.6%；电梯LCD和电梯海报同比分别上涨3.6%和4.3%；影院视频广告同比减少57.9%。

重点行业及品牌

● 头部行业：从重点行业角度看，2022年户外整体广告花费头部行业中，食品、交通、酒精类饮品行业增投明显。

● 食品行业在电梯广告投放尤其活跃，主要是由零食糖果、方便食品、保健食品等多个品类大量增加广告投放带动。

● 伊利、空刻、钟薛高、自嗨锅、奥利奥等这些方便食品、冰雪食品、糕点饼干的品牌大幅增投是带动该行业在电梯LCD广告上涨的主要动力。

● 方便食品、食品类系列产品、食品-企业形象的电梯海报广告增长抢眼，代表品牌包括信良记、白象、人类快乐、桂格、洽洽。

● 自2022年4月起交通行业在电梯广告的花费持续呈现高增长态势，尤其在电梯LCD的投放表现突出，同比增长达293.1%。

● 增长主要来源于轿车、润滑油、SUV、电动车等行业品类大幅增加广告宣传助推。

● 前五位行业品牌分别是飞凡、龙蟠、九号、IM智己、红旗，其中前四位品牌是2022年新增投放电梯LCD广告。

● 酒精类饮品行业在多个户外广告渠道呈现花费上扬，尤其在电梯场景表现较突出。

● 主要源于中国餐酒、啤酒、酒类-企业形象、药酒/补酒四个品类投放活跃带动，前五位行业品牌分别是泰山、剑南春、红星、泸州、雪花。

新品牌

● 新品牌方面，12月电视广告新品牌方面，传统户外广告前30个新品牌覆盖11个行业，超四成来自娱乐及休闲、房地产/建筑工程行业。

● 电梯LCD广告新品牌不足20位，来自食品、饮料和药品行业的品牌占比接近八成。

● 电梯海报广告新品牌覆盖10个行业，近半数来自商业及服务性行业、食品行业；影院视频广告新品牌仅有6个，分别覆盖交通、饮料等6个行业。

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3、广播广告市场

整体市场

● CTR数据显示，2022年广播广告刊例花费同比下跌13.0%。

● 从月度投放观察，广播广告各月环比变化起伏不断，在5-8月连续呈现略有波动的正增长态势之后，持续环比下跌，截止12月广播广告环比下跌0.1%。

重点行业及品牌

● 头部行业：2022年广播广告头部行业中，药品行业广告增投最为抢眼，同比上涨41.3%。

● 食品和饮料行业广告花费同比也分别上涨1.3%和2.4%；商业及服务性行业、邮电通讯和交通行业的广播广告同比下跌均超过35%。

● 药品行业广播广告上涨显著主要由心脑血管病药、风湿及骨病药、眼科用药等品类投放活跃带动。代表品牌有天草、好视力、同溢堂、陈李济、养无极；

● 食品行业：调味品、粮食、食品类系列产品等多个食品品类增投助力食品行业广播广告呈现增长。

● 保健食品、食品-企业形象、糕点饼干三个品类则有不同程度的减投。该行业头部品牌包括燕之屋、小仙炖、隽常乐、斯利安、王守义。

● 饮料行业中婴幼儿奶粉、特殊用途饮料、茶等投放量较大的品类有不同程度的广告花费上涨。

● 植物蛋白饮料、原奶、蒸馏水/矿泉水这三个品类则减投广播广告较明显，饮料行业投放表现突出的品牌有飞鹤、战马、君乐宝、椰树、三元等。

行业中类

● 从行业中类的投放表现看，口腔清洁用品/牙膏品类在广播渠道增投抢眼，投放品牌主要有好易康、南京同仁堂、双极水、BOP、WO等，其中后四个品牌均是2022年才试水广播广告。

● 此外，除了上述提及的食品和饮料行业部分品类广告减投明显外，家具/装饰材料及服务、零售服务、中国餐酒三个广播广告头部品类的广告花费同比分别呈现3.4%、39.8%和13.3%的跌幅。

新品牌

● 新品牌方面，12月广播广告新品牌前三十榜单里，超四成品牌来自食品、房地产/建筑工程行业、商业及服务性行业，其余品牌覆盖娱乐及休闲、交通、饮料等10个行业。

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